О том, как Crocs прошел путь от непонимания клиентов до использования инсайтов в коммуникационной стратегии.
Как Crocs трансформирует свой маркетинг в России: понимание клиентов, полезный контент и эмоции
Всемирно известный производитель обуви из США. Основан в 2002 году. Оборот более 1 млрд долларов в год
Задача
Повысить выручку в каналах email и webpush с помощью автоматизации маркетинга
Результат
31 триггер в каналах email и webpush
ИТ.
Сайт — «Битрикс», бэкофис — «1С»
Срок.
9 месяцев
13 октября 2020
История внедрения платформы автоматизации маркетинга
С 2017 года, после визита глобального руководства Crocs, компания в России сфокусировалась на развитии продаж в digital-каналах. Прежде всего, это собственный интернет-магазин и крупные маркетплейсы: Lamoda, Ozon, Wildberries, Tmall. Интернет-магазин выделен в отдельное структурное подразделение и подчиняется генеральному директору в России.
В начале развития интернет-магазина аудитория рассылок не была сегментирована, и все получали письма в духе «Подешевело, прибегай, покупай!». Чтобы сделать коммуникации с клиентами персональными и полезными, нужно было найти платформу, которая позволила бы хранить в единой базе полную историю взаимодействия компании с клиентом и дала бы возможность настраивать сегменты и связанные с ними триггеры.
В 2018 году платформа была выбрана на основе опросника по 40 критериям. Сначала были рассмотрены зарубежные платформы по рекомендациям из глобального офиса. Позже изучили российских игроков и выбрали не Mindbox, потому что были недовольны качеством консультации перед внедрением.
В 2019 году решили отказаться от выбранной платформы из-за её внутренних проблем. Тогда же познакомились с основателем Mindbox Иваном Боровиковым, посмотрели на работу платформы, увидели решение для своих задач и договорились о внедрении. С тех пор в Mindbox хранятся единые профили клиентов и запускаются все ручные и автоматические рассылки в каналах email и webpush. Работу ведет один маркетолог: составляет контент-план, запускает рассылки и анализирует результаты.
Об исходных задачах и проблемах. Больше всего хотелось понимания: кто и что у нас покупает. Нужно было идентифицировать клиентов на кассе и в интернет-магазине, чтобы отправлять им более целевые предложения.
Все рассылки раньше выглядели таким образом: началась осенняя распродажа → отправляем по всей базе SMS и email. Что после этого происходило? Как правило, ничего.
Мы не могли понять, какие клиенты покупают из рассылки, а какие случайно, проходя мимо. Вот клиент купил, а почему — непонятно: то ли прочитал SMS, то ли увидел баннер на сайте, то ли флаг на витрине «Sale −50, налетай».
Базу клиентов не сегментировали: не знали, как часто клиенты покупают обувь. Коммуникации со всеми были одинаковыми.
О результатах. Теперь все эти данные появились — мы стали лучше понимать нашего клиента. Всплыли интересные вещи, например выяснили, что рассылки со скидками в день рождения у нас плохо работают, хотя в других обувных компаниях это обычно работает хорошо.
Сейчас делаем много контентных рассылок: без агрессивных призывов к действию, то есть call-to-action там нет. И эти рассылки работают немногим хуже среднестатистических промо-рассылок: разница в выручке всего 10-12%. Зато повысилась открываемость, люди стали с большим интересом читать наши письма.
Самая большая задача для нас с точки зрения использования Mindbox — привлечение клиентов. Изначально нужно понимать цели. Сейчас нет цели зарабатывать кучу денег с email-канала, главное — осуществлять бесперебойное привлечение клиентов, триггерить их, поддерживать коммуникации. Для этого мы работаем в email-канале с ручными и автоматическими рассылками — всё это сконцентрировано на платформе Mindbox.
И растить базу клиентов у нас получается. За 2019 год мы удвоили базу клиентов, а в этом году планируем рост около 150%. Это результат нашей работы над рассылками, например welcome-бонус в 500 рублей, над лид-планом, и работы агентства, которое привлекает нам клиентов.
О подходе к маркетингу. Дальше мы продолжим трансформировать наши коммуникации в сторону полезного контента. Мы должны быть интересны для пользователя, восприниматься более легкими, более фестивальными. Crocs — это бренд с ярко выраженной летней харизмой, ощущением тепла, праздника, комфорта, веселья. И мы хотим сделать на это упор.
Мы не хотим становиться дискаунтером, когда вся коммуникация с клиентами сводится к агрессивным промо-сообщениям.
Мы хотим больше персонализировать коммуникации. Причем использовать триггеры не в духе «купи и получи что-то в подарок», а «купи и получи что-то интересное почитать, например о Crocs».
