Расскажем, как сделать контент-план для рассылок, чтобы превратить подписчиков в покупателей
5 июля 2023
Как составить контент-план для email-рассылки
Как составить контент-план для email-рассылки
Согласно исследованиям компании Invesp, регулярные рассылки увеличивают вероятность продажи на 50%, а средний чек покупателей — на 47%. Добиться таких результатов поможет контент-план для email-рассылок.
Вместе с редактором контент-агентства Monk Мариной Власовой рассмотрим, как составить контент-план, чтобы подписчики превращались в покупателей.
Что такое контент-план для email-рассылки
Контент-план — это список тем для рассылок, которые будут отправлять клиентам по графику. Каждая компания ведет контент-план по-своему, но обычно в нем указывают:
- Тему и содержание каждого письма, чтобы знать, о чем писать.
- Цель письма, чтобы правильно оценить его результат. От акционного предложения можно ожидать увеличения продаж, а от развлекательного — вовлеченности подписчиков.
- Формат рассылки: полезный, маркетинговый или развлекательный. Чередование разных форматов помогает разнообразить рассылки, чтобы они не надоели клиентам.
- Ответственных за каждый этап работы, чтобы сотрудники понимали, что им делать.
- Дату отправки, чтобы отправлять рассылки по заранее согласованному графику.
Пример контент-плана для магазина сладостей с указанием формата письма, темой, целями, описанием и датой отправки
Чаще всего контент-план составляют на месяц, но бывают исключения в зависимости от индустрии и особенностей бизнеса. Контент-план для винных магазинов или дизайн-студий можно создать на пару месяцев вперед, потому что деятельность таких компаний мало зависит от инфоповодов. Маркетинговые акции обычно привязывают к датам праздников, которые наступают несмотря ни на что. Для маркетплейсов или сервисов доставки товаров лучше делать план на неделю. В этих индустриях акции появляются очень быстро и условия меняются внезапно. Обычно это связано с инфоповодами: если сегодня испортилась погода, рассылку с предложением идти на пикник отправлять нельзя.
Зачем составлять контент-план
Контент-план для рассылок помогает:
Повысить продажи. Если есть контент-план, письма отправляются последовательно, по продуманному сценарию. Это помогает постепенно мотивировать клиента на покупки, вовлекая его в коммуникацию.
«Фотосклад.ру» делал рассылки к распродаже в «черную пятницу» в период пандемии и падения спроса. До начала акции компания отправляла письма с анонсами, а в период проведения — письма с промокодами на разные товары бренда. Клиенты хорошо реагировали на цепочку писем, что помогло компании повысить продажи до уровня допандемийных лет.
Письмо с анонсом распродажи в «черную пятницу» отправляли за четыре дня до начала распродажи
Письмо о выборе категории товаров со скидкой отправляли за три дня до начала распродажи
Письмо с промокодом на отдельную категорию товаров отправляли каждый день в течение недельной распродажи
Улучшить качество рассылок. Контент-план помогает увидеть целостную картину коммуникаций с клиентами. Это важно, чтобы сочетать разные форматы писем, посвященных одной цели: сегодня отправить полезное письмо, а через пару дней — продающее. Если цель — распродать солнцезащитные средства, то в полезной рассылке можно рассказать о правилах защиты кожи, а в продающей — отправить промокод на кремы.
Кроме того, контент-план помогает делать рассылки разнообразными, а не писать об одной теме несколько недель. Если пять рассылок подряд будут рассказывать об одной линейке продуктов, скорее всего, клиенты отпишутся уже на третьей. Когда каждая рассылка создается отдельно от других, такой перекос легко не заметить.
Синхронизировать работу команды. В email-маркетинге это важно, потому что над рассылкой всегда работают несколько человек. Среди них маркетолог, менеджеры, авторы, верстальщики, корректоры и другие.
В таких командах часто рассылки готовят последовательно: автор пишет текст → дизайнер создает иллюстрации → верстальщик собирает готовую рассылку. Каждый сотрудник знает, в какой срок он должен сдать свою работу, а благодаря контент-плану может отслеживать, когда задача попадет к нему. Это помогает выпускать рассылки четко в оговоренный срок.
