Эксперт по маркетингу и рекламе Алексей Конорев рассказывает, какие каналы интернет-трафика существуют, как их выбрать и эффективно использовать.
29 сентября 2023
Каналы интернет-трафика в маркетинге: как выбрать и использовать
Каналы интернет-трафика в маркетинге: как выбрать и использовать
Количество продаж, рост выручки и прибыльность бизнеса зависят от количества посетителей на сайте или в мобильном приложении, то есть интернет-трафика.
Эксперт по маркетингу и рекламе Алексей Конорев рассказывает, как эффективно использовать каналы интернет-трафика в маркетинге.
Какие бывают каналы интернет-трафика
Классифицировать интернет-трафик можно по-разному. В этой статье мы опирались на методику нашего эксперта, чтобы дать максимально полный обзор.
Поиск
В источники поискового трафика входят не только переходы из поисковых систем вроде Yandex или Google, но и поиск внутри маркетплейсов и магазинов приложений Apple, Google, Huawei.
Поиск актуален для любого бизнеса, потому что это один из основных способов, с помощью которых потенциальные клиенты находят товары и услуги в интернете. Чем выше позиции компании в поиске, тем больше переходов и целевых действий она получает.
Независимо от места поиска трафик делится на два вида: платная (контекстная) реклама и бесплатный (органический) трафик. В платной рекламе конкуренция проявляется в ставках, в бесплатном поиске — в количестве переходов на сайт и SEO-показателях. Чем выше конкуренция в нише, тем сложнее добиться высоких позиций и тем выше будут ставки.
Mindbox занимает высокие позиции как в платной, так и бесплатной поисковой выдаче в Google
Оптимизация поисковой выдачи может стать эффективным инструментом для достижения бизнес-целей. Пример тому — «Нетология», которая на 23% снизила стоимость лида из поисковой рекламы. С помощью модуля Mindbox «Медиа» они запустили ретаргетинг в поисковой рекламе «Яндекса». Рекламу в поиске показывали тем, кто оставлял данные на сайте «Нетологии» в последние 30–90 дней, но не записался на платный курс.
Дисплейная реклама
В России ее гораздо чаще называют баннерной, текстово-графической, таргетированной и видеорекламой. К этой категории можно отнести все, где есть прямоугольник, на который можно нажать и перейти на сайт или в магазин приложений. Отличие дисплейной рекламы от контекстной в том, что она показывается пользователям независимо от их поискового запроса и располагается не только на страницах поиска, но вообще на любых сайтах.
Для подписочных сервисов вроде фитнес-услуг дисплейная реклама может быть более эффективной, так как она может донести до пользователей неочевидные преимущества подписки. Например, баннер фитнес-клуба с фотографией тренера акцентирует внимание на эксклюзивных тренировках.
Дисплейная реклама бизнесов, продающих товары или услуги с низким чеком, может давить на эмоции, призывая пользователей немедленно купить товар. Так, баннер с изображением гамбургера с надписью «Купи сейчас и получи скидку!» может стимулировать на быструю покупку в фастфуде.
Баннер «Кинопоиска» на сайте о кино. Яркий рекламный баннер заметнее, чем небольшой текстовый блок
Прямой трафик
Когда пользователи вводят домен сайта в адресную строку браузера или переходят по ссылкам из истории, это называется прямым трафиком.
Переходы по QR-кодам тоже могут учитываться как прямой трафик, если встроенная в QR-код ссылка не содержит дополнительных GET-параметров, то есть в ней нет информации после знака вопроса в URL. Если GET-параметры есть, то такие переходы не будут относиться к прямому трафику.
Пример прямого трафика — переход на сайт Mindbox
Контент
Материалы, которые размещены в блогах, бренд-медиа или соцсетях, помогают получить интернет-трафик. Публикуя полезный контент, компания привлекает внимание к своим продуктам. Клиенты пользуются контентом, а затем переходят на сайт компании по ссылкам в статьях или постах в социальных сетях.
Публиковать можно как собственный контент, так и созданный чужими руками. Упоминание бренда у блогеров, в чужих группах или каналах подходит как для B2B, так и для B2C-компаний.
Собственный контент активно используется при продвижении B2B-компаний с большим чеком и долгим циклом принятия решения. Раньше B2C-компании редко использовали собственный контент, поскольку маркетинговые задачи решались за счет чужого контента и других источников привлечения трафика. Однако из-за сокращения числа рекламных инструментов с февраля 2022 года создание собственного контента для B2C становится все более актуальным.
Производитель обуви, сумок и аксессуаров Mario Berlucci проводит от 20 до 40 интеграций с блогерами в месяц и тратит на это примерно 11–12% маркетингового бюджета. Блогеры приносят 10–12% от всей выручки бренда.
Интеграция в блоге jul_so стала одной из самых удачных для Mario Berlucci. При средней стоимости подписки в 90 рублей в этой интеграции подписчик обошелся в 35 рублей
Партнерские программы
Сюда входят бизнесовые, продуктовые и CPA-сети.
