Эмпирический маркетинг использует эмоции покупателей, чтобы создавать яркий опыт взаимодействия с продуктом, повысить лояльность к бренду и стимулировать повторные покупки. Как работает подход и как внедрить его в маркетинговую стратегию — рассказываем в статье.
20 марта 2026
Маркетинг впечатлений: как создавать эмоции, которые продают
Покупка, на которую не жаль потраченных денег, — не всегда самый дешевый вариант товара или тот, у которого больше функций. Иногда это то, что вызвало эмоции, например, восторг от дизайна, приятная атмосфера в магазине или ощущение причастности к бренду.
Люди часто принимают решения под влиянием эмоций, и маркетинг впечатлений использует эту особенность человеческой психики, чтобы создавать запоминающийся клиентский опыт, который повышает лояльность к бренду и стимулирует повторные покупки.
Вместе с ex-старшим маркетологом Mindbox Петром Ермаковым разобрались, как работает подход, как внедрить его в стратегию продвижения и измерить эффективность.
Содержание:
Что такое маркетинг впечатлений и почему он работает
Маркетинг впечатлений (experience marketing или эмпирический маркетинг) — это подход, при котором бренд создает яркий эмоциональный опыт взаимодействия с продуктом. Цель — не просто продать товар, а сформировать у потребителя запоминающееся впечатление, которое повлияет на решение о покупке и повысит лояльность. Это одна из маркетинговых концепций, которая делает ставку на эмоции и личный опыт клиента, а не только на характеристики продукта или удобство покупки.
Например, реклама кредитной карты «Альфа-Банка». Ролики с участием Басты и плюшевым мишкой от цифрового художника Brickspacer создали яркий эмоциональный образ.
Персонаж вызвал положительные эмоции у целевой аудитории ролика и сформировал устойчивую ассоциацию с продуктом, что повысило узнаваемость карты
Для изучения отклика на креативы банк использовал Alfa Research Center — центр с технологиями айтрекинга и искусственного интеллекта. По результатам исследования, 86% зрителей выбрали ролики с цифровыми животными как наиболее понравившиеся.
Эмоции, которые клиент получает от рекламы продукта, помогают бизнесу больше зарабатывать. Анализ более 1400 кейсов базы данных IPA dataBANK, подтверждает: эмоциональные кампании приносят на 15% больше прибыли, чем рациональные.
Как работает experience marketing
Эмпирический маркетинг работает с эмоциями, которые сильнее всего влияют на покупательское поведение. Каждая из этих них по-своему воздействует на решения клиентов и может стать основой маркетинговой стратегии.
— Страх упустить возможность. В маркетинге fear of missing out (FOMO) вызывают с помощью лимитированных предложений: акций, действующих только 24 часа, или ограниченных партий товара, созданных в коллаборации с известными личностями.
Например, Crocs использует коллаборации с брендами и дизайнерами для создания лимитированных коллекций обуви. Такие модели раскупают за 10–15 минут после появления на сайте — покупатели торопятся сделать заказ, чтобы не упустить эксклюзивную вещь.
— Радость. Положительные эмоции от взаимодействия с брендом создают приятные воспоминания и повышают лояльность аудитории. Когда клиент радуется, вырабатывается дофамин, который закрепляет это впечатление в памяти.
К Новому году сервис доставки «Самокат» выпустил лимитированный набор сладостей в мини-версии курьерской сумки. Покупатели радовались неожиданному формату упаковки и начали использовать рюкзачок как аксессуар для домашних питомцев — аудитория сама продолжила концепцию бренда.
— Патетика. Для продвижения дорогих товаров, которые легко заменить бюджетной альтернативой, важно обращаться к высшим уровням потребностей — самоуважению и самореализации. Такая коммуникация показывает глубинный смысл выбора.
Например, реклама Porsche 911 строится не на скорости или мощности, а на философии надежности. Автомобиль не выигрывает кузовные гонки, но неизменно добирается до финиша, избегая столкновений, потому что для него важно доехать до места.
Реклама создает эмоциональную связь с клиентами, которые ценят стабильность и уверенность в выборе
— Принадлежность к сообществу. Это чувство создает эмоциональную связь с брендом. Люди готовы тратить больше на продукты брендов, к сообществам которых они принадлежат.
