Как Crocs трансформирует свой маркетинг в России: понимание клиентов, полезный контент и эмоции

Об исходных задачах и проблемах. Больше всего хотелось понимания: кто и что у нас покупает. Нужно было идентифицировать клиентов на кассе и в интернет-магазине, чтобы отправлять им более целевые предложения.

Все рассылки раньше выглядели таким образом: началась осенняя распродажа → отправляем по всей базе SMS и email. Что после этого происходило? Как правило, ничего.

Мы не могли понять, какие клиенты покупают из рассылки, а какие случайно, проходя мимо. Вот клиент купил, а почему — непонятно: то ли прочитал SMS, то ли увидел баннер на сайте, то ли флаг на витрине «Sale −50, налетай».

Базу клиентов не сегментировали: не знали, как часто клиенты покупают обувь. Коммуникации со всеми были одинаковыми.

О результатах. Теперь все эти данные появились — мы стали лучше понимать нашего клиента. Всплыли интересные вещи, например выяснили, что рассылки со скидками в день рождения у нас плохо работают, хотя в других обувных компаниях это обычно работает хорошо.

Сейчас делаем много контентных рассылок: без агрессивных призывов к действию, то есть call-to-action там нет. И эти рассылки работают немногим хуже среднестатистических промо-рассылок: разница в выручке всего 10-12%. Зато повысилась открываемость, люди стали с большим интересом читать наши письма.

Самая большая задача для нас с точки зрения использования Mindbox — привлечение клиентов. Изначально нужно понимать цели. Сейчас нет цели зарабатывать кучу денег с email-канала, главное — осуществлять бесперебойное привлечение клиентов, триггерить их, поддерживать коммуникации. Для этого мы работаем в email-канале с ручными и автоматическими рассылками — всё это сконцентрировано на платформе Mindbox.

И растить базу клиентов у нас получается. За 2019 год мы удвоили базу клиентов, а в этом году планируем рост около 150%. Это результат нашей работы над рассылками, например welcome-бонус в 500 рублей, над лид-планом, и работы агентства, которое привлекает нам клиентов.

О подходе к маркетингу. Дальше мы продолжим трансформировать наши коммуникации в сторону полезного контента. Мы должны быть интересны для пользователя, восприниматься более легкими, более фестивальными. Crocs — это бренд с ярко выраженной летней харизмой, ощущением тепла, праздника, комфорта, веселья. И мы хотим сделать на это упор.

Мы не хотим становиться дискаунтером, когда вся коммуникация с клиентами сводится к агрессивным промо-сообщениям.

Мы хотим больше персонализировать коммуникации. Причем использовать триггеры не в духе «купи и получи что-то в подарок», а «купи и получи что-то интересное почитать, например о Crocs».

От агрессивных sale-рассылок мы ушли к контентным рассылкам и коллаборациям.

Например, у нас была коллаборация с Post Malone — американским рэп-исполнителем. Тогда благодаря рассылке мы продали за 40 минут 200 пар обуви по полной цене без каких-либо скидок.

Для этого просто сделали страницу с формой подписки, собрали подписчиков в отдельный сегмент в Mindbox и отправляли им напоминания об открытии продаж. Причем это было в разгар «черной пятницы», когда люди вообще ничего не покупали по полной цене.

Рассылка о старте продаж обуви, разработанной с рэпером Post Malone

Mindbox помог нам построить эффективную коммуникацию. Мы регулярно поддерживаем связь с клиентами, не тратя много времени на этот процесс.

Одним из удачных решений стала настройка триггерного письма с просьбой оставить отзыв. Благодаря этому мы получили много положительных отзывов на «Яндекс-маркете», повысив доверие новых и потенциальных клиентов.

Также хочу отметить интуитивно понятный интерфейс платформы и систему построения подробных отчетов. Отдельное спасибо менеджеру проекта за оперативную помощь и высокую вовлеченность в работе с нами.

Сейчас мы планируем развитие e-commerce на 2023–2025 года. Мы уже знаем, какие выручки у нас будут, знаем, какой будет маркетинговый бюджет, знаем, чем будем заниматься.

Самое интересное — расцвет Mindbox — начнется в следующем году. Сейчас мы закроем базовые вещи с триггерами, а затем у нас много идей — различные сегментации и всё, для чего мы в эту историю с Mindbox и ввязались. Те действия, которые мы сейчас делаем, они и так увеличивают выручку, причем увеличивают её кратно. А то, что мы будем делать в конце этого и на протяжении следующего года, — увеличит выручку еще в два или три раза.

Будем делать интересные триггеры, разнообразные рекомендации к покупкам: например, при покупке сабо будем отправлять инструкцию, как вставлять в них украшения-джибитсы, и ассортимент джибитсов.

Мы любим эксперименты и будем продолжать их. Например, у нас была совершенно потрясающая кампания, когда мы брали аудиторию покупателей купальников и миксовали её с аудиторией, которая посещала сайты тревел-агентств, а затем крутили им баннеры Crocs с welcome-промокодом.

У меня еще мысли о длинной welcome-цепочке на десять писем на полгода — мы будем знать, с чего мы начали наше общение с клиентом, что он покупает и смотрит.

С точки зрения монобренда нельзя воспринимать email как канал, генерирующий выручку «прямо сейчас». У нас есть контекстная реклама, баннеры в Инстаграме, в Фейсбуке, которые прекрасно приводят аудиторию, которая импульсивно покупает. А email-канал — это долгая коммуникационная история, очень комплементарная, она должна быть выверена, привлекать и удерживать публику.

Мы будем создавать настроение, эмоции, показывать людям потрясающие коллаборации, которые они будут раскупать за 10-15 минут. И для этого нам как раз нужна платформа Mindbox.