Бизнесовые партнерства обычно представляют собой сотрудничество по модели white label, когда одна компания производит товар или оказывает услугу, а вторая — продает это под собственным брендом.
Selgros Cash &Carry начал работать со «Сбермаркетом» как white label в онлайне. Сеть гипермаркетов получила интернет-трафик, а «Сбермаркет» взял на себя весь фулфилмент.
Витрина продуктов Selgros Cash &Carry в интернет-магазине «Сбер МегаМаркет»
Продуктовые партнерства заключаются в интеграции с другими сервисами. Если Mindbox заключает партнерство с оператором колл-трекинга, то на сайте Mindbox может появиться ссылка, переход по которой приведет трафик на сайт оператора.
Список партнеров Mindbox, который опубликован на сайте
CPA-сети работают так: компания размещает в рекламной сети свое предложение, а рекламная сеть находит целевую аудиторию и приводит трафик на сайт компании. Размещение оплачивается после совершения целевого действия: регистрации или покупки.
Маркетплейс авторских путешествий YouTravel.me подключил две СРА-сети — Admitad и Travelpayouts. За год доля CPA-сети в общей выручке маркетплейса выросла в четыре раза, а объем выручки в канале вырос в шесть раз. ДРР CPA-сети в два раза ниже, чем у платной рекламы.
Базовая комиссия партнерской программы YouTravel.me — 5,2%. Стоимость тура может доходить до 550 тысяч рублей, а средняя комиссия с одной сделки — 2600 рублей
Прямой маркетинг
Это email, SMS, мобильные пуши и другие каналы коммуникации с клиентами. Их можно разделить на три вида в зависимости от того, в каких случаях используются коммуникации:
- Триггерные коммуникации срабатывают при определенных действиях пользователя, чтобы вернуть его на сайт. Например, письмо с напоминанием о незавершенном заказе, которое мотивирует пользователя завершить покупку в интернет-магазине.
- Дистрибуционно-контентные коммуникации — регулярное общение с аудиторией, которое возвращает пользователя на сайт. Это могут быть рассылки с акциями или сезонными подборками товаров.
- Транзакционно-сервисные коммуникации происходят во время оформления заказа. Например, после оформления заказа клиенту может прийти уведомление с благодарностью и предложением использовать промокод на следующую покупку. Такие коммуникации используют, чтобы увеличить средний чек.
Прямой маркетинг подходит для любого бизнеса: от частых покупок в интернет-магазине до редких и дорогостоящих офлайн-покупок. Бизнес с низкой частотностью покупок, напрмиер автосервис, тоже может использовать прямой маркетинг для увеличения узнаваемости бренда среди своей аудитории.
Mindbox провел исследование email-рассылок за 2022 год. Исследование показало, что open rate, click rate и другие показатели рассылок в 2022 году были в среднем на 20% выше, чем в 2021-м.
Изучили, как меняются медианные показатели OR, CR, CTR и UTOR для триггерных и массовых рассылок компаний в зависимости от индустрии и размера базы
Как выбрать каналы интернет-трафика
Определение подходящих каналов интернет-трафика для бизнеса зависит от многих факторов: тип бизнеса, B2B или B2C, частотность покупок, особенности продукта или услуги и маркетинговых метрик LTV и CAC. Мы рекомендуем учитывать следующие особенности.
Целевая аудитория
Выбор канала привлечения трафика во многом зависит от целевой аудитории.
В маркетинге существуют две основные концепции для определения аудитории: метод персон и jobs to be done.
Метод персон основан на создании портретов пользователей и подстраивании под них рекламных креативов, текстов и т. д. Однако это может привести к искажению представления о реальной аудитории и следованию по ложному пути. Персоны «на бумаге» не всегда тождественны тому, что происходит в реальности.
Концепция jobs to be done фокусируется на решении задач пользователей независимо от их портрета. Коммуникации и креативы в этой концепции подстраиваются под решение конкретной проблемы пользователя.
Банк «Центр-инвест» запустил бренд-медиа «Зеленый вектор» для целевой аудитории — семейных женщин старше 35 лет, чтобы повысить их осведомленность об ESG-подходе банка. А спортивная сеть Decathlon находит клиентов, которые регулярно занимаются определенным спортом — скалолазанием, верховой ездой, охотой, рыбалкой.
Чтобы увеличивать осведомленность об УТП банка среди семейных женщин старше 35 лет, запустили бренд-медиа «Зеленый вектор»
Письмо для сегмента аудитории, которая интересуется верховой ездой
Нужная бизнесу целевая аудитория есть в любом канале трафика. Только везде ее разное количество.
Кроме целевой аудитории, важно сконцентрироваться на маркетинговых задачах, которые решает сервис, бизнес, сайт, приложение. Именно они определяют, в какой концепции жить, под какую аудиторию какие креативы на более тактическом уровне реализовывать и прочее.
Маркетинговый бюджет
Бюджет влияет на выбор каналов интернет-трафика по-разному на каждой стадии развития бизнеса. Крупные компании вкладывают миллиарды в медийную рекламу, чтобы повысить лояльность, а стартапы используют небольшие бюджеты, чтобы получить первых клиентов.