Поддерживать регулярность рассылок. Контент-план создается на несколько недель вперед, что помогает избежать простоев, когда нет новых идей. На этот случай у компании уже есть готовый запас писем, которые можно отправлять по графику. Это помогает избежать неравномерности. Например, когда три недели ничего не отправляется, а потом в один день уходит сразу несколько писем. Первая ситуация вредит бизнесу: нет писем — нет продаж. Вторая — раздражает подписчиков. Если отправлять письма слишком часто, они начнут отписываться.
Контент-план, как зум-объектив, помогает абстрагироваться от содержания конкретного письма и сфокусироваться на общей картине: сколько писем мы отправляем за месяц, на какие темы, про какие товары или услуги говорим много, а какие раскрываем недостаточно.
В случае с простыми продуктами, такими как еда, бытовая химия, одежда, без контент-плана рассылки превратились бы в хаос. А для сложных продуктов с долгим циклом принятия решения, таких как квартиры или машины, вообще невозможно выстроить воронку продаж.
Форматы писем в контент-плане
Чтобы не надоедать клиентам однотипными рассылками, в контент-плане стоит совмещать разные форматы писем. Идеальной пропорции, в которой их стоит чередовать, нет. Это всегда зависит от компании, ее аудитории и целей email-маркетинга.
В недвижимости цикл покупки длинный — более года, поэтому важно не пережать клиента продающими рассылками. Например, сервис покупки и аренды недвижимости «Циан» отправляет клиентам дайджест по средам и новостную рассылку по пятницам. В ритейле, напротив, клиенты покупают часто, поэтому им можно отправлять больше продающих рассылок с выгодными предложениями. Бренд одежды 12 Storeez отправляет пять писем в неделю с понедельника по пятницу, а иногда делает дополнительную рассылку в субботу или воскресенье.
Расскажем о самых популярных форматах:
Письма с полезным контентом — это статьи, советы, обзоры и дайджесты. Такие рассылки формируют доверие аудитории к бренду.
Издательство «МИФ» уделяет полезным рассылкам много времени, чтобы они получились проработанными. В таких рассылках подписчик получает важные советы, цитаты из книг и даже рабочие чек-листы, которые можно использовать.
Полезные рассылки МИФа предлагают попробовать упражнения из книги, не покупая ее
«Остров мечты» знакомит подписчика с новыми аттракционами в парке
Маркетинговые или промописьма сообщают о действующих акциях, скидках и распродажах. Их отправляют, чтобы мотивировать подписчика на покупки.
Urban Group отправляла клиентам письмо с выгодными предложениями на квартиры к 23 Февраля
Imkosmetik отправила клиентам проморассылку о зимней распродаже. Open rate — 7%
Развлекательные письма с играми, викторинами и другими интерактивными элементами вовлекают пользователей в коммуникацию с брендом. Coffesso выяснил, что click rate интерактивных рассылок в три раза выше, чем у других массовых рассылок.
AMP-рассылка Coffesso о Международном дне кофе. Сделана в агентстве Inbox Marketing
AMP-письмо Bausch + Lomb с отзывом о диагностике. Сделано в агентстве Inbox Marketing
В чистом виде эти форматы встречаются редко. Обычно их стараются совмещать в одном письме. В продающей рассылке может быть подборка полезных советов. В полезной рассылке обязательно нужен убедительный призыв к действию, чтобы мотивировать подписчика на взаимодействие с брендом. Развлекательные письма могут быть одновременно и продающими, и полезными — зависит от того, как именно использовать интерактив.
«Сбермаркет» делает промописьмо полезным, добавляя короткие подводки с советами
«Додо Пицца» делает промописьмо развлекательным. Каждый результат шуточного теста — конкретный оффер
Level Group делает полезное письмо продающим, зашивая в него ссылки на конкретные апартаменты
Как составить контент-план
Мы выделяем семь основных шагов при создании контент-плана:
Изучить аудиторию
Изучение клиентов поможет компании определить основную аудиторию своего продукта. Контент-план будет создаваться для нее.
Тут важно понимать не только основные характеристики: пол, возраст, средний чек, но и контекст потребления. Контекст — то, как пользуются продуктом. Например, бренд яркой декоративной косметики знает, что его аудитория — девушки от 15 до 40 лет. Он предположил, что им интересно узнать, как сделать идеальный макияж. Предположение оказалось ошибочным, потому что подписчицы не заинтересовались рассылкой. Это может быть связано с тем, что косметика им нужна не для идеального макияжа, а для самовыражения и создания необычных образов. Таким девушкам, скорее всего, понравятся рассылки про то, как накрасить глаза помадой.
