Какая концепция нужна, если спрос на рынке превышает предложение, как маркетинг взаимоотношений помогает повысить лояльность клиентов и как создавать новые рынки сбыта — рассказываем в статье.
27 июня 2025
Как выбрать маркетинговую концепцию под задачи бизнеса
Как выбрать маркетинговую концепцию под задачи бизнеса
Маркетинговые концепции — это рекомендации для бизнеса, как строить отношения с клиентами и продавать свой продукт. Выбор концепции зависит от сферы бизнеса, состояния рынка, особенностей целевой аудитории и тактики конкурентов.
Какая концепция нужна, если спрос на рынке превышает предложение и как маркетинг взаимоотношений помогает повысить лояльность клиентов — выяснили вместе с маркетологом и продакт-менеджером с 15-летним опытом Татьяной Баженовой.
Содержание:
Что такое концепции управления маркетингом и зачем они нужны
Концепции управления маркетингом помогают согласовать планы компании с рыночными условиями. Например, если бизнес производит бытовую химию и хочет повысить доверие к своей продукции, он может выбрать социально-этическую концепцию и организовывать экоактивности или участвовать в экопросвещении.
Маркетинговые идеи, например акцент на массовом производстве или концепция совершенствования товара, начали появляться по мере развития промышленности и роста конкуренции во второй половине XIX века. Эволюция концепций продолжается до сих пор. Все они — это реакция на изменения рынка, производства или целевой аудитории, поэтому бизнес в определенной степени и в зависимости от ситуации может использовать любую из них.
Виды маркетинговых концепций
Концепции делят на традиционные и современные. К первой группе относятся производственная, товарная, сбытовая, потребительская и социально-этическая концепции, ко второй — маркетинг взаимоотношений и инновационный маркетинг.
Производственная концепция
Появилась в связи с массовым выпуском однотипных товаров и развивалась с 1860 по 1920 год. Автомобильный бизнес Генри Форда благодаря конвейерному производству снизил себестоимость и увеличил количество выпускаемых машин.
Согласно этой концепции, чтобы достичь успеха на рынке, бизнес должен улучшать производственные процессы:
- акцентировать внимание на массовом производстве: выпускать однотипные товары, а не уникальные товары на заказ;
- производить товары повышенного спроса, например продукты питания или средства личной гигиены;
- снижать затраты на изготовление и сбыт продукции: например, использовать недорогое сырье;
- увеличивать показатели производительности, к примеру, с помощью конвейеров или роботов;
- искать новые каналы сбыта: например, помимо офлайн-магазинов продавать продукцию на маркетплейсах.
Производственную концепцию применяют, когда спрос превышает предложение или можно уменьшить высокую себестоимость товара, модернизируя производство. IKEA сокращает логистические расходы благодаря плоской упаковке товаров и стандартизирует дизайн мебели для массового производства. Листы древесины накладываются на сотовую основу — это дешевле, чем производство из цельного дерева. Компания создает универсальные конструкции мебели, поэтому может выпускать ее миллионами экземпляров.
Плоская упаковка IKEA позволяет компактно укладывать товары. Это экономит место в грузовиках и на складах, а значит, и деньги на транспортировку и хранение. Фото — iphones.ru
Производство — технологичное или промышленное — постепенно мигрирует от массового к индивидуальному и мелкосерийному. Компании выпускают технику, которая как конструктор подстраивается под нужды конкретного клиента. Айтишники перешли на Agile, чтобы создавать адаптивные продукты. Сегодня мы говорим не о большой нише с монополистами, как Форд. Появляется много ниш, в каждой из которых можно стать монополистом.
Товарная концепция
Развивалась в 1920–1950-е годы, когда рынок насытился однотипными товарами и появился спрос на более качественную продукцию. Товарная концепция направлена на совершенствование продукции, для которого нужно:
- инвестировать в научные и технологические разработки;
- постоянно повышать функциональность, качество и эксплуатационные характеристики товара;
- активно рекламировать новый продукт, делая акцент на его преимуществах.
На главной странице Ozon сервис бронирования «Островок» размещает рекламный баннер, который привлекает внимание большим выбором отелей
Товарная концепция предполагает, что хороший товар продаст себя сам, и часто игнорирует реальные потребности и интересы покупателей. В погоне за бесконечным совершенствованием собственного товара бизнес рискует не заметить, что его продукция стала не нужна аудитории. Так, например, случилось с компанией Kodak, которая сделала ставку на пленочные фотоаппараты, проигнорировала появление цифровых фотокамер и потеряла лидирующие позиции на рынке.
