Расскажем, как без скидок и бонусов мотивировать клиентов писать развернутые отзывы. Покажем примеры механик XCOM-SHOP, «Алеана» и Flor2U.
25 ноября 2024
Как попросить клиента оставить отзыв: советы и примеры
Как попросить клиента оставить отзыв: советы и примеры
Компании часто предлагают клиентам скидки в обмен на обратную связь о своих товарах и сервисах. Такой подход обычно увеличивает количество отзывов, однако может снизить их качество. Есть вероятность, что некоторые люди будут оставлять неинформативную обратную связь ради выгоды.
Вместе с XCOM-SHOP, «Алеан» и Flor2U расскажем, как получать содержательные отзывы от покупателей в обмен на бонусы и даже без них.
Содержание:
Как можно попросить клиента оставить отзыв
Email — самый популярный CRM-канал, согласно исследованию Out of Cloud, поэтому его часто используют для запроса отзывов. Он условно бесплатный и, как правило, электронная почта есть у большинства покупателей.
Интернет-магазин электроники «ОГО!» отправляет письмо с просьбой поделиться мнением о купленном товаре по email. Click rate ― 5,5%
OctaZone просит поделиться обратной связью по email: open rate ― 30,3%, click rate ― 3%
Мы запрашиваем обратную связь с помощью email-рассылки, чтобы снизить информационную нагрузку на покупателей. Сейчас каждая компания просит оставить мнение о товарах: отправляет SMS, шлет пуши, показывает попапы на сайте. Кажется, что пользователи уже устали от такого внимания.
Мобильные пуши — бесплатный канал, но в нем доступны только покупатели, которые пользуются приложением.
Клиенты сетевой компании NL International после покупки получают мобильный пуш с просьбой оценить сервис, а через три дня — еще один с просьбой оценить один из продуктов в заказе. Продукт для оценки подбирается в платформе автоматически по условию «приоритетный». Это новый, спорный или лимитированный продукт, спрос на который нужно срочно изучить. Если пользователь не открыл мобильный пуш, он получает вебпуш.
Схема рассылок с мобильными и вебпушами от NL International
Мобильный пуш NL International с просьбой оценить сервис. Click rate — 8,7%
Мобильный пуш NL International с просьбой оценить товар. Click rate — 4,8%
Мобильные пуши можно отправлять только тем пользователям, которые согласились на их получение. У нас таких довольно много, поэтому мы используем пуши для сбора обратной связи. Сейчас это просто оценка по пятибалльной шкале. В перспективе мы хотим сделать более информативный опрос и добавить возможность оставлять рекламацию прямо в приложении. Это поможет обрабатывать негативные комментарии быстрее.
Мессенджеры лучше использовать, если человек уже общался с компанией в этом канале, например, консультировался по услугам. Так он не проигнорирует сообщение, а, скорее всего, перейдет по ссылке на страницу с опросом.
Ресторан просит поставить себе оценку в WhatsApp
На сайте после оформления заказа можно спросить мнение об удобстве оплаты или ассортименте магазина. Спрашивать о качестве товаров преждевременно ― покупатель еще не получил заказ.
Гипермаркет «Твой Дом» предлагает оценить процесс оформления заказа на сайте. Доля оставивших комментарий, по данным Mindbox, ― 5,5%
SMS для запроса отзывов используют редко, потому что это дорогой канал. Как правило, запрос обратной связи ― не продающая рассылка, поэтому тратить на нее бюджет могут не все компании.
Flor2U просит обратную связь по SMS и предлагает в обмен подарок
У нас SMS ― это один из самых конверсионных каналов. Люди охотно переходят по ссылке в телефоне, чтобы написать комментарий. Текст для сообщения мы подбирали с помощью тестов. Победил максимально простой вариант: «оцените качество заказа, получите подарок». Его мы используем уже несколько лет.
Исторически мы выстраивали коммуникацию с клиентами только через email. Сегодня хотим попробовать дополнительные каналы, например чат-боты. Возможно, будем использовать каскады и сегменты, ведь хочется просить отзыв так, чтобы клиент захотел его оставить, а не просто слать ему назойливые сообщения в разных каналах.
В какой форме собирать обратную связь
Выбор формата зависит от того, какую информацию хочет получить компания. Если нужно собрать данные по общей удовлетворенности товарами и услугами, подойдет NPS-опрос с оценкой по шкале. Если узнать, что конкретно понравилось или не понравилось покупателю, лучше выбрать форму со свободным комментарием. Рассмотрим форматы подробнее.
