Как персонализировать рассылки: магия шаблонизатора

Шаблонизатор представляет собой набор команд и методов, которые помогают обработать и вывести данные на сайте, на кассе, в рассылках — email, SMS, вебпушах, мобильных пушах и других каналах.

Для работы с шаблонизатором не нужен серьезный технический бекграунд. Достаточно знания составляющих:

1. Условные операторы IF — ELSE (ЕСЛИ — ТО). Если сумма товаров в корзине больше 5000 рублей, то выведи дополнительный блок с промокодом при заказе от 5000 рублей в письме.
2. Оператор цикла FOR (ДЛЯ КАЖДОГО). Для каждого продукта из корзины выведи название, картинку, ссылку и цену.
3. Функции обработки данных. Например, Truncate для обрезания слишком длинного описания товара, AddDays для добавления к параметру-дате определенного количества дней и другие.
4. Параметры: номер заказа, размер одежды, адрес доставки, цвет платья, бонусный баланс — это данные о клиенте, заказе, продукте, действии клиента, которые можно вывести и обработать.

Посмотрим механики, где используется шаблонизатор. Для начала — несколько простых кейсов по работе с данными клиента.

Механики про клиента

Вывод имени, только если оно стандартное. Параметр Recipient.OnlyStandardFirstName определяет наличие у клиента имени из стандартного списка. Не хотим отправить письмо с заголовком «Zlodey77, ваша скидка в письме!»‎.

@{ if IsEmpty(Recipient.OnlyStandardFirstName)}
    Скидка 10% на мебель в корзине!
@{ else }
    ${ Recipient.OnlyStandardFirstName }, дарим скидку 10% на мебель в корзине!
@{ end if }

Так выглядит настройка вебпуша с подстановкой имени, если оно стандартное

Клиенту приходит сообщение с обращением по имени

По тому же принципу выводятся или скрываются любые дополнительные данные. Например, если у клиента есть бонусные баллы в программе лояльности, можно отобразить количество баллов. С помощью специальной функции шаблонизатора AppendForm подставляем правильное склонение существительного, чтобы было «1 балл, 2 балла, 5 баллов». Если баллов нет — приглашаем к участию в программе лояльности:

@{ if Recipient.AdditionalData.Balance != null }
    На вашем счете ${AppendForms(Recipient.AdditionalData.Balance, "балл", "балла",
    "баллов")}! Успейте потратить!
@{ else }
    Начните копить баллы сегодня с нашей программой лояльности!
@{ end if }

Магазин «Азбука мебели» подставляет количество бонусных баллов клиента в SMS-сообщение.
Функция FormatDecimal округляет число

Интересный B2B-кейс с дополнительными данными: компания «Сима-ленд» хранит данные менеджера, который ведет клиента, и автоматически подставляет их в письма:

Данные менеджера, который ведет клиента, автоматически подставляются в письмо

Вывод информации в зависимости от пола клиента. Такая механика может отображать что угодно — спецпредложения, текст, разные блоки рекомендаций.

@{ if Recipient.Sex.IsFemale }
	<Выводим баннер для женщин>
@{ else if Recipient.Sex.IsMale }
	<Выводим баннер для мужчин>
@{ else }
	<Выводим баннер для тех, чей пол не знаем>
@{ end if }

Пример компании «Флорист»: в зависимости от пола клиента выводится обращение «Уважаемый» или «Уважаемая», а если пол неизвестен — «Здравствуйте, Имя»:

В зависимости от пола подставится одна из форм приветствия

По тому же принципу можно выводить блоки в зависимости от города клиента. Например, если анонс мероприятия актуален только для москвичей, мы выведем в письме:

@{ if Recipient.Area.Name = "Москва" }
    <Выводим анонс про событие в Москве>
@{ else }
    <Не выводим анонс>
@{ end if }

«Музторг» использует эту функцию так: в рассылках подставляется персонализированный баннер о доставке в городе клиента:

В зависимости от города клиента подставится нужный баннер

Вывод блока в зависимости от сегмента клиента. Предположим, мы хотим в письме для сегмента клиентов, которые покупали только один раз, разместить дополнительный блок с промокодом на вторую покупку. Сегмент создается заранее. Используем конструкцию:

@{ if Recipient.Segmentations.OnePurchase.OnePurchase.IsInSegment }
     <Выводим блок с промокодом на вторую покупку>
@{ else }
     <Ничего не выводим>
@{ end if }

Издательство «МИФ» использует сегменты для отображения разных кнопок и ссылок любителям бумажных и электронных книг. От сегмента зависит название кнопки в письме — «Купить бумажную» или «Купить электронную»:

В зависимости от сегмента выводится кнопка в письме — «Купить бумажную» или «Купить электронную»

Все приведенные примеры могут работать на вашем проекте.