Позитивный пример использования товарной концепции — компания Apple с ее акцентом на дизайн и технологии. Она постоянно дорабатывает свои смартфоны и отчасти манипулирует потребностями покупателей: у бренда появились поклонники, которые каждый год ждут выхода нового iPhone.
Сбытовая концепция
Идея сбыта совершенствовалась в 1930–1960-е годы и развивала систему продаж.
Сбытовая концепция предполагает:
- инвестиции в рекламное продвижение. Иногда оно может быть агрессивным, чтобы убедить клиентов купить товар, даже если он им не нужен;
Российские маркетологи вынуждены работать исключительно с отечественными каналами продвижения: Telegram, VK, Rutube, «Яндексом». С выходом на мировой рынок возникают проблемы, потому что инструменты продвижения в наших каналах отличаются от иностранных аналогов.
Я работаю в международной компании, поэтому мы пользуемся Google Analytics. Это довольно хитрый сервис, который нужно уметь настраивать. Сейчас трудно найти русскоговорящего эксперта, который смог бы это сделать. В том числе и поэтому мы открыли свою школу маркетинга, где учим специалистов работать с международными рынками и инструментами продвижения.
Если компания хочет использовать сбытовую концепцию, чтобы выйти за рубеж, лучше найти русскоговорящего экспата, который знает рынок и каналы. Так, выпускница нашей школы маркетинга, которая некоторое время жила в Гуанчжоу, изменила наше представление об азиатском рынке. Например, мы думали, что продвигаться в Китае нужно через национальный поисковик Baidu, аналог «Яндекса». Оказалось, что это бесполезно, и лучший способ продвижения там — это TikTok.
Без знаний особенностей локального бизнеса и каналов выходить на зарубежные рынки сбыта дорого, сложно и рискованно.
- специальные тренинги для отдела продаж, на которых менеджеры изучают современные методы торговли;
- развитие сервиса, например внедрение гарантийного ремонта. Если у товара есть сервисное обслуживание, это повышает вероятность того, что его купят;
- акции, направленные на уменьшение товарных остатков: например, сезонные распродажи.
Бизнес может реализовывать товары через собственный отдел продаж или дилеров. Нет однозначного ответа, что лучше.
Собственный отдел продаж — это ограниченный ресурс, который нельзя бесконечно масштабировать. Нужно вкладывать деньги в обучение менеджеров, открывать отделы продаж в каждом городе, нести ответственность за сотрудников и платить за них налоги. Не каждый бизнес пойдет на это. Иногда компании дешевле и проще выстроить отношения с дилерами, если руководство готово доверить продажу товара другим лицам.
С другой стороны, каждый дилер — это отдельный бизнес со своими целями и интересами, поэтому дилеров сложнее контролировать и удерживать. Плюс из-за дополнительного звена в лице дилера цена для клиента вырастает.
Предприниматель должен взвесить все за и против и сам решить, что будет выгодно его бизнесу.
Часто компании продают с помощью холодных звонков и навязчивой рекламы. В чистом виде концепция используется в перенасыщенных нишах, например страхования или кредитов, где проще «продавить» клиента, чем создать уникальный продукт. Продавцы могут манипулировать покупателями, пытаясь реализовать товар или услугу любой ценой. Это может вызвать негативное отношение потребителей к компании, что приведет к снижению лояльности и уменьшению прибыли.
Клиенты ценят честность и прозрачность, поэтому предприниматели комбинируют идеи сбыта с элементами традиционного маркетинга или социально-этической концепции.
Концепция потребительской направленности, или традиционного маркетинга
Это первая клиентоориентированная идея, которая появилась в конце 1950-х годов. Она подходит рынкам, на которых предложение превышает спрос, и предполагает:
Изучение нужд потребителей и производство товаров, удовлетворяющих спрос. О потребительских предпочтениях узнают:
- из отраслевых отчетов таких компаний, как Nielsen и GfK;
- анализируя ассортимент конкурентов;
- из соцсетей и отзывов покупателей;
- с помощью глубинных интервью и опросов. Например, Divan.ru публикует визуализацию будущей модели в социальных сетях и предлагает проголосовать за ее создание. Подписчики голосуют, а компания решает, что изменить в модели и производить ли ее вообще.
Прежде чем произвести буфет, Divan.ru спрашивает покупателей их мнение о модели. Это называется коридорным тестированием
Я работала в стартапе, который тестировал спрос на продукцию с помощью дропшиппинга на Amazon. Компания делала небольшую партию товара и продавала его на маркетплейсе через дропшипперов. По тому, как часто пользователи искали товар и покупали его, бизнес решал, масштабировать ли производство или отказаться от продукции вообще.