Небольшому бизнесу вроде салона цветов важно четко контролировать стоимость привлечения клиентов, потому что его бюджет на рекламу строго ограничен. При общей выручке около 1 млн рублей в месяц и маржинальности 20% бюджет на рекламу вряд ли превысит 50 тысяч рублей. Поэтому салон цветов будет использовать один-два недорогих канала привлечения вроде платного поиска или прямого маркетинга.
В стартапе на стадии масштабирования ситуация иная. Ему надо показывать многократный рост, расширять географию, выходить за рамки своей целевой аудитории. Ради этого он может пожертвовать сходимостью экономики. Стартап будет тратить бюджеты, которые близки к выручке, используя весь доступный инструментарий каналов интернет-трафика.
Крупные бизнесы, например банки, сталкиваются с проблемами прироста трафика в уже используемых каналах. С бюджетом, исчисляемым миллиардами рублей в год, они привлекают пользователей, вкладываясь в медийную рекламу, в том числе на ТВ, работая не только на привлечение новых пользователей, но и на возвращаемость, частотность, лояльность текущих пользователей.
Сезонность
Разные бизнесы имеют разные пики активности: для цветочного бизнеса это 8 Марта и 14 февраля, для сервисов по ремонту — второй и третий кварталы, для e-commerce и B2B — четвертый квартал.
Сезонность влияет на конкуренцию внутри систем платной рекламы, особенно дисплейной, что приводит к росту ставок. Летом рекламный инструментарий обычно стоит дешевле, в то время как в декабре стоимость может увеличиться в несколько раз. Поэтому при выборе каналов трафика стоит учитывать сезонные колебания и планировать бюджет и стратегию в соответствии с этим.
В детской фэшн-индустрии высокая сезонность — в первом и втором полугодии разные средний чек и стоимость товаров. Чтобы поддерживать экономику на протяжении всего года, сеть магазинов дизайнерской одежды для детей и подростков Orby использует 60 акций — от распродаж до стимулирования покупок в сезон. На конец 2020 года возврат от коммуникации увеличился примерно на 20%, по данным Orby.
Старый добрый медиабаинг научил нас одному правилу: если в сентябре ты можешь спокойно брать трафик по 50 рублей за CPM, то в декабре можешь не получить показов и за 250. Спасибо Новому году и тем, кто не успел потратить бюджеты в течение года.
Как оценивать эффективность каналов интернет-трафика
Отправная точка для оценки эффективности всех каналов интернет-трафика — стоимость увиденного рекламного сообщения. Она может называться по-разному в зависимости от вида канала интернет-трафика — cost per view, стоимость за 1000 показов, opportunity to see и т. д.
Зная стоимость увиденного сообщения, можно узнать стоимость кликов, микро- и макроконверсий вплоть до главного целевого действия на сайте. Для интернет-магазинов это оплаченные заказы, для сервисных бизнесов — оплаченные заявки на приобретение услуг.
Если у бизнеса узкая целевая аудитория или долгий цикл продажи, то оценка эффективности может быть выражена в количестве новых подписчиков социальных сетей и рассылок.
Мы рекомендуем использовать следующие метрики:
CAC (customer acquisition cost) — показывает, сколько денег тратит компания на привлечение одного клиента. Метрика помогает оценить как эффективность рекламных каналов, так и рентабельность всего бизнеса.
LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег он приносит в течение всего времени использования продукта.
ARPU (average revenue per user) и ARPPU (average revenue per paying user) — метрика, которая показывает, сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период времени: день, месяц или год. Она помогает прогнозировать прибыль, принимать решения об эффективности рекламных каналов, UI/UX-изменений и сегментировать клиентов.
Рекомендации, которые помогут эффективнее использовать каналы интернет-трафика
Чтобы увеличить отдачу от каналов интернет-трафика, следует:
Вести медиаплан. Медиаплан — это инструмент, который помогает систематизировать управление каналами интернет-трафика и распределением рекламного бюджета. В нем указывается, когда и где будет показана реклама, сколько это будет стоить и какие результаты от нее ожидаются.
Правильно составленный медиаплан помогает принимать решения на основе данных: в какие недели запускать рекламу в том или ином канале или как перераспределить бюджеты между каналами в следующем году.
За основу для расчета медиаплана можно использовать отчет за прошлые периоды. Отчет Flowwow по каналам привлечения трафика. Посмотреть в полном размере
Заниматься SEO-оптимизацией. Для достижения высоких позиций в поисковой выдаче недостаточно создавать качественный контент. Для этого нужно кропотливо технически подготавливать сайт, улучшать пользовательский опыт, повышать скорость загрузки страниц, индекс цитирования и многое другое.
Поддерживать баланс. Чтобы управлять каналами интернет-трафика, нужно поддерживать баланс между разными переменными, которые влияют на продукт или услугу. Например, таргетинг, цена, уникальность товара и другие. Изменение таргетинга может увеличить конверсию, но также повысить стоимость кликов из-за увеличенной конкуренции. Управление этими переменными позволяет оптимизировать процесс генерации лидов и улучшить конверсию.