Если у бренда большая база клиентов, можно готовить отдельные контент-планы для разных сегментов аудитории. Например, один контент-план для B2B-сегмента, другой — для B2C. Интересы этих сегментов могут настолько сильно различаться, что их не заинтересовать одним контентом.
Но чаще интересы разных сегментов учитывают в рамках одного контент-плана. Например, бренд обуви делает подборку долговечных ботинок из прочной экокожи и в одной рассылке обращается сразу к трем сегментам:
— Те, кто не любит ходить по магазинам. Купили один раз и носят годами.
— Те, кто следит за модой и ценит тренды: ботинки смотрятся актуально.
— Те, кто ценит разумное потребление: ботинки визуально не отличаются от моделей из натуральной кожи, при этом экологичные.
В любом случае важно, чтобы это всегда было обращение к реально существующим людям, а не к абстракции, которую автор выдумал. Чтобы рассылки приносили прибыль, надо знать, с какими проблемами сталкивается аудитория и как ваш продукт поможет их решить.
Определить цель рассылок
Обычно цели рассылок связаны с маркетинговыми целями компании: увеличением продаж, повышением лояльности клиентов и другими. Без понимания этих целей контент-план будет оторван от реальности.
Если цель — увеличить прибыль email-канала на 20%, лучше запустить больше проморассылок и в них чередовать разные офферы, тестировать разные заходы. Если цель — ответить на возражения о продукте и укрепить лояльность к бренду, лучше сосредоточиться на полезных контентных рассылках без активных продаж.
Обозначить основные цели рассылки надо до создания контент-плана, чтобы четко понимать, зачем он нужен. Цели могут быть такими: сформировать имидж экспертов в своей нише бизнеса, увеличить продажи с email-канала, сформировать потребность аудитории в новом продукте.
Определить частоту и время отправки рассылок
Подобрать оптимальную частоту отправки лучше всего с помощью тестов.
Decathlon тестировал изменение выручки от email-канала в зависимости от частоты рассылок. Маркетологи предположили, что если отправлять две массовые рассылки в неделю вместо одной, выручка от email-канала повысится. Для теста выбрали две группы клиентов: одной отправляли одно письмо в неделю, другой — два.
В результате:
— У группы, которая получала одно письмо в неделю, open rate повысился, а процент отписок снизился.
— У группы, которая получала два письма, общие показатели эффективности снизились. Но группа принесла больше выручки, чем первая.
Компания решила отправлять два письма в неделю всем подписчикам.
Чтобы определить подходящее время для отправки рассылок, можно ориентироваться на статистические данные, на особенности целевой аудитории или довериться ML-алгоритмам.
Mindbox собрал статистику об эффективности рассылок в разное время, дни недели и месяца. В течение суток у email-рассылок самый низкий средний open rate в полночь ― 7,75%, а самый высокий в 22:00 ― 23,63%. Пиковые значения среднего click rate пришлись на 7:00 ― 5,06%.
График средних показателей email-рассылок в течение суток
В месяце самый удачный период приходится на его вторую половину. Самый высокий средний open rate 28-го числа ― 13,05%, 20-го и 21-го ― 11,45%.
Средние open rate и click rate email-рассылок клиентов Mindbox по дням месяца
Если компания хорошо знает свою аудиторию, то можно ориентироваться на ее особенности, рабочий график или привычки. Молодым людям можно отправлять рассылки поздно вечером и ночью. Старшее поколение предпочитает открывать письма с утра. Руководители разбирают почту во время обеда, а линейные сотрудники заглядывают в почтовый ящик после работы. Считается, что в выходные подписчики с детьми проводят время с семьей и поэтому могут не читать письма. Им лучше отправлять рассылки в будни.
Мы в МИФе тестировали дни и время отправок. Был период, когда мы отправляли рассылку о детских книгах только по субботам ― там были самые высокие показатели. Сейчас на выходных делаем повторы рассылок для тех, кто не открыл письмо на неделе. Это приносит нам 20% к прибыли, а конверсия повторов не отстает от конверсии основных отправок. Считаю, что выходные для отправок использовать можно, но аккуратно.