Сегодня этот механизм используют и российские ретейлеры, например, на Wildberries.
Повышение узнаваемости бренда, например, с помощью influence-маркетинга или коллабораций. Так, магазины brand-à-porter совместно с бутиками парфюмерии и косметики Molecule project организуют розыгрыши и дарят на кассе сертификаты. Выручка brand-à-porter от коллабораций составляет 10% от общей, а трафик в этот период вырастает на 20–30%.
Установление стоимости, которая устраивала бы целевую аудиторию и соответствовала качеству товаров и услуг. Например, Finn Flare позиционирует себя как бренд надежной и удобной одежды, которую можно носить много лет. Покупатели понимают, что такая вещь не будет стоить дешево. Поэтому когда компания сократила количество скидок, постоянных клиентов меньше не стало.
Повышение лояльности клиентов, например с помощью бонусов, скидок и других поощрений за покупки или рекомендации. Так, сеть ресторанов ТОКИО-CITY запустила реферальную программу, по которой пользователь может поделиться с другом ссылкой на приложение компании. Если друг скачивает приложение и делает первый заказ, то получает скидку 300 рублей, а рекомендателю начисляют 300 бонусов. ROI реферальной программы — 138%.
Улучшение качества сервиса. Например, туроператор «Алеан» отправляет клиентам письмо с просьбой оставить отзыв о туре. Так компания создает доверительные отношения с ними: людям приятно знать, что их мнение важно.
Турист получает письмо через три дня после возвращения из путешествия
Сегментацию клиентов и создание персонализированных предложений для них. Например, в «Здесь аптеке» запустили акцию на продукцию «Корега». Для этого выбрали сегмент клиентов, которые покупали средства для крепления зубных протезов, но никогда не приобретали средства для их очистки. Им рассказывали об акции в SMS: конверсия в заказ с атрибуцией по доставке составила 6,3%.
Сообщений было несколько. Из каждой следующей отправки исключали клиентов, которые уже воспользовались акцией
Совершенствование рекламных инструментов, с помощью которых можно объяснить покупателю, как товар компании удовлетворит его потребности. Например, о преимуществах CDP-платформы Mindbox аудитория узнает из кейсов, которые публикуются в журнале компании. Читатели видят возможности платформы и принимают решение стать клиентом Mindbox.
Социально-этическая концепция
Возникла в конце XX века как реакция на появление новых заболеваний и экологические проблемы.
Согласно социально-этической концепции бизнесу необходимо соблюдать баланс между получением прибыли, удовлетворением клиентов и благополучием общества. Компании должны так производить и распространять товары, чтобы не навредить человеку и окружающей среде. В рамках этой концепции:
- на производствах стараются использовать новейшие технологии, чтобы снизить выброс вредных веществ в атмосферу. Например, «Челябинский цинковый завод» модернизировал технологию извлечения металлов: цинка, свинца и кадмия. Благодаря этому удалось в два раза снизить содержание сернистого газа в выбросах;
- компании используют вторсырье, перерабатываемые упаковки и натуральные ингредиенты. Например, Nike выпускает коллекцию Nike Space Hippie из переработанных материалов;
Ткань для верха кроссовок Space Hippie изготовлена из пластиковых бутылок, футболок и обрезков пряжи. Фото: sneakerfreak.ru
- на упаковках никотиносодержащей продукции и спиртных напитков пишут об их вреде;
- бизнес участвует в экоактивностях. Например, Synergetic развивает собственные экопроекты: экомобили для сбора отходов и посадку деревьев.
В экоинициативах компании Synergetic может принять участие любой желающий
Маркетинг взаимоотношений
Концепция появилась в 1980-х годах и ориентирована не только на удовлетворение потребностей клиентов, но и на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с ними. Согласно концепции, бизнес должен:
- заботиться о качестве обслуживания и по возможности использовать индивидуальный подход к каждому клиенту или партнеру, например, создавая персональные предложения;
- мотивировать персонал на создание личных и доверительных отношений с клиентами, например, материально поощряя сотрудников за положительные отзывы об их работе.
Маркетинг взаимоотношений в первую очередь используют в сферах услуг: там, где покупателям важны не только цена и качество, но и уровень обслуживания, личное взаимодействие. Например, в фитнес-центрах или медицинских клиниках.
В сети детских клиник DocDeti знают, что родителям маленьких пациентов нужен эмоциональный контакт и поддержка от врачей. На сайте клиники рассказывают об образовании, хобби докторов и показывают видео с ними.