Harley Owners Group (HOG) — крупнейшая мотоциклетная организация в мире, в которой состоит более миллиона человек. Философия «братства гонщиков» изменила бизнес-модель Harley-Davidson в 1985 году: компания стала не просто продавать мотоциклы, а формировать сообщество и образ жизни, где покупка байка — это вступление в клуб единомышленников. Члены HOG тратят на 30% больше на одежду и мероприятия бренда, потому что чувствуют себя частью особенного сообщества.
— Любопытство. Неожиданные решения в рекламе вызывают любопытство и заставляют обратить внимание на бренд. Когда что-то выбивается из привычного контекста, мозг переключается на этот объект и запоминает его лучше.
Например, ВТБ запустил кампанию «Горе от ума», где герои классической пьесы Грибоедова оказались в мире современных финансов. Неожиданное соединение классики и банковских услуг привлекло внимание аудитории.
Реклама вышла в рамках серии роликов «ВТБ — это классика», которые сняты по мотивам произведений русской литературы, таких как «Муму», «Бесприданница», «Мастер и Маргарита», «Преступление и наказание»
Какова роль негативных эмоций в маркетинге впечатлений
Отрицательные эмоции, например страх, тревога или стыд, запоминаются лучше, чем положительные. Однако в маркетинге впечатлений они не будут эффективны, потому что затрагивают два нижних уровня пирамиды Маслоу: физиологические потребности и безопасность.
Логика пирамиды в том, что психика не реагирует на верхние уровни, если не проработаны нижние
В современном обществе базовые вопросы первого уровня, такие как голод, холод и физический дискомфорт, для большинства решены. Иногда реклама эксплуатирует второй уровень — финансовую безопасность — слоганами вроде «Не упустите шанс сэкономить», а третий уровень — социальные страхи — слоганами «Все уже перешли на новый тариф, а вы?». Но такой подход не касается эмпирического маркетинга.
Проблема негативных эмоций в том, что они застревают на нижних уровнях и не дают бренду выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
Например, страх за ребенка в рекламе приложения для отслеживания местоположения может вызвать разовую покупку, но создаст тревожную ассоциацию с продуктом. Клиент купит его не потому, что бренд дает ему что-то важное, а чтобы избавиться от беспокойства. Такие отношения не формируют лояльность, а держатся на дискомфорте. А маркетинг впечатлений выстраивает путь от базовых потребностей к более высоким — уважению, статусу, самореализации.
Элементы маркетинга впечатлений
Помимо эмоций, эмпирический маркетинг строится на пяти элементах, которые создают отклик у клиентов. Рекламная кампания, которая учитывает все эти элементы или хотя бы несколько, вызывает больше эмоций у аудитории.
1. Неожиданность. Когда бренд делает что-то непредсказуемое, это запоминается лучше обычной рекламы. Неожиданность выбивает человека из привычного информационного потока и заставляет обратить внимание на продукт.
Осенью 2024 года «Яндекс Маркет» установил на улицах Москвы ледяные глыбы с брендовой одеждой и техникой для презентации Ultima — раздела маркетплейса с премиальными товарами.
Ледяные кубы стали неожиданной метафорой попытки затормозить скоротечность смены трендов
2. Персонализация. Индивидуальный подход показывает клиенту, что бренд понимает его потребности и предлагает то, что ему нужно. Это усиливает эмоциональную связь с покупателем и повышает вероятность заказа.
Интернет-магазин профессиональной косметики Shophair внедрил персональные рекомендации на основе машинного обучения. Система анализирует предпочтения пользователей и предлагает подходящие продукты. Например, если клиент покупает средства для окрашенных волос, система порекомендует шампунь и маску из той же линейки, а также стайлинг для сохранения цвета. Click rate рассылок с персональными рекомендациями оказался выше писем с подборкой популярных товаров на 53%.
Персональные рекомендации тестировали на тех, кто смотрел товары на сайте последние два месяца, завершал заказы последние полгода и не покупал последние две недели
3. Вовлечение. Когда клиенты участвуют в создании продукта или влияют на решения бренда, они чувствуют свою значимость и сильнее привязываются к компании.
Компания Lay’s проводила конкурс Do Us a Flavor, где покупатели предлагали новые вкусы чипсов и голосовали за них. Призовой фонд составил миллион долларов. Лимитированные вкусы-победители быстро раскупали, а конкурс создал массовое обсуждение в соцсетях и множество мемов, которые также помогли продвинуть конкурс и бренд.
4. Мультисенсорность. Когда бренд воздействует на несколько органов чувств одновременно, опыт взаимодействия становится ярче и лучше запоминается.
