Улучшите маркетинговую стратегию с помощью ROI. Узнайте формулу расчета, примеры успешных проектов и ключевые метрики конверсии и продаж.
10 января 2020
Как спрогнозировать окупаемость изменений в маркетинге
Как спрогнозировать окупаемость изменений в маркетинге
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
Главный фактор принятия решения об автоматизации маркетинга — окупаемость. В этом письме расскажем, как спрогнозировать ROI:
- Период
- Прирост выручки и прибыльность доп. продаж
- Экономия, постоянные и капитальные затраты
- Пример расчета
Стандартная формула ROI
Для принятия решения об изменении в бизнесе рассчитывают ROI:
Последовательно раскроем переменные этой формулы для изменений в маркетинге.
Период расчета
Перед расчетом определите период, за который считаете окупаемость изменений в маркетинге: месяц, полгода или год. Все переменные в формуле ROI должны быть рассчитаны за этот же период. Например, для расчета прибыли от автоматизации маркетинга понадобится значение конверсии в первую покупку, и рассчитать ее нужно за тот же период, что и ROI.
Прибыль
Прирост выручки считается из двух переменных:
Выручка до изменений известна, а выручку после изменений мы прогнозируем. Например, для автоматизации маркетинга:
Трафик — это уникальные посетители. Частота покупок — среднее количество покупок на одного клиента за период расчета.
Дельта — это прогноз, на сколько улучшится трафик, конверсия, частота покупок и средний чек благодаря автоматизации. Прогноз делает маркетолог, который рекомендует внедрить сервис. Если на какую-то переменную автоматизация не влияет — мы поставим вместо дельты ноль.
Прибыльность дополнительных продаж. Какая прибыльность у добавленной выручки — это вопрос финансового учета. Советуем поговорить с генеральным или финансовым директором, потому что каждый бизнес рассчитывает прибыльность индивидуально. Иногда можно взять маржинальность, а иногда — среднюю прибыльность бизнеса, в зависимости от компонентов себестоимости дополнительных продаж.
Например, автоматизацию маркетинга внедряют в интернет-магазине производства кухонь ручной работы и в сервисе продаж билетов на вебинары. Прогноз роста — плюс 100 продаж в месяц. Чтобы продать дополнительно 100 кухонь, магазину нужно их изготовить — вложиться в материалы, сборку и доставку. Прибыльность таких кухонь не сильно отличается от тех, что продавались до этого, т. к. основные затраты в производстве, экономия на маркетинге и продажах. А чтобы сервису продать дополнительно 100 билетов с помощью рассылок, нужно заплатить только за сам сервис автоматизации. Так как электронные билеты ничего не стоят, прибыльность дополнительных продаж может составить и 100%.
Экономия тоже считается из двух переменных:
Для автоматизации маркетинга сокращение внешних затрат — это стоимость маркетинговых сервисов, которыми пользовались до автоматизации.
Сокращение внутренних затрат — это стоимость освободившихся часов разработчиков и маркетологов, которые можно потратить на другие полезные задачи.
Затраты
Для автоматизации маркетинга постоянные затраты — это стоимость сервиса вместе с налогами. Если до автоматизации в штате никто не занимался маркетингом, то к постоянным затратам еще относят работу дизайнеров, верстальщиков и копирайтеров.
Капитальные затраты — это часы, которые разработчики и маркетологи потратят на подключение нового сервиса. Их можно не учитывать или амортизировать, если задача — посчитать окупаемость на длинном периоде.
Итого: ROI изменений в маркетинге
Когда мы определили значения прибыли и затрат, можно рассчитывать ROI:
Почитать ещё:
Как Ennergiia заработали более 100 миллионов рублей c ROI 664% за год с помощью прямых коммуникаций
Email-канал в «585*Золотой» приносит 20% от оборота с результатом ROI 904%
Сколько денег заработает или потеряет компания, внедрив автоматизацию маркетинга
Если ROI больше нуля, значит, прибыль от изменений будет больше инвестиций, то есть вложения окупятся и дополнительно принесут прибыль. ROI 0% — вложения окупятся, но не принесут дополнительной прибыли. Отрицательный ROI говорит о том, что вложения не окупятся, изменения принесут убытки.
Показатель ROI помогает решить, что выгоднее: например, внедрить изменения в маркетинге или открыть депозит в банке. Также ROI рассчитывают, чтобы понять, какие изменения в маркетинге нужно сделать в первую очередь.
Пример
Рассчитаем ROI автоматизации маркетинга для нашего клиента — интернет-магазина мебели. Возьмем значения переменных за год:
Годовая выручка с НДС
120 000 000 ₽
Прогноз годовой выручки с НДС
127 440 000 ₽
Прибыльность доп. продаж
30%
Сокращение внешних затрат за счет замещения сервисов
600 000 ₽
Сокращение постоянных затрат на часы разработчиков
1 800 000 ₽
Расчетная стоимость сервиса автоматизации с НДС
1 682 640 ₽
Затраты на время сотрудников для подключения сервиса
120 000 ₽
ROI 157% говорит о том, что каждые 100 ₽, вложенные в автоматизацию маркетинга, окупятся и дополнительно принесут магазину 157 ₽ прибыли.
А теперь рассчитаем ROI за месяц после первого года внедрения автоматизации. В этом случае уже амортизированы затраты на время сотрудников для подключения сервиса и результат больше:
Что дальше
Спустя полгода или год после внедрения автоматизации нужно сравнить план с фактом, чтобы подтвердить или опровергнуть ожидания. В одном из следующих писем мы расскажем о надежном способе измерения прироста — о контрольных группах.
Бонус. Калькулятор окупаемости автоматизации маркетинга
Если ручной способ расчета окупаемости кажется слишком сложным, мы разработали калькулятор окупаемости автоматизации маркетинга на примере нашей платформы. Калькулятор не дает сверхточных цифр, но это прогноз, которого хватает, чтобы принять решение:
