На примере МТС, банка «Точка» и других крупных брендов разбираем, зачем и как компании меняют имидж, и даем подробный план проведения ребрендинга.
6 августа 2024
Ребрендинг: зачем он нужен бизнесу и как его провести
Ребрендинг: зачем он нужен бизнесу и как его провести
Ребрендинг помогает бизнесу привлекать новых клиентов, выходить на новые рынки и формировать желаемый образ компании в глазах аудитории. Рассказываем, как провести ребрендинг без репутационных и финансовых потерь на примере FINN FLARE, Mindbox, банка «Точка» и других известных брендов.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это смена имиджа компании с целью сформировать новое представление о бренде в глазах аудитории. Обычно его проводят, если в компании что-то меняется фундаментально — например, позиционирование, миссия, продуктовая линейка. Внешние изменения помогают сообщить о внутренних — например, с помощью редизайна сайта компании демонстрируют новые продукты.
Еще несколько лет назад МТС была сотовым оператором, а теперь это экосистема цифровых сервисов. Чтобы донести до аудитории эти изменения, в 2023 году компания изменила позиционирование, обновила сайт и логотип.
Зачем нужен ребрендинг
Привлечь новую аудиторию. Например, FINN FLARE раньше многие воспринимали как надежный бренд одежды для людей старше 30 лет. Чтобы привлечь более молодую аудиторию, компания провела ребрендинг.
Мы хотели привлечь более молодую аудиторию, сохранив при этом действующих клиентов. С помощью ребрендинга мы хотели показать молодому поколению, что FINN FLARE — современный, конкурентоспособный бренд, который отвечает за качество одежды.
FINN FLARE изменил позиционирование, тональность бренда, добавил в продуктовую линейку более современные модели, запустил мобильное приложение, чтобы сделать онлайн-покупки удобнее. Чтобы внешний вид бренда соответствовал обновленному позиционированию, изменили логотип, дизайн сайта, офлайн-магазинов. Например, в обновленной версии сайта сделали акцент на изображения товаров, которые здесь можно купить.
Главная страница сайта FINN FLARE до ребрендинга
Главная страница сайта после ребрендинга побуждает познакомиться с ассортиментом
Выйти на международный рынок. Один из примеров — российский бренд одежды Oodj. До 2010 года он назывался OGGI, но при выходе на европейский рынок оказалось, что в Европе уже есть бренд с таким же названием. Из-за этого российской компании пришлось изменить название и логотип.
Слева — логотип до ребрендинга, справа — после
Сообщить о расширении продуктовой линейки. В 2020 году на базе приложения «Яндекс Такси» появилось новое приложение — «Яндекс Go». Оно объединяет в себе сразу несколько сервисов: онлайн-заказ такси, каршеринг, доставку продуктов. Чтобы приложение больше не ассоциировалось только с заказом такси, изменили название, позиционирование, внутреннее наполнение, логотип приложения.
Слева — логотип приложения до ребрендинга, справа — после
Синхронизировать внутреннее и внешнее наполнение бренда. Бывает, что компания меняется, а ее внешний вид остается прежним и больше не отражает смысл бренда. Тогда меняют внешнее оформление так, чтобы оно соответствовало миссии и внутренним процессам компании.
Например, Mindbox за последние годы из развивающегося бренда превратилась в серьезного игрока, лидера рынка. Чтобы соответствовать этому образу, Mindbox решил провести ребрендинг и обновить сайт.
В Mindbox сайт — это основной носитель информации, именно с ним чаще всего взаимодействуют клиенты. Поэтому нам было важно подружить его с позиционированием компании, чтобы закрепить в сознании клиентов образ надежного партнера.
Для этого мы провели редизайн: пересобрали по смыслу и визуалу более 40 уникальных страниц сайта, сделали новые шаблоны для сотен контентных страниц, которые создаются с помощью автоматизации.
После редизайна сайт стал соответствовать позиционированию и лучше отражать надежность бренда. Это считывается сразу с главной страницы. Например, раньше здесь было видео, в котором топ-менеджеры рассказывают о платформе. Тогда это было важно, потому что клиенты больше доверяли живым людям и личность фаундеров влияла на продажи. Сейчас люди лучше знают бренд и доверяют ему, поэтому на главной странице — успешные кейсы клиентов и короткий анимационный ролик, который отражает суть платформы.
На главной странице сайта до ребрендинга ― статичные картинки и короткие текстовые блоки с описанием возможностей плаформы
После ребрендинга на главной странице — короткий анимационный ролик, который отражает суть платформы
Редизайн сайта помог повлиять на конверсию в заявку, поведенческие факторы: например, глубину просмотра страниц, показатели отказов.
Логотип тоже изменился. Если прошлая версия была несколько игривой, то сейчас логотип более сдержанный и отражает позиционирование компании.