75% эмоций, которые люди испытывают каждый день, возникают из-за запахов. Клиенты в сто раз лучше запоминают то, что ощущают через запах, чем-то, что видят, слышат или трогают. Международные бренды активно используют это: Louis Vuitton создал сложную композицию с ароматом кожи и цветочными нотами для своих магазинов, Abercrombie & Fitch распространяет фирменный аромат Fierce во всех офлайн-точках.
5. Социальная значимость. Когда бренд поддерживает важные для аудитории ценности, например заботится об экологии и животных или помогает решать социальные проблемы, клиенты чувствуют, что их покупка имеет смысл, который выходит за рамки простого потребления.
Российская онлайн-платформа обмена старой одежды на скидки в магазинах Bewearcy помогает брендам поддерживать осознанное потребление. Клиенты оставляют заявку на сайте, курьер забирает ненужную одежду, а взамен человеку начисляют баллы или промокоды — ими можно оплатить от 30 до 50% при следующей покупке. Вещи получают вторую жизнь через перепродажу на ресейл-площадках. С платформой сотрудничают 12 STOREEZ, Akhmadullina Dreams и другие российские бренды. 50% клиентов повторно сдают одежду уже через месяц.
Кому подходит маркетинг впечатлений
Эмпирический маркетинг — не универсальное решение. Он работает, если у бренда есть возможность создать эмоциональную связь с клиентами и аудитория готова к такому взаимодействию. Выбор стратегии и типа маркетинга зависит от специфики продукта, аудитории и бизнес-целей. Перед запуском кампании важно оценить, подходит ли этот подход бизнесу.
Кому подходит маркетинг впечатлений
Кому не подходит
Брендам с ярко выраженными ценностями и философией. Экологичная косметика с программой переработки, кофейни с пространством для работы
Товарам, которые сложно выделить среди конкурентов. Базовые товары: сахар, соль, спички, туалетная бумага
Бизнесу с активной аудиторией, готовой к взаимодействию. Фешн-бренды, спортивные товары, гаджеты и технологии
Продуктам с коротким циклом принятия решения о покупке. Жевательная резинка на кассе, одноразовые зажигалки, батарейки
Товарам и услугам с длинным циклом принятия решения. Квартира, автомобиль, образование, услуги няни
Компаниям без ресурсов на создание контента. Малый бизнес с ограниченным бюджетом на маркетинг, компании без маркетинговой команды
Брендам, готовым инвестировать в долгосрочные отношения. Подписочные сервисы, премиум-бренды, банки и страховые компании
Компаниям, работающим по модели разовых сделок. Перекупщики техники, временные pop-up магазины со сменяющимся ассортиментом
Компаниям с уникальным продуктом или сервисом. Украшения ручной работы, мебель по индивидуальным проектам, персональный стилист или тренер
Товарам для решения базовых задач. Продукты, у которых есть только одна очевидная задача, сложно наделить эмоциональным смыслом. Средство от ОРВИ нужно для лечения простуды
Эмпирический маркетинг чаще встречается в офлайне: живые мероприятия, инсталляции, тактильный контакт с продуктом создают более яркие впечатления. Однако в цифровой среде этот подход работает не менее эффективно.
В онлайне ключевая задача — создать эффект присутствия, ощущение погружения в мир бренда. Особенно это заметно в игровой индустрии: бренды вкладывают ресурсы в разработку игр вроде FIFA или UFC, где продукт интегрирован в опыт игрока. Когда человек проводит часы в виртуальном мире с реальными брендами, формируется эмоциональная связь, которая сильнее любой баннерной рекламы.
Какие инструменты используют в experience marketing
Основные инструменты маркетинга впечатлений:
Геймификация. Игровые механики превращают рутинное взаимодействие покупателя с брендом в увлекательный процесс. Например, когда клиенты соревнуются, зарабатывают награды и чувствуют азарт от достижения целей, это создает эмоциональную привязанность к бренду — они чаще возвращаются за покупками и тратят больше.
В «СберСпасибо» запустили игру «СберПраймСити» для продвижения подписки «СберПрайм» и партнерских сервисов экосистемы. Участники строили виртуальный город, выполняли задания от партнеров проекта: Okko, «Самоката» и «СберМаркета», тратили накопленные бонусы на попытки в игре и выигрывали призы. За полгода в игре зарегистрировалось 444 тысячи человек. Геймификация помогла списать накопленные клиентами баллы, познакомить аудиторию с продуктами экосистемы и повысить лояльность к программе.