«Брошенные» механики и шаблонизатор

«Брошенные» механики — это когда клиент смотрел товары или добавлял их в корзину, но не завершил заказ и ушел с сайта. Контент для таких механик тоже подставляется шаблонизатором.

С помощью кода выбираются товары, которые клиент смотрел или добавлял в корзину. После этого они выводятся в письме:

Еще в «брошенных» механиках шаблонизатор может:

• Вывести в письме товары определенного сегмента:

1. Подставить в письмо только товары в наличии в городе клиента.
2. Вывести в корзину только товары с ценой выше 15 000 рублей. Подходит для механики «Брошенная корзина с дорогими товарами».
3. Для специфических механик типа «Брошенная в корзине гитара»‎ вывести из добавленных в корзину товаров только гитары.

• Вывести ограниченное количество товаров, например не более четырех товаров, чтобы письмо получилось коротким.
• Вывести размер скидки на товар:

Подборка товаров: как шаблонизатор экономит время маркетолога при подготовке ручных рассылок

Одна из задач, которую закрывает шаблонизатор, — вывод любой товарной подборки в рассылке. Для этого в параметрах товарного блока:

• Создаем сегмент товаров с набором свойств. Например, хотим подставить в письмо блок с товарами категории «Ювелирные украшения», со свойством металла «Серебро», на которые действует скидка от 20%.
• Указываем, сколько товаров нужно выводить.

Вывести такую подборку товаров можно в массовой и триггерной рассылках.

Хороший пример автоматизации ручных рассылок — магазин «Олант». Благодаря сегментированию клиентов маркетологи экономят до 30 часов работы в месяц. В автоматических рассылках в зависимости от возраста ребенка отправляются актуальные акции и предлагаются подходящие товары.

Еще пример: кинотеатр «Киномакс» отправляет еженедельный дайджест с кинопремьерами недели. Чтобы сформировать такую рассылку, не нужно собирать фильмы в письмо руками. Достаточно один раз сделать сегмент, который отбирает кино по ближайшей дате премьеры, и подставить блок в письмо.

Обратите внимание на верхний баннер: он тоже подставляется автоматически. Если баннер премьеры задействован в нескольких триггерных письмах, он изменяется во всех рассылках сразу.

Похожим образом магазин All We Need использует автоподстановку в триггерных рассылках с рекомендациями. В верстке это параметр, а в сформированном письме — баннер:

Письмо в шаблонизаторе содержит параметр подстановки баннера

Рекомендации и шаблонизатор

Шаблонизатор выводит в рассылках блоки с товарными рекомендациями. Можно подставлять разные типы рекомендаций разным клиентам, например:

• Женщинам подставлять блок рекомендаций популярной косметики, мужчинам — блок с популярным мужским парфюмом.
• Если у клиента собака, подставлять в welcome-письме рекомендации собачьих кормов, если кошка — блок с «кошачьими» рекомендациями.
• Клиентам, у которых есть дети, подставлять дополнительный блок с рекомендациями новинок детских товаров.
• Если в корзину добавили смартфон, выводить отдельный блок рекомендаций с чехлами и защитными стеклами.

Пример компании «Пан Чемодан»: в зависимости от пола клиента подставляются рекомендации женских или мужских товаров.

Женщинам рекомендуются женские сумки, мужчинам — ремни

Таким образом, с применением условий в шаблонизаторе письма получаются максимально персонализированными и целевыми.

Программа лояльности и шаблонизатор

Компании, которые используют программу лояльности Mindbox, с помощью шаблонизатора печатают индивидуальные чеки. На них указывают доступные бонусы, имя клиента, выводят индивидуальное предложение или промокод на следующую покупку. Об этом мы рассказывали в кейсе Under Armour.

Можно настраивать полезные механики для кассиров, например выводить на кассовом аппарате:

• Подсказку, что у клиента скоро день рождения.
• Количество бонусных баллов, которые клиент может потратить.
• Дополнительную информацию о клиенте, которую продавец использует для допродажи или предложения скидки клиенту.

Еще информацию о статусе и баллах клиента можно использовать в мобильном приложении или кошельке. Так это делает Benetton:

Шаблонизатор является частью любой рассылки в интерфейсе. При этом проверять условия и выводить параметры можно как в email, так и в SMS, вебпушах, мобильных пушах. Справка с доступными параметрами есть в каждой рассылке.

Для начала работы с шаблонизатором ознакомьтесь со статьями в нашем справочном центре, а также узнайте у службы поддержки или менеджера проекта, как правильно реализовать вашу механику.