На видео — располагающие к себе доктора. Это повышает доверие родителей и устанавливает эмоциональный контакт с врачом еще до приема в клинике
Маркетинг взаимоотношений используется не только в B2C, где компания продает товар широкой аудитории. Концепция также полезна для B2B-продаж, в которых все решают личное общение и переговоры с конкретными людьми. Неважно, идет ли речь о «Комусе», который поставляет канцелярию в офисы, или о SaaS-продукте вроде 1C. Логика построения воронки у них будет одинаковой: сначала обеспечить узнаваемость товара, а затем выстроить стратегию работы с дилерами и помочь им продавать продукт клиентам.
Сейчас я работаю в IT-компании Evercode, которая предоставляет услуги бизнесу. Дилерской сети нет, поэтому мы создаем собственные отделы продаж по всему миру: в США, Азии, ОАЭ, Латинской Америке. Представители Evercode в этих странах сами договариваются с клиентами и выстраивают маркетинг взаимоотношений на местах.
Содержать людей на другом конце света проблематично с юридической точки зрения, их тяжелее контролировать. Зато велики и преимущества: в B2B личный контакт с клиентом приносит продажи.
Инновационный маркетинг
Эта современная концепция подразумевает постоянное совершенствование технологии работы и продукции. В рамках инновационного маркетинга важно создавать и продвигать новые, модернизированные продукты, чтобы стать монополистом и получить благодаря этому сверхдоход. Согласно концепции компания должна:
- искать талантливых сотрудников, которые могут предлагать свежие идеи. Для этого компании выстраивают HR-бренд, чтобы быть привлекательным работодателем в глазах соискателей. Например, над HR-брендом сегодня работает IT-компания Evercode: она хочет привлечь кадры и создать зонтичный бренд;
- экспериментировать с креативными подходами к производству, продажам и рекламе. Например, компания L’Oréal Paris разработала приложение для виртуальной примерки макияжа. Покупательницы загружают селфи, чтобы посмотреть, к примеру, как будут выглядеть на них разные оттенки помады бренда;
В приложении для примерки доступно более 400 продуктов. Иллюстрация: loreal-paris.ru
- вкладываться в развитие технологий, производство и испытание уникальных товаров. Создавать новые рынки и пытаться предугадать тренды и потребности, которые еще не сформировались. Например, те, что могут появиться из-за развития метавселенных и Web3;
Когда компания OpenAI представила чат-бот с искусственным интеллектом, она стала монополистом. После этого чат-боты выпустили другие компании: рынок резко расширился, появилась конкуренция. Поэтому разработчики пытаются сделать своих ботов уникальными и занять собственную нишу. В частности, OpenAI добавила функцию обработки фото в стиле Studio Ghibli — японской анимационной студии Хаяо Миядзаки. Так она вновь стала монополистом на небольшом рынке, который сама и создала, — благодаря особенному продукту, закрывающему уникальную потребность.
Последние 20 лет IT-бизнес проводил много кастдевов, чтобы понять потребности пользователей и сделать продукт специально для них. Современные компании опережают желания клиентов и создают сервисы, опыта работы с которыми у пользователей еще нет. Например, по такому пути пошли мы в Evercode — компании, которая работает на инновационном криптовалютном рынке.
Рекламировать наши услуги напрямую нет смысла, потому что люди еще не сталкивались с ними и не знают, зачем они нужны. Поэтому на рынке криптовалюты мы выбрали виральное продвижение, для чего развиваем комьюнити и нетворкинг. Все строится на партнерском кросспостинге: о нем мы договариваемся с сервисом, не конкурентом, аудитория которого может быть заинтересована в нашем продукте. Например, держатели криптовалюты DOGE хотят оплачивать покупки в интернет-магазинах с помощью нее, и Evercode может предоставить онлайн-ритейлерам такую возможность. Мы приходим к основателям сообщества DOGE и предлагаем написать о них в нашем telegram-канале, а они в качестве ответного жеста напишут о нас. Так оба проекта получат выгоду.
Коллаборации — это отличительная черта растущих Web3-проектов. Когда речь идет о чем-то неизвестном и новом, человек охотнее доверится знакомому блогеру или другу, у которого уже был клиентский опыт. Особенно в такой высокорисковой сфере, как финтех.