Слева — логотип до ребрендинга, справа — после
Решить юридические вопросы. Иногда бизнес вынужден делать ребрендинг. Например, если изменилось юридическое лицо или произошло слияние компаний. Так «Вкусно — и точка» пришлось изменить название, логотип и другие элементы айдентики, чтобы отстроиться от McDonald’s.
Когда ребрендинг не нужен
Ребрендинг вряд ли будет полезен, если компания не понимает, каких бизнес-задач он поможет достичь.
Перед любыми изменениями советую задать себе вопрос, какую бизнес-задачу вы решаете. Если четкого ответа нет, скорее всего, ребрендинг сейчас не нужен. В лучшем случае он не принесет результатов, в худшем — компания потеряет свою идентичность и клиенты перестанут ее узнавать.
В 2009 году Tropicana решила сделать бренд более современным и полностью изменила дизайн упаковки и логотип. В итоге покупатели перестали узнавать продукт на полках магазинов, продажи соков резко упали ― бренду пришлось вернуть прежний дизайн.
Возможно, если бы до всех изменений бренд провел анализ, стало бы ясно, что покупатели не считают бренд старомодным, поэтому нет смысла что-то глобально менять.
Упаковка сока до и после неудачного ребрендинга
Как сделать ребрендинг
Порядок действий может отличаться в зависимости от специфики, размера и внутренних процессов бизнеса, но в общих чертах обычно выглядит так:
1. Провести бренд-ревью. В этом помогут опрос фокус-группы, количественные исследования среди существующих и потенциальных клиентов. Большие компании часто привлекают для этого агентства, которые сами проводят исследования, делают выводы, дают рекомендации. Но если ресурсов на это нет, бренд-ревью проводят своими силами.
В рамках бренд-ревью обычно оценивают:
- Маркеры здоровья бренда: узнаваемость, восприятие компании целевой аудиторией, опыт покупок, готовность рекомендовать бренд.
- Мотивы и барьеры к покупке — почему люди выбирают продукты бренда, что их останавливает.
- Отношение к конкурентам — насколько аудитория лояльна к конкурентам и почему.
По результатам бренд-ревью могут всплыть точечные или глобальные проблемы. Снижение продаж из-за непрочной упаковки — точечная проблема. В этом случае достаточно поменять упаковку на более качественную. Если аудиторию отталкивает дизайн упаковки, есть смысл обновить его или поработать над имиджем.
2. Определить цели и способы их достижения. Цели обычно формулируют, основываясь на выводах бренд-ревью. Например, если у бизнеса мало продаж, ставят цель увеличить их количество. Если у компании мало клиентов, целью будет привлечь новую аудиторию.
На этом этапе анализируют выводы бренд-ревью и фиксируют, какие изменения помогут достичь целей. Например, если клиентов отталкивает внешний вид упаковки, принимают решение делать редизайн. Если потребители воспринимают весь бренд как устаревший, пора менять позиционирование, обновлять коммуникационную стратегию, а возможно, и сам продукт.
При этом важно понимать, как эти изменения работают на поставленные цели и по каким критериям оценивать эффективность каждого действия.
Бизнес-цель, которую преследует компания
Стратегия ребрендинга
Как оцифровать результат
Увеличить количество продаж
Редизайн упаковки
— Проанализировать обратную связь от клиентов о новой упаковке
— Посмотреть, как изменились объем продаж и размер выручки после редизайна
— Посмотреть, как изменились объем продаж и размер выручки после редизайна
Привлечь новую аудиторию
Обновление позиционирования
— Посчитать количество новых клиентов
— Посмотреть на размер выручки от новых клиентов
— Посмотреть на размер выручки от новых клиентов
Увеличить прибыль
Вывести на рынок продуктовую линейку
— Посмотреть на объем продаж новых позиций
— Посчитать выручку от новых позиций
— Посчитать выручку от новых позиций
3. Оценить ресурсы и бюджет. Разрабатывать новую концепцию можно своими силами или привлечь агентство. Если в компании решили делать все самостоятельно, то составляют план: фиксируют задачи и порядок действий, устанавливают сроки и назначают ответственных. Крупные компании часто привлекают сторонних специалистов — это помогает разгрузить штатных сотрудников и свежим взглядом посмотреть на переосмысление бренда.
В бюджет включают не только стоимость разработки новой концепции, но и расходы на внедрение изменений с дистрибуцией.
К примеру, в 2020 году «Сбер» объявил о ребрендинге, в рамках которого компания представила новый логотип и фирменный стиль. Для внедрения обновленного бренда надо было поменять банкоматы, вывески, карты и крыши в ключевых офисах. По оценкам компании только на внедрение изменений потребовалось 2,5 млрд рублей.
4. Взвесить риски. Когда компания проводит ребрендинг, она рискует репутацией, узнаваемостью, клиентами и деньгами. Поэтому важно на старте критично посмотреть на стратегию, оценить возможные негативные последствия от каждого изменения и сразу подумать, как их предотвратить.
