Зачем сегментировать аудиторию корпоративных рассылок, чем полезна матрица контента и как узнать, нравится ли рассылка сотрудникам — рассказываем вместе с «Модульбанком» и «Нетологией».
17 мая 2024
Как сделать корпоративную рассылку для сотрудников: рекомендации и примеры
Как сделать корпоративную рассылку для сотрудников: рекомендации и примеры
Корпоративным рассылкам сложно конкурировать за внимание сотрудников с соцсетями, телеграм-каналами и мессенджерами. Как сделать корпоративную рассылку, которую будут читать, — рассказываем вместе с «Модульбанком» и «Нетологией».
Какие задачи решает внутрикорпоративная рассылка
С помощью корпоративных рассылок компании сообщают новости, развлекают и обучают сотрудников.
В больших компаниях за создание корпоративных рассылок обычно отвечают отделы внутренних коммуникаций. Они сегментируют аудиторию, подбирают каналы для коммуникации, придумывают контент для рассылок или делегируют его создание агентствам. В небольших компаниях запуск корпоративных рассылок часто поручают одному или нескольким специалистам в отделах маркетинга или HR.
С помощью корпоративных рассылок можно:
Объяснить пользу происходящих перемен. Изменения в политике компании зачастую вызывают сопротивление или вопросы со стороны персонала. Снизить уровень тревоги и неопределенности можно с помощью рассылки.
Например, чтобы объяснить сотрудникам преимущества новых бизнес-процессов, в одном из банков запустили телеграм-канал с текстовым сериалом. В банке изменился производственный процесс — сотрудников из разных отделов объединили в кросс-функциональные команды. Герой — разработчик Гарик — приспосабливается к работе в новых условиях. В каждой серии он сталкивается с проблемой, а читателям предлагают выбрать, как поведет себя герой. События следующей серии развиваются с учетом их решения. По мере продвижения по сюжету сериал наглядно показывает, как повлияют на сотрудников перемены.
Персонал не информируют в одностороннем порядке, а вовлекают в создание интересной истории, чтобы показать пользу происходящих изменений
Освободить от лишней нагрузки. Чтобы упростить работу кадровиков, юристов и бухгалтеров, в компаниях запускают регулярные рассылки об изменениях в законодательных и нормативных актах. Это помогает заинтересованным сотрудникам быть в курсе изменений и не искать информацию самостоятельно.
Мы провели опрос среди сотрудников и узнали, что почтовые рассылки мешают искать нужные письма. Сейчас общую корпоративную рассылку с полезной информацией от юристов и бухгалтеров делаем только для тех, кому эта информация нужна в рабочих или личных целях. Все остальные коммуникации перенесли на портал и в мессенджеры.
Пример корпоративной email-рассылки в «Модульбанке»
Собрать согласия и подписать документы. Чтобы сократить количество бумажной работы в отделе кадров, компании переводят документооборот в электронный формат. Поэтому, когда нужно собрать подписи у всех сотрудников, компания просто запускает общую рассылку и просит подписать документы в электронном виде.
Сформировать общее инфополе. Регулярные дайджесты, анонсы и подборки новостей помогают компании транслировать свои ценности и создавать в команде дружескую атмосферу.
В первые месяцы пандемии для ИТ-подразделения одного из банков запустили канал «Настройся» с ежедневной подборкой полезных заметок и новостей. Рассылка объясняла правила удаленной работы и поддерживала рабочую атмосферу в условиях высокой тревожности
Провести опрос. Чтобы узнать мнение сотрудников, компании с помощью корпоративной рассылки собирают обратную связь или проводят голосования. Это могут быть масштабные опросы для оценки вовлеченности персонала или простые голосования по вопросам обустройства офиса.
Оптимизировать бизнес-процессы. Если работа сотрудников связана с клиентским сервисом, то регулярные оповещения в виде рассылки помогают менеджерам быстрее обрабатывать заказы и реагировать на обращения.
В «Нетологии» с помощью рассылки для сотрудников координируют работу экспертов и кураторов обучающих курсов.
Когда люди покупают курсы за 180 000–200 000 рублей, мы хотим помочь им выжать максимум пользы из обучения. Поэтому колоссальное значение для бизнеса имеет работа кураторов, которые заботятся об успеваемости студентов. Чтобы кураторы постоянно «держали руку на пульсе», а эксперты вовремя проверяли домашние задания, мы настроили целую систему рассылок с напоминаниями о вебинарах, статистикой вовлеченности студентов и отчетами.
