Как Crocs трансформирует свой маркетинг в России: понимание клиентов, полезный контент и эмоции

Всемирно известный производитель обуви из США. Основан в 2002 году. Оборот более 1 млрд долларов в год

Автор
Александр Кулёв,
руководитель интернет-магазина Crocs в России
Задача
Повысить выручку в каналах email и webpush с помощью автоматизации маркетинга

ИТ. 

Сайт — «Битрикс», бэкофис — «1С»
Результат
31 триггер в каналах email и webpush

Срок. 

9 месяцев

История внедрения платформы автоматизации маркетинга

С 2017 года, после визита глобального руководства Crocs, компания в России сфокусировалась на развитии продаж в digital-каналах. Прежде всего, это собственный интернет-магазин и крупные маркетплейсы: Lamoda, Ozon, Wildberries, Tmall. Интернет-магазин выделен в отдельное структурное подразделение и подчиняется генеральному директору в России.
В начале развития интернет-магазина аудитория рассылок не была сегментирована, и все получали письма в духе «Подешевело, прибегай, покупай!». Чтобы сделать коммуникации с клиентами персональными и полезными, нужно было найти платформу, которая позволила бы хранить в единой базе полную историю взаимодействия компании с клиентом и дала бы возможность настраивать сегменты и связанные с ними триггеры.
В 2018 году платформа была выбрана на основе опросника по 40 критериям. Сначала были рассмотрены зарубежные платформы по рекомендациям из глобального офиса. Позже изучили российских игроков и выбрали не Mindbox, потому что были недовольны качеством консультации перед внедрением.
В 2019 году решили отказаться от выбранной платформы из-за её внутренних проблем. Тогда же познакомились с основателем Mindbox Иваном Боровиковым, посмотрели на работу платформы, увидели решение для своих задач и договорились о внедрении. С тех пор в Mindbox хранятся единые профили клиентов и запускаются все ручные и автоматические рассылки в каналах email и webpush. Работу ведет один маркетолог: составляет контент-план, запускает рассылки и анализирует результаты.

Какие автоматические кампании запустили

Первые делом перенесли механики с предыдущей платформы: подтверждение почты, брошенную корзину, брошенный просмотр, снижение цены на товар в корзине. Настроили за неделю.
Затем запустили новые механики, чтобы покрыть больше поведенческих сценариев клиентов. Начали с email-канала, потому что в нем клиенты лучше вовлекаются и больше возможностей для создания полезного красивого контента, а затем подключили webpush.
План кампаний составили на основе списка 150 механик Mindbox
План кампаний составили на основе списка 150 механик Mindbox для автоматизации — вы тоже можете воспользоваться списком механик бесплатно

Примеры автоматических кампаний

Email: дайджест скидок

Клиенты, которые давно не покупали обувь, ежемесячно получают рассылки о распродаже популярных товаров. Содержание письма меняется в зависимости от интересов клиента: если вы ранее смотрели детские модели, то увидите товары для детей со скидкой, если мужские — товары для мужчин.
Дайджест скидок
Дайджест скидок составляется в зависимости от интересов и предыдущих покупок клиента

Webpush: сбор email-адресов

Плюс и минус webpush-канала — на пуши легко подписаться и уйти с сайта, не завершив оформление заказа и не оставив других контактных данных. Если клиент подписался на пуши, но не оставил адрес электронной почты, ему приходит автоматический пуш с предложением оставить адрес в обмен на подарок. 2% получателей такого пуша конвертируются в email-подписчиков.
Механика работает так: по клику на пуш клиент попадает на специальный лендинг и оставляет свой адрес, затем ему приходит письмо с просьбой подтвердить адрес. Если клиент подтверждает, то следующим письмом ему приходит подарочный промокод.
2% получателей пуша, собирающего почтовые адреса, конвертируются в email-подписчиков
2% получателей пуша, собирающего почтовые адреса, конвертируются в email-подписчиков
Оставляете электронную почту, подтверждаете её — получаете промокод
Оставляете электронную почту, подтверждаете её — получаете промокод

Email: NPS после выполнения заказа

После выполнения заказа клиент получает автоматическую рассылку с просьбой оценить качество обслуживания от 1 до 5 баллов:
NPS
Статистика оценок качества обслуживания Crocs
Статистика оценок качества обслуживания Crocs
После оценки клиент попадает на «Яндекс-маркет», чтобы оставить подробный отзыв. До запуска механики за несколько лет Crocs собрал на «Яндекс-маркете» около 15 отзывов. После запуска — 135 новых отзывов за 4 месяца.

Планы по развитию маркетинга

Следующий шаг — перенос из другого сервиса товарных рекомендаций на сайте. Рекомендации начнут учитывать историю заказов клиента за всё время, чтобы стать персонализированными.
Также продолжим запускать новые полезные автоматические кампании.