Например, есть риск, что новый дизайн упаковки не понравится клиентам. Тогда перед внедрением изменений собирают фокус-группу и показывают ей прототип. Если выясняется, что обновленная упаковка вызывает негативные ассоциации, компания учитывает комментарии аудитории, делает еще одну итерацию дизайна и снова показывает прототип фокус-группе. Так бренд предотвращает риск потратить деньги на изменения и потерять из-за этого клиентов.
Важно сразу подумать, что делать, если негативные последствия все-таки наступят. Для этого составляют карту рисков — в ней фиксируют каждое изменение, потенциальные риски и возможные сценарии, которые помогут минимизировать последствия. К примеру, если продукт станет менее узнаваемым для потребителей — запустить дополнительную рекламу.
5. Рассказать об изменениях сотрудникам, чтобы сотрудники понимали, что меняется в компании и как их вклад влияет на имидж бренда. Например, об изменениях рассказывают с помощью корпоративных рассылок, проводят собрания и обучения. Это называется внутренним маркетингом. Его смысл в том, чтобы сотрудники стали амбассадорами ребрендинга и транслировали это аудитории.
6. Внедрить изменения. При внедрении изменений важно не только заменить старые элементы на новые, но и рассказать об этом аудитории. Для этого компании запускают рекламу, делают рассылку клиентам, публикуют новость на сайте. Так люди понимают, что перед ними все тот же бренд, просто он меняется и становится лучше.
Банк «Точка» в 2022 году объявил о смене фирменных цветов, шрифта и визуального языка. Чтобы клиенты понимали, что перед ними тот же банк, просто он становится лучше и развивается, компания опубликовала новость на своем сайте. В заметке рассказали, что изменения подчеркивают переход «Точки» от банка для предпринимателей к экосистеме сервисов для бизнеса.
Банк «Точка» рассказал клиентам об изменениях на сайте
В процессе внедрения изменений важно следить за обратной связью от клиентов — это поможет понимать настроения аудитории. Люди редко с радостью принимают новое, поэтому нужно быть готовым к критике. Отвечать на негатив или нет, зависит от коммуникационной стратегии компании. Но учитывать обратную связь важно — это помогает понять, в чем проблема, если при оценке результатов ребрендинга выяснится, что показатели ухудшились.
Как оценивать эффективность ребрендинга
Ребрендинг редко дает результаты в краткосрочной перспективе, ощутимый эффект может наступить спустя месяцы или годы. Поэтому важно регулярно следить за результатами в процессе. Это поможет вовремя скорректировать действия, если что-то пошло не так.
Начинают оценку эффективности обычно уже через пару недель после внедрения изменений. Смотрят на основные метрики, по которым компания планировала оценивать результат: например, на количество продаж, выручку, прирост аудитории, отзывы. Такую оценку повторяют регулярно — например, каждые две недели. Через три месяца есть смысл собрать фокус-группу, чтобы узнать, что говорят о ребрендинге потребители. Если поступают сигналы, что клиентов отталкивает новый имидж, это можно быстро исправить.
В Mindbox эффективность ребрендинга оценивали по метрикам сайта, где было больше всего визуальных и смысловых изменений. Сравнили метрики основных страниц сайта за последние семь месяцев до первого релиза и за первые четыре месяца после релиза.
После редизайна ключевые показатели улучшились. Например, средняя конверсия в заявку выросла в пять раз. Доля пользователей, которые остаются на сайте более 30 секунд, тоже увеличилась почти на 10 процентных пунктов.
Помимо улучшения конкретных метрик, редизайн в Mindbox принес пользу для бренда, которую невозможно оцифровать и которую компания оценивает по обратной связи от клиентов, партнеров и коллег.
Оценивая эффективность редизайна сайта, мы не делали АВ-тестов, на конверсии влияли еще и изменения в рекламе, в трафике, сезонность. Поэтому результаты нельзя воспринимать как полностью достоверные, но мы считаем их достаточно убедительными.
Важно учитывать, что изменение показателей не всегда связано только с ребрендингом, на них могут влиять и другие факторы. К примеру, если параллельно с релизом нового дизайна запустить новую рекламу, будет сложно определить, что повлияло на конверсию в заявку. Поэтому компания сама решает, при каких условиях изменение показателей считать убедительными.
Если ключевые показатели снижаются, важно понять, в чем проблема. Для этого проводят интервью в фокус-группе. Например, может выясниться, что после редизайна сайта покупателям стало неудобно оплачивать покупки. Тогда мнение клиентов учитывают и корректируют интерфейс.
Ребрендинг считают завершенным, когда по обратной связи от клиентов становится ясно, что компании удалось сформировать желаемый образ в глазах клиентов, они привыкли к новому имиджу и больше не воспринимают изменения как что-то новое.
Важно понимать, что ребрендинг — игра вдолгую, а эффект от него накопительный. Чтобы сформировать желаемый образ в глазах аудитории, может понадобиться два-три года. К этому стоит быть готовым.