Оценка по шкале — самый простой вариант для человека, потому что ему нужно только выбрать цифру. Обычно форму используют в NPS-опросах для расчета индекса лояльности покупателей.
«Олант» использует для сбора обратной связи автоматический NPS-опрос после заказа. Письмо уходит не чаще раза в месяц
С одной стороны, мне, как покупателю, быстрее оценить товар или компанию по шкале от одного до пяти. На это уйдет всего несколько секунд. С другой стороны, такой запрос оценки ограничивает: что означает тройка, почему именно тройка? Если использовать балльную оценку, то лучше сделать ее более гибкой, например десятибалльной. Также можно разграничить оценки по категориям: качество сервиса, доставка, процесс оплаты, товар.
Балльные оценки для разных категорий: качество товара, работа доставки, отзывчивость персонала. Такой вариант позволяет компании получить больше информации о своих слабых местах. Клиент может поставить пять баллов товару и один — службе доставки. Если низких оценок много ― это сигнал, что доставку нужно улучшать.
«Алеан» разделяет отзыв на две части: об отеле и отдельно о сервисе бронирования. Это помогает понять, что конкретно понравилось или не понравилось клиенту
Специфика нашего бизнеса иногда приводит к тому, что клиенты могут путать продукт и бренд. Возможны ситуации, когда они не различают услуги туроператора по подбору тура и отель, в который отправились на отдых. Так может быть и в других индустриях: люди могут считать, что производитель и служба доставки — одно и то же, но это не так, мы не всегда можем повлиять на услуги отеля, в который поехал человек. Производитель зеркал не может отвечать за службу доставки, которая разбила товар при перевозке.
Мы проверяем отели: общаемся с их представителями, следим за качеством, но конечную услугу оказывает другая компания. Поэтому мы запрашиваем отзывы по двум категориям:
— взаимодействие с «Алеан»: было ли удобно бронировать, как общался менеджер;
— само путешествие: понравился ли отель в целом, дополнительные оценки по ключевым параметрам.
Мнения о компании размещаются в соответствующем разделе сайта, а о путешествии — в карточке отеля.
Опрос о конкретной услуге с вариантами ответов позволяет получить отзыв о том, что важно компании. Например, мнение посетителей о работе сотрудников магазина.
«585*Золотой» предлагает покупателям, которые уже оценили качество обслуживания, пройти подробный опрос. 30% клиентов оставили развернутые ответы
Отзыв в свободной форме помогает выявить слабые места в процессах, которые сложно найти самостоятельно. Компания может даже не догадываться, что заказов мало, потому что людям не нравятся фото товаров на сайте.
«Додо Пицца» узнала из комментариев, что людям не нравится паста «Четыре сыра», потому что ее порция меньше, чем у других паст. Компания проанализировала продукт и поняла, что порция кажется маленькой из-за того, что сыр придавливает макароны. Чтобы избавиться от этого эффекта, заменили касалетку, в которой подается паста, и сделали более реалистичные фотографии на сайте.
Благодаря комментариям «Додо Пицца» поняла, что порция новой пасты кажется людям маленькой, и заменили фото на более реалистичное
Фото- или видеоотзыв повышает уровень доверия и вовлеченности, поскольку демонстрирует реальное использование товара. Такие форматы особенно важны для фэшн-индустрии, косметических брендов. А вот магазины техники могут обойтись без них. XCOM-SHOP добавил на сайт форму для прикрепления фотоотзыва, но его почти никто не использует. Люди фотографируют технику очень редко.
Как мотивировать клиентов оставлять информативные отзывы
Совмещать разные форматы в одном запросе, начиная с самого простого
Парк развлечений «Остров Мечты» просит клиентов оценить посещение парка по десятибалльной шкале. Если посетитель ставит оценку, то он попадает на сайт, где может поделиться подробностями о своем отдыхе в парке.
NPS-опрос отправляется через 12 часов после посещения «Острова Мечты»
Если клиент ставит оценку, то автоматически переходит на сайт с формой обратной связи
XCOM-SHOP попробовал разные форматы сбора обратной связи. Изначально это были только текстовые отзывы, затем к ним добавили рейтинг. Клиент мог оценить товар по пятибалльной шкале и при желании оставить комментарий. После выхода компании на маркетплейсы формат сбора обратной связи пришлось адаптировать. Теперь, когда человек оставляет обратную связь на сайте, ему предлагают поставить оценку товару, отметить его плюсы и минусы, написать комментарий. Это стандартный формат маркетплейсов, поэтому отзывы оттуда можно подтягивать в карточку товара на сайте.