- быстро тестировать гипотезы и адаптировать их в зависимости от результата. Например, на момент запуска стартапа Dropbox в 2007 году пользователи ничего не знали об облачных хранилищах. Гипотеза основателя компании Дрю Хьюстона состояла в том, что клиенты захотят пользоваться сервисом, даже если не до конца понимают технические детали. Чтобы проверить гипотезу, Хьюстон разместил на тематических форумах двухминутное видео, которое демонстрировало работу сервиса. За одну ночь ролик привлек 70 тысяч пользователей, которые хотели попробовать бета-версию Dropbox. В дальнейшем видео набрало миллионы просмотров и помогло Дрю Хьюстону найти инвесторов.
Инновационный маркетинг актуален для отраслей с высокой конкуренцией и быстрой сменой клиентских предпочтений. Например, для технологических компаний, таких как Tesla или Apple, в e-commerce и криптовалютной сфере.
Риски инновационного маркетинга:
- высокие затраты, так как новые технологии стоят дорого;
- непонимание аудитории. Слишком радикальные идеи могут оттолкнуть консервативных клиентов;
- быстрое устаревание. Технологии развиваются стремительно, и сегодняшний тренд завтра может стать неактуальным.
Как бизнесу выбрать концепцию управления маркетингом
- Определить стадию жизненного цикла компании: стартап, масштабирование, зрелость или спад. На стадию указывают выручка и доля на рынке:
- У стартапа нестабильные или нулевые доходы, убытки, доля <1–2%.
- У компании на стадии масштабирования выручка увеличивается на 20–50% в год, доля рынка также ежегодно растет.
- У зрелого бизнеса стабильная выручка, рост которой замедляется до 5–10% в год.
- Компания на стадии спада в течение года теряет выручку и долю на рынке из-за устаревания продукта или новых игроков.
- Проанализировать рыночные условия: насыщенность рынка, уровень конкуренции и тактику конкурентов, динамику спроса. Например, кофейни фокусируются на сбытовой концепции и дарят скидки на некоторые позиции меню. Новой компании можно рассмотреть концепцию потребительской направленности. Создать мобильное приложение, чтобы клиенты делали в нем заказы. Затем сегментировать клиентов по блюдам, которые они покупают чаще всего, и рассылать каждому сегменту персонализированные предложения.
- Сформулировать измеримую и достижимую цель. Например, растущую компанию может интересовать захват доли рынка, для чего подойдет сбытовая концепция. Если зрелый бизнес стремится к устойчивому развитию, ему лучше выбрать социально-этическую концепцию. Компания на стадии спада часто ищет способы удержания клиентов, с которым поможет маркетинг взаимоотношений.
Образ цели не должен существовать только в фантазиях маркетолога. СЕО, управленцам и подразделениям важно совместно определить, чего хочет бизнес, и двигаться к цели итерационно.
«Увеличить узнаваемость» — плохая цель. Из формулировки непонятно, среди кого, для чего и с помощью каких ресурсов бизнес будет наращивать узнаваемость, как измерить, достигнута ли цель.
Хорошая цель: «к концу года мы хотим прийти к обороту в X рублей, используя бюджет в Y рублей. Для этого мы планируем развить отдел продаж». Известно, какие ресурсы есть и по каким метрикам мы будем считать, что цель выполнена.
- Комбинировать концепции в зависимости от продукта, рынка и бизнес-модели. У разных бизнесов могут быть одинаковые стратегии, и, наоборот, похожие компании могут использовать разные концепции, если бизнес-цели этих компаний не совпадают.
Я выстраивала маркетинговую стратегию для B2C-компании — фабрики по производству мороженого разных брендов. Сначала мы с помощью рекламы повышали узнаваемость этих брендов, то есть использовали концепцию потребительской направленности. Затем применили сбытовую концепцию и активно распространяли товар в розничных сетях: когда уже известный бренд широко представлен в магазинах, это стимулирует клиентов совершать импульсивные покупки.
Другой пример — оптовая компания, продающая сувениры. Хотя это была B2B-компания, воронка привлечения клиентов выстраивалась по тому же принципу. Компания производила сувениры разных торговых марок, в том числе и собственной. Сначала мы повышали узнаваемость этих брендов (традиционный маркетинг). Затем через дилерскую сеть — 3000 дилеров по всей России — распространяли продукцию (сбытовая концепция), помогая им продавать (маркетинг взаимоотношений).
Каждая из известных концепций описывает не весь комплекс маркетинга, а лишь его отдельные кусочки. Компания не обязана выбрать какую-то одну концепцию и жить в ней. Их нужно воспринимать как рекомендации для конкретных маркетинговых задач, поэтому иногда получается так, что крупный бизнес на разных этапах может по очереди попробовать все эти концепции.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