Платформы клиентских данных. CDP (customer data platform) — платформы клиентских данных собирают информацию о клиентах из разных точек контакта, например, когда пользователь посещал сайт, какие товары смотрел и покупал, какие рассылки получал, где и какую рекламу компании видел. Эти данные используются для персонализации коммуникаций. Когда бренд предлагает то, что нужно и когда нужно, клиент чувствует, что его понимают и ценят.
Строительный гипермаркет «Петрович» использует CDP Mindbox для управления клиентскими данными. Платформа объединила информацию о покупках из онлайн-магазина, офлайн-точек, колл-центра и мобильного приложения в единый профиль клиента. Теперь компания видит полную историю взаимодействия каждого покупателя и может персонализировать рекомендации товаров, отправлять автоматические рассылки в нужный момент и контролировать частоту коммуникаций. Например, если клиент купил дрель, система не будет предлагать ему дрели в рассылках, а порекомендует сверла и насадки.
Благодаря CDP «Петрович» увеличил выручку от рассылок и персональных предложений в 2,5 раза.
Клиент, оставивший заявку на поиск мастера для ремонта, получает рекомендации товаров, которые могут пригодиться для конкретных работ
Ивент-маркетинг. Офлайн-мероприятия создают личный контакт и формируют сообщество вокруг бренда. Люди запоминают эмоции от встреч с единомышленниками и экспертами сильнее, чем цифровую рекламу.
«Сбер» в июне 2024 года запустил грузовик с надувными розовыми фламинго в прозрачном кузове для продвижения сервисов для продавцов на маркетплейсах. Грузовик ездил по Москве четыре дня, останавливаясь у входов в крупные торговые центры: «Афимолл Сити», «Европейский», «МЕГА Теплый стан» и Vegas. Менеджеры консультировали продавцов по продуктам и предлагали сделать сувенирные фотографии на поляроид на фоне фламингомобиля. За четыре дня кампания охватила 250 тысяч человек и стала запоминающимся инфоповодом для СМИ.
AR и VR. Эти технологии позволяют клиентам взаимодействовать с продуктом до покупки или погрузиться в мир бренда. Например, опыт «примерки» товара в своем пространстве снижает сомнения в покупке и создает уверенность в выборе.
Lamoda в августе 2019 года запустила виртуальную примерку кроссовок в мобильном приложении на базе технологии белорусского стартапа Wannaby. Пользователи наводили камеру смартфона на ноги, выбирали модель из каталога и видели, как кроссовки смотрятся в режиме реального времени. Сразу после запуска продажи спортивной обуви выросли на 5%, а выкупаемость заказов увеличилась.
Продакт-плейсмент. Интеграция бренда в кино, сериалы, игры или спортивные трансляции связывает продукт с эмоциями, которые испытывает зритель. Когда герой любимого фильма пользуется часами или автомобилем определенной марки, бренд становится частью истории и запоминается вместе с сюжетом.
Бренды активно используют этот инструмент. Например, в фильме «Назад в будущее 2» главный герой носит кроссовки Nike с автоматической шнуровкой. Этот образ настолько запомнился зрителям, что спустя 30 лет компания выпустила реальную модель. Кроссовки можно было получить в ходе онлайн-розыгрыша, и желающие приобрести культовую обувь собрали 6,7 миллиона долларов.
Благодаря эмпирическому маркетингу и продакт-плейсменту Nike разработал новую технологию «силовые шнурки» — часть системы Adaptive Fit Technology, которая отслеживает движения пользователя и адаптирует посадку обуви за счет затягивания шнурков
Какие инструменты использовать для создания впечатлений, зависит от бизнес-задач, бюджета и аудитории. Геймификация и CDP подходят для регулярного взаимодействия с клиентами, ивенты — для создания community вокруг бренда, а AR и VR — для демонстрации сложных продуктов или создания яркого первого впечатления.
Как измерить эффективность маркетинга впечатлений
Эмоциональная связь с брендом влияет на бизнес-показатели, но измерить ее сложнее, чем конверсию рекламы. Например, performance-маркетинг ориентируется на прямые действия — клики, заявки, покупки — и приносит быстрый измеримый результат. Маркетинг эмоций и впечатлений работает иначе: он влияет на долгосрочные показатели, такие как пожизненная ценность клиента и эмоциональная привязанность к бренду. Но это не значит, что такой подход нельзя оценить в краткосрочной перспективе: вовлеченность аудитории, вирусность и органический трафик дают эффект уже через несколько дней после запуска кампании.