Запрос комментария о товаре в XCOM-SHOP содержит рейтинг, поля для текста и возможность приложить фото
Максимально упростить сбор обратной связи
Для этого не стоит запрашивать персональные данные, рекомендовать зарегистрироваться на сайте или войти в личный кабинет. Хороший вариант ― ссылка в письме, которая переводит клиента в форму обратной связи.
Как обратную связь собирает XCOM-SHOP:
За полгода компания отправила 25 041 письмо с запросом обратной связи и получила 3491 отзыв. Каждый седьмой покупатель оставил комментарий ― это хороший результат. Особенно если учесть, что бонусов за это компания не начисляет.
В рассылке XCOM-SHOP есть карточки купленных товаров и кнопка, чтобы поделиться мнением о каждом
Статистика рассылки с запросом отзыва нас до сих пор удивляет. Она самая удачная по количеству транзакций: удачнее, чем продающие, акционные или рассылки о брошенной корзине.
Люди переходят на сайт, чтобы написать комментарий, и делают новые заказы. При этом в самой рассылке нет рекламы и призывов к покупкам, потому что она входит в транзакционную цепочку. Нам кажется, так происходит, потому что люди, которые хотят поделиться впечатлением от покупки, уже лояльны к магазину. Скорее всего, они готовы к новым покупкам еще до нашего письма, и рассылка напоминает им о том, что они хотели сделать заказ. Люди, которые не хотят покупать снова, просто не открывают это письмо.
Мы постарались сделать так, чтобы клиентам было просто писать отзывы. После оценки в письме они автоматически попадают на страницу, где можно написать расширенный комментарий или перейти на сторонние сайты, чтобы поделиться мнением там.
Единственная сложность для наших клиентов ― получить от нас бонус за комментарий на сторонней площадке. Для этого нужно отправить скрин в нашу поддержку. Хотелось бы это автоматизировать, чтобы бонусы начислялись сразу.
Персонализировать поля формы для отзыва
«Алеан» отправляет NPS-опрос с просьбой оценить туроператора по десятибалльной шкале через 21 день после путешествия. Всех прошедших опрос делят на три группы в зависимости от того, сколько баллов клиент поставил сервису: 1–6, 7–8 или 9–10. Разным группам показывают разные попапы с предложением оставить комментарий, который вместе с оценкой запишется в карточку клиента в Mindbox.
Опрос для тех, кто поставил «Алеан» низкую оценку
Запросы обратной связи для тех, кто оценил «Алеан» на отлично, отличаются только формулировкой вопроса
Flor2U тоже разделяет клиентов с низкой и высокой оценкой. Если человек поставил три и менее звезд, он переходит на страницу «спасибо». На ней его благодарят за прохождение опроса и дарят промокод на следующую покупку. Если ставит 4 или 5 звезд, ему предлагают поделиться впечатлением о компании на других площадках вроде «Яндекс Карт» и «Отзовика». За каждый такой отзыв с номером заказа компания дарит 2000 бонусов.
Flor2U предлагает подарок в обмен на обратную связь, но не указывает какой именно
Покупателям, которые оценили заказ от Flor2U на четыре и пять, предлагают получить бонусы
Разделять довольных и недовольных клиентов полезно для бизнеса. Иначе можно получить негативные отзывы на разных площадках, которые испортят репутацию компании.
Если покупатель поставил низкую оценку, мы связываемся с ним, чтобы решить проблему. Как правило, после этого человек не пишет плохой отзыв в интернете. Если же мы сразу предложим ему поделиться впечатлениями на «Яндекс Картах», то, скорее всего, он выплеснет там весь свой негатив. Чтобы избежать этого, мы предлагаем бонус за комментарии о нас на сторонних площадках только довольным клиентам.
Подобрать тему письма, которая не будет раздражать аудиторию
Если компания предлагает бонус в обмен на отзыв, то в теме можно упомянуть выгоду. Например, «дарим тысячу бонусных баллов за обратную связь». Это мотивирует открыть письмо, но может и раздражать, если каждая компания в почте обещает нечто подобное.
XCOM-SHOP и «Алеан» не дарят бонусы, поэтому используют нейтральные темы письма:
- XCOM-SHOP: «Вам нравится ваша покупка?».