В Mindbox можно использовать алгоритм, который сам определяет лучшее время отправки. Алгоритм анализирует данные по открытиям, кликам и личным действиям, чтобы подобрать время, в которое получатель, скорее всего, откроет письмо. Если у клиента недостаточно действий с рассылками, алгоритм подбирает лучшее время, ориентируясь на похожих пользователей.
Обувной бренд Birkenstock подключил алгоритм «лучшее время отправки» в массовых рассылках. В результате click rate увеличился на 2,8 процентных пункта, а количество отписок уменьшилось на 0,1%.
Imkosmetik отправляет три массовые рассылки в неделю: в среду — тематическую рассылку с подборками средств по уходу или трендами сезона, в пятницу — о новинках недели, в воскресенье — об актуальных акциях.
Тематическая подборка отправляется по средам. Open rate —16,2%, сlick rate — 1,4%
Новинки недели отправляются каждую пятницу. Open rate — 14,9%, click rate —1,3%
Актуальные акции отправляются по воскресеньям. Open rate — 16%, сlick rate — 1,6%
Мы отправляем разовые email-рассылки с понедельника по пятницу. Если есть горячие темы, делаем дополнительную рассылку в субботу или воскресенье. Количество писем увеличивали постепенно, вместе с ростом базы.
Год назад мы тестировали гипотезу «чем меньше рассылок, тем они желаннее и выше клик». Она не подтвердилась, и мы вернулись к пяти письмам в неделю.
В целом делать ежедневные рассылки нетрудно — у нас ежемесячное планирование. Сегодня 26 октября, а я уже знаю, какая тема будет у рассылки в начале декабря.
Подобрать темы для рассылок
Темы для рассылок легче всего найти в характеристиках самого товара и инфоповодах.
— Полезные для покупателя характеристики товара.
Определить важные для покупателей свойства помогает концепция jobs to be done. Считается, что покупатель «нанимает» товар на конкретную работу, которую он должен выполнять. Например, уличную обувь люди «нанимают» для того, чтобы она не давала ногам промокнуть под дождем. В рассылке можно собрать подборку непромокаемых моделей, рассказать о том, как выбрать устойчивую к дождям обувь или предложить промокод на калоши. Такие письма помогают клиентам решить проблему, поэтому воспринимаются как полезные.
— Инфоповоды: общие и бизнесовые.
Общие — это праздники, смена сезонов, погодные явления. Рассылка, привязанная к дождливой погоде, может звучать так: «сегодня в Москве дождь, пора купить новый зонтик». Такой инфоповод работает, если база подписчиков находится в одном регионе. Говорить про погоду, если география подписчиков более обширна, не стоит. Глобальные инфоповоды, например «наступило лето», можно использовать на бо́льшую аудиторию.
Бизнесовые инфоповоды — это акции, распродажи и прочие маркетинговые активности бренда.
Выбрать пространство для ведения контент-плана
Чаще всего для этого используют «Google Таблицы», но можно выбрать более продвинутый вариант: майнд-карты, канбан-доски, презентации.
«Google Таблицы» универсальны, потому что ими пользуются все. Чтобы поделиться документом, достаточно открыть доступ и скинуть ссылку. Это удобно, когда в команде много сотрудников. Например, команда агентства email-маркетинга может работать в одних инструментах, команда бренда может работать в других. Чтобы не перестраивать процессы, лучше выбрать сервис, который удобен всем.
Еще один понятный инструмент — планировщик задач Trello. Для каждой рассылки можно завести свою карточку. В ней можно размещать информацию по задаче, прикладывать ссылки, утверждать дедлайны и вести переписку. Карточки можно перемещать по процессу, что удобно каждому члену команды. Если карточка попадает в его колонку, значит, ее надо делать.
Сформировать контент-план
Темы для рассылок нужно объединить с маркетинговыми активностями и графиком отправки. Тему про отдых на природе можно объединить в рассылке с информацией о распродаже товаров для шашлыка. Если распродаж в этот период не планируется, можно сделать полезную рассылку о защите от комаров.
Обсудить план с командой
Обсуждение поможет убедиться, что поставлены реалистичные сроки. Кажется, что это мелочь, но это важный этап, так как каждый исполнитель должен понимать свои задачи. Бывает так, что ответственному за рассылку план кажется реалистичным. А потом оказывается, что дизайнеру нужно больше времени на картинки, автору — на креативные идеи, а верстальщик уволился. Чтобы этого не случилось, контент-план лучше заранее согласовать.