Для точной оценки результатов experience marketing используется комбинация количественных и качественных показателей. Их сравнивают с контрольной группой, которая взаимодействовала с брендом стандартным образом. Это помогает оценить инкрементальный эффект — какой именно прирост обеспечила эмоциональная кампания, отделив ее влияние от сезонности или других маркетинговых активностей.
Количественные метрики
Метрика
Расчет
Как оценивать результаты
Engagement rate — показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с брендом после эмоционального опыта
(Лайки + комментарии + репосты + сохранения) / охват × 100%
Рост показателя после кампании указывает на хороший эмоциональный отклик. В зависимости от отрасли успешным показателем можно считать рост в 1–7%
Виральность — измеряет, насколько охотно люди делятся впечатлением без платного продвижения
(Количество репостов / охват) × 100%
Чем ярче эмоция, тем активнее органическое распространение. Хорошим результатом считается рост виральности на 5–15%
Brand lift — изменение восприятия бренда после кампании
Проводятся опросы аудитории до и после кампании. Измеряются узнаваемость бренда, намерение совершить покупку, позитивные ассоциации
Рост показателей на 5–10% указывает на успешную эмоциональную кампанию
Органический трафик — показывает, насколько запоминающийся опыт стимулирует людей самостоятельно искать бренд
Отслеживаются прямые заходы на сайт, брендовые запросы в поиске, переходы по сохраненным ссылкам
Рост показателей на 15–30% в течение 2–4 недель после кампании — признак сильного впечатления
Share of voice (SOV) — доля упоминаний бренда относительно конкурентов
Упоминания бренда / упоминания всех брендов в категории × 100%
Рост SOV после эмоциональной кампании говорит об усилении позиций на рынке. Сравнение с конкурентами нужно проводить в динамике
Lifetime value (LTV) — пожизненная ценность клиента с эмоциональной связью
Средний чек × частота покупок × срок жизни клиента
Клиенты с эмоциональной связью покупают чаще и тратят больше. Рост LTV на 15–25% у участников experience-кампаний — признак успеха
Retention rate — коэффициент удержания, процент клиентов, вернувшихся за повторными покупками
(Клиенты на конец периода — новые клиенты) / клиенты на начало периода × 100%
Показатель эффективности удержания участников экспериментальных кампаний сравнивается с контрольной группой, которая видела обычную рекламу. Успехом считается рост коэффициента на 10–20 процентных пунктов
Время взаимодействия — продолжительность контакта с брендом как показатель вовлеченности
В офлайне фиксируют среднее время пребывания гостей. В онлайне — время на странице, глубину просмотра, количество контактов с интерактивными элементами
В офлайне 45+ минут, а в онлайне рост времени на сайте на 20–40% после experience-кампании — хорошие показатели
Периодичность отслеживания количественных показателей эффективности:
- Ежедневно: время взаимодействия в digital, упоминания бренда в соцсетях.
- Раз в неделю: engagement rate, виральность, органический трафик.
- Раз в месяц: NPS, retention rate, повторные покупки.
- Раз в квартал: brand lift, SOV, LTV.
Качественные метрики
Качественные метрики показывают, как клиенты воспринимают бренд на уровне чувств и ценностей.
Метрика
Как измерять
Как оценивать результаты
Тональность упоминаний — эмоциональная окраска отзывов и комментариев о бренде
С помощью сервисов мониторинга: «Медиалогия», YouScan, Brand Analytics. Упоминания классифицируются на позитивные, нейтральные, негативные
Ежедневно. Положительная тональность >70% указывает на успешное формирование эмоциональной связи
Глубина эмоционального отклика — насколько подробно люди делятся впечатлениями
Ручной анализ комментариев: длина текста, использование эмоционально окрашенных слов, упоминание конкретных деталей опыта, личные истории
Раз в месяц. Подробные эмоциональные отзывы с конкретными деталями, личными историями — признак того, что бренд произвел сильное впечатление
Brand love index — совокупность показателей эмоциональной привязанности
Опросы: готовность переплачивать за бренд, прощение ошибок, активная защита в негативных ситуациях, использование продукта как части самоидентификации
Раз в квартал. Высокая лояльность: клиенты сами защищают бренд, прощают промахи, готовы покупать продукт дороже аналогов. Более 60% респондентов с такими характеристиками — отличный результат
Как внедрить маркетинг впечатлений
Experience marketing внедряют поэтапно:
Шаг 1. Изучение аудитории. Понять, какие эмоции важны клиентам и в какие моменты они принимают решение о покупке. Глубинные интервью, анализ отзывов и изучение поведения на сайте помогают собрать информацию о болях, страхах, желаниях и ценностях целевой аудитории.