Для компании такие рассылки — способ повысить retention и сократить возвраты.
Эксперты «Нетологии» получают на почту уведомления о том, что новые домашние работы ждут проверки
Кураторы получают на почту отчеты об успеваемости и вовлеченности студентов
Какие маркетинговые практики можно использовать во внутренней рассылке
Многие компании используют корпоративные рассылки, чтобы в одностороннем порядке транслировать сотрудникам информацию. Зачастую это приводит к тому, что корпоративную рассылку не читают и даже не открывают письма. Чтобы привлечь внимание сотрудников и сделать коммуникации эффективными, можно использовать маркетинговые инструменты:
Сегментировать аудиторию, чтобы рассказывать сотрудникам только то, что им интересно. Например, складских работников, скорее всего, не заинтересуют новости о кадровых перестановках в отделе разработки. Поэтому такая новость им не нужна.
Использовать многоканальный подход. Несколько каналов коммуникации помогают охватывать широкую аудиторию: тот, кто не открывает рассылку в почте, прочитает новости в мессенджере или на портале. Каналы, через которые компания взаимодействует с персоналом, должны быть удобными и доступными для всех. Например, если офисным сотрудникам привычнее пользоваться порталом или мессенджером, то заводским рабочим может быть удобнее читать новости в паблике внешних соцсетей. Чтобы понимать, куда сотрудники хотят ходить за информацией, можно провести опрос и проанализировать сложившиеся привычки.
Для коммуникации с производственными работниками, у которых нет доступа к корпоративному порталу, компании используют паблики во внешних соцсетях
Экспериментировать с дизайном и форматом сообщений. Если бизнес из года в год будет рассылать клиентам однотипные письма, не обращая внимания на эффективность, то он потеряет аудиторию. Так же и с корпоративными рассылками: сотрудников важно удивлять интересными иллюстрациями, разнообразным дизайном и форматами. Хороший дизайн мотивирует людей его рассматривать и вызывает желание прочитать текст.
Планировать регулярность рассылок. Контент-план — инструмент, который помогает последовательно готовить рассылки и распределять задачи между сотрудниками: кто и когда напишет текст, подготовит иллюстрации, соберет рассылку в конструкторе и настроит отправку.
Чаще всего контент-план составляют на месяц вперед — так им удобнее пользоваться. В крупных корпорациях обычно создают три варианта контент-плана: на год, квартал и неделю вперед. В годовом учитывают все ежегодные события: день рождения компании, День строителя или День работников рекламы, Новый год. В квартальном — события, запланированные на квартал: запуск новых проектов, изменения в системе мотивации или автоматизация бизнес-процессов. Недельный контент-план заполняют не полностью, чтобы оставить свободное место для незапланированных тем.
Как оценивать эффективность корпоративной рассылки
Оценить эффективность рассылки можно, если ее результат соотносится с поставленной целью. Если эффективность рассылки нужно оценить в цифрах, то цели должны быть измеримыми. Например, цель рассылки «приобщить сотрудников к нормам корпоративной культуры» абстрактна и количественному измерению не подлежит. А цель «привлечь 15 амбассадоров HR-бренда среди сотрудников до 30 лет» конкретна и измерима.
Косвенно измерить эффективность внутрикорпоративной рассылки можно с помощью метрик open rate, click rate и вовлеченности.
Open rate показывает, сколько сотрудников открыли и посмотрели сообщение. Чтобы понять, какое значение показателя считается хорошим, его сравнивают с аналогичными показателями других внутренних рассылок. Если он низкий, значит, сотрудникам, скорее всего, неинтересна тема письма.
Click rate — количество кликов по ссылкам в письме или сообщении. Этот показатель тоже неабсолютный, его рассматривают относительно click rate других рассылок. Его низкое значение говорит о том, что содержание письма, возможно, не заинтересовало сотрудников.
Вовлеченность — это процент сотрудников, которые отреагировали на рассылку: зарегистрировались и пришли на мероприятие, приняли участие в конкурсе, проголосовали или выложили пост с хештегом в соцсетях. Чем выше этот показатель, тем эффективнее рассылка.
Создать хорошую корпоративную рассылку не так сложно: нужно сегментировать аудиторию и не бояться экспериментировать. Пробовать новые форматы, дизайн, подачу и измерять результат. Материалы, которые вызывают отклик аудитории, стоит масштабировать.