Какие автоматические кампании запустили
Первые делом перенесли механики с предыдущей платформы: подтверждение почты, брошенную корзину, брошенный просмотр, снижение цены на товар в корзине. Настроили за неделю.
Затем запустили новые механики, чтобы покрыть больше поведенческих сценариев клиентов. Начали с email-канала, потому что в нем клиенты лучше вовлекаются и больше возможностей для создания полезного красивого контента, а затем подключили webpush.
План кампаний составили на основе списка 150 механик Mindbox для автоматизации — вы тоже можете воспользоваться списком механик бесплатно
Примеры автоматических кампаний
Email: дайджест скидок
Клиенты, которые давно не покупали обувь, ежемесячно получают рассылки о распродаже популярных товаров. Содержание письма меняется в зависимости от интересов клиента: если вы ранее смотрели детские модели, то увидите товары для детей со скидкой, если мужские — товары для мужчин.
Дайджест скидок составляется в зависимости от интересов и предыдущих покупок клиента
Webpush: сбор email-адресов
Плюс и минус webpush-канала — на пуши легко подписаться и уйти с сайта, не завершив оформление заказа и не оставив других контактных данных. Если клиент подписался на пуши, но не оставил адрес электронной почты, ему приходит автоматический пуш с предложением оставить адрес в обмен на подарок. 2% получателей такого пуша конвертируются в email-подписчиков.
Механика работает так: по клику на пуш клиент попадает на специальный лендинг и оставляет свой адрес, затем ему приходит письмо с просьбой подтвердить адрес. Если клиент подтверждает, то следующим письмом ему приходит подарочный промокод.
2% получателей пуша, собирающего почтовые адреса, конвертируются в email-подписчиков
Оставляете электронную почту, подтверждаете её — получаете промокод
Email: NPS после выполнения заказа
После выполнения заказа клиент получает автоматическую рассылку с просьбой оценить качество обслуживания от 1 до 5 баллов:
Статистика оценок качества обслуживания Crocs
После оценки клиент попадает на «Яндекс-маркет», чтобы оставить подробный отзыв. До запуска механики за несколько лет Crocs собрал на «Яндекс-маркете» около 15 отзывов. После запуска — 135 новых отзывов за 4 месяца.
Mindbox помог нам построить эффективную коммуникацию. Мы регулярно поддерживаем связь с клиентами, не тратя много времени на этот процесс.
Одним из удачных решений стала настройка триггерного письма с просьбой оставить отзыв. Благодаря этому мы получили много положительных отзывов на «Яндекс-маркете», повысив доверие новых и потенциальных клиентов.
Также хочу отметить интуитивно понятный интерфейс платформы и систему построения подробных отчетов. Отдельное спасибо менеджеру проекта за оперативную помощь и высокую вовлеченность в работе с нами.
Планы по развитию маркетинга
Следующий шаг — перенос из другого сервиса товарных рекомендаций на сайте. Рекомендации начнут учитывать историю заказов клиента за всё время, чтобы стать персонализированными.
Также продолжим запускать новые полезные автоматические кампании.
Сейчас мы планируем развитие e-commerce на 2023–2025 года. Мы уже знаем, какие выручки у нас будут, знаем, какой будет маркетинговый бюджет, знаем, чем будем заниматься.
Самое интересное — расцвет Mindbox — начнется в следующем году. Сейчас мы закроем базовые вещи с триггерами, а затем у нас много идей — различные сегментации и всё, для чего мы в эту историю с Mindbox и ввязались. Те действия, которые мы сейчас делаем, они и так увеличивают выручку, причем увеличивают её кратно. А то, что мы будем делать в конце этого и на протяжении следующего года, — увеличит выручку еще в два или три раза.
Будем делать интересные триггеры, разнообразные рекомендации к покупкам: например, при покупке сабо будем отправлять инструкцию, как вставлять в них украшения-джибитсы, и ассортимент джибитсов.
Мы любим эксперименты и будем продолжать их. Например, у нас была совершенно потрясающая кампания, когда мы брали аудиторию покупателей купальников и миксовали её с аудиторией, которая посещала сайты тревел-агентств, а затем крутили им баннеры Crocs с welcome-промокодом.
У меня еще мысли о длинной welcome-цепочке на десять писем на полгода — мы будем знать, с чего мы начали наше общение с клиентом, что он покупает и смотрит.
С точки зрения монобренда нельзя воспринимать email как канал, генерирующий выручку «прямо сейчас». У нас есть контекстная реклама, баннеры в Инстаграме, в Фейсбуке, которые прекрасно приводят аудиторию, которая импульсивно покупает. А email-канал — это долгая коммуникационная история, очень комплементарная, она должна быть выверена, привлекать и удерживать публику.
Мы будем создавать настроение, эмоции, показывать людям потрясающие коллаборации, которые они будут раскупать за 10-15 минут. И для этого нам как раз нужна платформа Mindbox.