Шаг 2. Определение точек взаимодействия. Составить CJM (карту пути клиента) и найти моменты, где эмоциональный опыт создаст максимальную ценность. Это может быть первое знакомство с брендом, момент выбора товара, получение заказа или обращение в поддержку.
Шаг 3. Формулирование цели кампании. Определить, какую эмоцию должна вызвать кампания и какое действие совершит клиент после контакта с брендом. Цель должна быть конкретной и измеримой: не «повысить лояльность», а «увеличить NPS на 15 пунктов за квартал» или «поднять retention rate с 25% до 35%».
Шаг 4. Разработка сценария впечатлений. Продумать, как клиент будет взаимодействовать с брендом на каждом этапе. Какие эмоции должен испытать? Что увидит, услышит, почувствует? Чем этот опыт отличается от стандартного?
Важно, чтобы впечатление было связано с продуктом и ценностями бренда. Например, кофейня хочет создать атмосферу уюта и заботы. Стандартный сценарий: клиент заказывает кофе, получает стаканчик и уходит. Эмоциональный сценарий: бариста запоминает имя постоянного гостя, предлагает попробовать новый сорт кофе со скидкой, добавляет записку с пожеланием хорошего дня, а в дождливую погоду угощает бесплатным печеньем. Это укрепляет привязанность к месту и мотивирует покупать здесь чаще.
Шаг 5. Подготовка ресурсов. Определить бюджет, команду и технические возможности для реализации кампании. Создать контент-план, подготовить креативные материалы, согласовать их с брендбуком. Обеспечить наличие инструментов для сбора и анализа данных.
Шаг 6. Запуск пилотного проекта. Протестировать гипотезу на небольшой группе перед масштабированием на всю аудиторию. AB-тестирование позволяет показать эмоциональную кампанию одной части аудитории, а контрольной группе — стандартную коммуникацию. Сравнение результатов по ключевым метрикам — engagement rate, конверсия, повторные покупки — покажет эффективность подхода.
Шаг 7. Масштабирование успешных решений. Если пилот подтвердил гипотезу — запустить кампанию на всю базу. Если результаты неоднозначные — скорректировать сценарий и провести повторное тестирование. Анализ показывает, какие элементы опыта сработали лучше всего, что позволяет усилить их в следующих кампаниях.
Experience marketing требует от бренда гибкости. Даже после успешного запуска важно продолжать собирать обратную связь клиентов и оптимизировать опыт. Нужно ежедневно отслеживать метрики в первый месяц после запуска, анализировать комментарии и отзывы — они показывают глубину эмоционального отклика. Опросы участников кампании через 2–4 недели и сравнение с контрольной группой долгосрочных показателей, например LTV и retention rate, помогают оценить реальный эффект.
При работе с маркетингом впечатлений важно соблюдать баланс между эмоциональным воздействием и этикой бренда. Чем сильнее эмоциональный посыл, тем легче перейти грань допустимого и нарушить фирменный стиль компании. Например, продвигая B2B-сервис с помощью эмоций, легко скатиться к обещаниям быстрой выгоды и представить продукт как волшебное решение всех проблем. Вместо этого стоит подкреплять рациональные преимущества социальными доказательствами: показывать, как реальные клиенты используют сервис и получают результаты.
При создании эмоциональной кампании важно четко определить, для какой аудитории она предназначена и что должен получить клиент. Одна кампания может охватывать разные сегменты, если понимать эмоциональные потребности каждого из них.
Показательный пример — «Формула-1», где есть два кубка. Кубок пилотов создает впечатления для массовой аудитории: гонки, драма, противостояние личностей — все это продает билеты, мерч и транслирует эмоции миллионам зрителей. Кубок конструкторов ориентирован на профессиональную аудиторию: технологии, надежность, инженерные решения. Это привлекает крупных B2B-заказчиков двигателей и комплектующих. Обе аудитории получают впечатления от одного события, но каждая на своем уровне восприятия
Этот принцип универсален для любого формата маркетинга впечатлений: продакт-плейсмент в фильмах, спортивные мероприятия, геймификация в приложениях.