- «Алеан»: «Как прошел ваш отпуск?
В email я провела около семи тестов, чтобы подобрать тему письма для запроса обратной связи. Самый высокий open rate был у письма, которое написано от лица службы контроля качества в максимально официальном тоне.
Возможно, так происходит, потому что люди серьезнее воспринимают подобные запросы. А вот темы вроде «оставьте отзыв, чтобы получить бонус» работают хуже.
Содержание письма тоже максимально официальное: руководитель отдела качества просит уделить минуту, чтобы оценить покупку.
Мы отказались не только от броских заголовков, которые должны привлечь внимание, но и от стандартных «оставьте отзыв». После пандемии показатели писем с такой темой снизились. Возможно, люди устали от просьб поделиться впечатлением о каждом их действии.
Мы остановились на формулировке «Как прошел ваш отпуск?» — это конкретный вопрос, и если человек захочет рассказать нам о своих впечатлениях, он это сделает.
Предложить вознаграждение за оставленный отзыв
Вознаграждением может быть скидка на будущие заказы, промокод или бесплатные образцы товаров. Как правило, выгода мотивирует людей отвечать на письма, а компаниям позволяет получить больше отзывов.
Интернет-магазин электроники Quke предлагает клиентам, которые довольны заказом, бонус в обмен на комментарий на сайте «Отзовик». Недовольным покупателям предлагают пожаловаться директору. Механика помогла увеличить рейтинг компании на «Отзовике» с 3,9 до 4,4, а количество отзывов увеличить в семь раз.
Письмо с просьбой оставить отзыв о Quke. Open rate — 32,6%, click rate — 7,3%, конверсия в заказ — 0,1%. Метод атрибуции — распределенная конверсия
«ВсеИнструменты.ру» повысили количество отзывов в шесть раз в месяц, запустив механику с промокодами. Компания предложила каждому покупателю написать комментарий о товаре в обмен на денежную выгоду. Те, кто успели сделать это до определенной даты, получили промокод на будущие покупки.
Письмо с запросом обратной связи в обмен на промокод от «ВсеИнструменты.ру»
Письмо с промокодом за оставленный комментарий от «ВсеИнструменты.ру»
Я предполагаю, что механика «бонус за отзыв» работает у всех компаний лучше, чем запрос без нее. Клиенты охотнее оставляют мнения в обмен на выгоду, поэтому количество отзывов растет. В то же время этот рост может быть за счет неинформативных комментариев, которые написаны только для получения бонуса.
Мы планируем провести АВ-тест, чтобы проверить, увеличится ли количество отзывов у нас, если предлагать за них промокод.
Мы предлагаем подарок за оценку товара. Если оценка ниже четырех звезд — это «сорри-скидка». Если выше четверки, то скидка и предложение получить бонус за отзыв на других площадках.
Мы тестировали номиналы скидок, но они не влияли на качество или количество обратной связи. Возможно, потому что в письме мы не подсвечиваем размер скидки. Клиент не знает, что именно получит, пока не напишет комментарий.
Подобрать верное время отправки письма
Если отправить письмо рано — человек просто проигнорирует его, потому что не успел попробовать товар. Так, SMS с просьбой оценить покупку, полученное сразу, как только человек забрал товар в пункте выдачи, скорее всего, останется без ответа. Покупатель забудет о просьбе, когда придет домой. А если отправить такое сообщение поздно, то человек уже может забыть о покупке. Для выбора верного времени можно ориентироваться на срок доставки, время использования и результаты АВ-теста.
Онлайн-гипермаркет косметики imkosmetik с помощью AB-теста выяснил, что рассылку лучше отправлять на следующий день после получения заказа.
Вариант отправки
Open rate
Click rate
Конверсия в следующую покупку
На следующий день
13,3%
2,9%
0,2%
Через 4 дня
12,3%
2,4%
0,1%
Imkosmetik интересуется, понравился ли покупателю товар, через день после доставки
Спортивный магазин Decathlon отправлял запрос обратной связи через три недели после покупки, чтобы клиент успел оценить товар
Туроператор «Алеан» запрашивает отзыв через три дня после возвращения клиента из поездки. Как правило, люди не готовы писать о прошедшем отпуске сразу же по приезде.
XCOM-SHOP просит отзыв через 10 дней после доставки, а не покупки. Это важно, потому что сроки доставки в регионах разные.