Как оценить эффективность контент-плана
Оценивать эффективность контент-плана стоит не раньше, чем через три месяца после запуска рассылки. Лучше всего сравнивать показатели не с предыдущими месяцами, а с аналогичным периодом за прошлый год. Например, показатели второго квартала 2023-го нужно сравнить с показателями второго квартала 2022-го. Если год назад рассылок не было, то можно сравнить с предыдущими месяцами, но учитывать сезонную активность.
Основные метрики для оценки эффективности плана:
Open rate показывает, сколько подписчиков открыли письмо. Если он очень низкий, значит, контент-план нужно пересмотреть. Скорее всего, тема письма или сам бренд неинтересны аудитории.
Click rate отражает количество переходов из письма по ссылкам. Если он низкий, то, возможно, текст письма не вовлекает клиентов. Они интересуются темой, открывают письмо, но разочаровываются в его содержании. Либо предложения бренда им не нравятся, поэтому нет мотивации переходить на сайт.
Click to open rate, или CTOR, показывает, какой процент пользователей, открывших письмо, кликнул по ссылке, кнопке или баннеру внутри. Если показатель высокий, значит, содержимое письма интересно. Если низкий — контент не читают. Он либо скучный, либо не соответствует интересам подписчиков. Это повод пересмотреть контент-план.
Вовлеченность показывает, как клиенты реагируют на рассылки: проходят ли опросы, дочитывают ли до конца. Этот показатель может зависеть от многих факторов, например от давности срока подписки. Люди, которые подписались три месяца назад, ведут себя иначе, чем те, кто читает рассылки уже год. Если сравнить эти показатели, можно понять, в какой момент людям становится скучно. Может быть, новым подписчикам еще интересно, а старые уже совсем не читают однотипные письма. Это повод пересмотреть подход к созданию контента.
Количество отписок. Если показатель растет, то, возможно, рассылки неинтересны клиентам или их отправляют слишком часто.
Конверсия в покупку не всегда отражает качество рассылки. Низкий показатель означает, что надо анализировать ситуацию в целом. Возможно, клиентам не нравится продукт или их не устраивают условия покупки. Может быть, рассылки отправляются клиентам, которым в принципе неинтересны товары бренда. Например, рассылка о средствах по уходу за кожей — мужчинам.
Я считаю, что нельзя делать выводы о качестве контент-плана только на основании метрик, нужно учитывать весь контекст.
Допустим, у сети туристических магазинов показатели в мае в три раза лучше, чем в марте. Это может быть связано с тем, что в мае спрос на туристические товары выше, чем в марте. А может быть, с тем, что в марте отправили два письма, а в мае — десять. Или в марте отправляли рассылки по всей базе, а в мае точечно настроили сегменты. Скорее всего, на метрики повлияли все эти факторы.
3 совета эксперта по работе с контент-планом
1. Контент-план — это не железный график, его можно и нужно корректировать
Чтобы упростить работу над планом, стоит заранее разделить рассылки на две группы. Первую группу надо отправлять строго по расписанию, вторую — в любой день. Если компания сегодня открыла новый магазин, то рассылка об этом должна отправиться сегодня. Это факт, на который не влияют обстоятельства. Такими фактами могут быть бизнесовые события — появился новый продукт, запустили новый тур или изменился способ оплаты. Если рассылка рассказывает о товарах для пикника, а за окном проливной дождь, ее лучше перенести на солнечный день.
2. В контент-плане должен быть запас тем
Эти темы желательно не привязывать к инфоповодам, чтобы они были актуальны в любой момент. Это важно на случай, если рассылка по расписанию отменилась и ее нужно срочно заменить.
3. Рассылки по контент-плану лучше не отправлять одновременно с триггерными
Если клиент получает за час несколько писем от одного бренда, это раздражает. В итоге он может даже отписаться. Чтобы этого не произошло, в Mindbox можно настроить отправку так, чтобы клиент не получал больше одного письма в день. Приоритет нужно отдавать триггерам, потому что они важнее для покупателей. Если человек заказал книгу, ему важнее информация о ее доставке, чем подборка бестселлеров этого года.