Flor2U запрашивает обратную связь на третий день после доставки. Этого времени достаточно, чтобы оценить качество букета. Как правило, в первый день цветы всегда свежие, недостатки могут проявиться в течение следующих дней.
Запустить цепочку из нескольких писем
Письмо может быть самостоятельной триггерной рассылкой после покупки, а может быть частью транзакционной цепочки, как у магазина техники XCOM-SHOP:
Три первые письма отправляются по каждому заказу, даже если клиент сделал несколько покупок в один день. Письмо с запросом отзыва — не чаще одного раза в месяц
«Алеан» настроил цепочку из трех писем для запроса отзывов о путешествии. Первое письмо отправляют через три дня после завершения поездки, второе ― еще через три дня, если клиент не открыл первое. Через две недели отправляют NPS-опрос.
Первое и второе письма идентичны. Второе отправляют, только если первое не открыто
Третье письмо приходит вне зависимости от того, оставил ли клиент комментарий ранее
В «Сантехнике-онлайн» внедрили цепочку NPS-опроса из двух писем. В первом просят поставить оценку, во втором — написать комментарий на «Яндекс Маркете».
Первое письмо «Сантехники-онлайн» с просьбой оценить компанию
Письмо с промокодом на скидку за оценку и предложением написать о компании на «Яндекс Маркете»
Мы используем каскады для запроса отзывов. Первыми уходят email, если адрес клиента есть в базе. Потом мобильные пуши, если пользователь давал согласие на их получение. SMS отправляем в последнюю очередь.
В итоге основное количество запросов у нас все равно отправляется по SMS. Так сложилось исторически: люди оставляют нам номера телефонов чаще, чем email.
Что еще важно при запросе обратной связи
Задавать конкретные вопросы, чтобы клиент понимал, что именно оценивает
Вопросы могут зависеть от информации, которую компания хочет получить. Flor2U просит ответить только на один вопрос ― оценить качество заказа по пятибалльной шкале.
Мы тестировали механику с многоступенчатым форматом NPS-опроса. Сначала просили оценить доставку, затем качество букета и работу колл-центра. И только в конце спрашивали, какова вероятность, что клиент порекомендует нас друзьям. В результате наш NPS вырос практически мгновенно.
Мы считаем, что это связано с конкретными вопросами. Если человеку не понравилась работа колл-центра, но его спрашивают про доставку, он поставит ей хорошую оценку. На фоне положительных ответов кажется, что и колл-центр отработал хорошо. Такая поэтапная раскладка вопросов снижает негативную реакцию, и человек ставит хорошую итоговую оценку. В одноэтапном опросе клиент фокусируется на одном негативном аспекте и ставит низкую оценку всей компании.
Однако мы отказались от многоступенчатого опроса, так как он показался нам нечестным. Сейчас у нас максимально простой формат — шкала с пятью звездами и просьба оценить свой заказ.
«Алеан» задает клиентам конкретные вопросы об отдыхе, чтобы получить ответы по каждому пункту. Такой подход важен в туриндустрии, потому что за 14 дней отпуска человек может столкнуться с разными ситуациями — как позитивными, так и негативными. Если задать общий вопрос «как вам путешествие», то человек даст однозначный ответ или напишет о том, что не связано с услугой. Например, что море было грязным. Туроператор на это не влияет, но такой отзыв может снизить рейтинг отеля или компании.
Не спамить
В интернет-магазинах, в которых люди покупают часто, не стоит просить обратную связь после каждой покупки. XCOM-SHOP отправляет рассылку об отзыве раз в месяц независимо от количества заказов. Компания установила такое ограничение, потому что среди покупателей много юридических лиц и администраторов, которые часто делают заказы. Если спрашивать у них мнение о каждом товаре, это может вызвать раздражение. В турфирме, где покупают редко, можно запрашивать отзыв после каждого путешествия или бронирования.
Отзывы полезны почти в каждой индустрии, потому что помогают бизнесу развиваться. Часто только клиенты могут подсказать, на что компании стоит обратить внимание.
Результаты наших опросов показывают, что люди готовы делиться впечатлениями и оставлять обратную связь, поэтому не стоит бояться ее просить. Если человек хочет поделиться мнением — поделится. Нет — закроет письмо.
Можно тестировать разные варианты писем в разных каналах. У нас уже запущены цепочки сбора обратной связи об отеле и туроператоре по email. В ближайшее время мы планируем запустить еще один опрос про удовлетворенность бронированием.
