Почему операционные CRM-системы не подходят для email-маркетинга, как сервис рассылок помогает бизнесу больше зарабатывать и как подготовиться к интеграции ― рассказываем вместе с ведущим менеджером команды Mindbox Тимофеем Столяровым.
4 октября 2024
Зачем бизнесу объединять CRM и сервис email-рассылок
Зачем бизнесу объединять CRM и сервис email-рассылок
С помощью операционных CRM можно не только управлять бизнесом и выстраивать продажи, но и отправлять письма и проводить простые
AB-тесты. Однако для запуска полноценного email-маркетинга этого недостаточно: нельзя настроить триггерные сценарии, оценить эффективность каждой рассылки, провести сложное тестирование, например, цепочки писем. Чтобы получить эти возможности, операционные CRM усиливают сервисом email-рассылок (ESP — email service provider) или CDP-платформой.
AB-тесты. Однако для запуска полноценного email-маркетинга этого недостаточно: нельзя настроить триггерные сценарии, оценить эффективность каждой рассылки, провести сложное тестирование, например, цепочки писем. Чтобы получить эти возможности, операционные CRM усиливают сервисом email-рассылок (ESP — email service provider) или CDP-платформой.
В статье расскажем, чем отличаются операционные CRM, ESP и CDP, как объединение сервисов помогает бизнесу больше зарабатывать и как подготовиться к интеграции.
Содержание:
Чем операционные CRM отличаются от маркетинговых
В операционных CRM — RetailCRM, «Битрикс24», AmoCRM, 1С CRM — менеджеры ведут сделки по воронке: отмечают заказы, звонки и покупки. Такие CRM подходят компаниям, в которых из-за длинного цикла сделки для продажи нужно личное участие сотрудника. В статье под CRM мы будем подразумевать именно операционные.
Маркетинговые CRM созданы для коммуникаций с клиентами. К простым версиям таких CRM относятся ESP, например Sendsay, «ДивиноТелеком», Unisender. С их помощью отправляют разные типы писем и тестируют рассылки.
CDP-платформы, например Emarsys, Mindbox, Exponea, — это более сложные версии маркетинговых CRM. В статье мы будем говорить о функциях ESP — в CDP помимо них есть дополнительные. Они собирают данные о клиентах не только из операционной CRM, но и из CMS, касс, приложений. В CDP работают со специфическими данными, например опросами, настраивают попапы для сайта, персонализируют пуши из приложений. Если ESP обычно выбирают компании, которые могут продавать с помощью рассылок, то CDP подойдут тем, кто, кроме email-рассылок, хочет пробовать другие каналы: SMS, мобильные пуши.
Зачем нужен email-сервис, если письма можно отправлять из CRM
Современные CRM умеют отправлять автоматические сервисные письма с подтверждением заказа, статусом доставки или оплаты. Для отправки таких сообщений достаточно один раз настроить сценарий. Из админки CRM менеджер может написать письма отдельным клиентам, например уточнить детали заказа.
Однако на этом возможности работы с рассылками заканчиваются: CRM отправляют письма медленнее, не могут отправить большое количество сообщений, в них нет продвинутых инструментов аналитики и тестирования, например, нельзя провести АВ-тест цепочки писем. Поэтому коммуникацию через CRM выбирают компании, которые сконцентрированы не на маркетинге, а, например, на производстве товара и логистике. Если компания производит винтовые сваи — продукт, который большинство клиентов покупает один раз в жизни, — у нее нет нужды развивать email-маркетинг.
ESP и CDP созданы для email-маркетинга. С их помощью можно:
Отправлять разные виды рассылок. К таким относятся:
- массовые рассылки, например с промокодом на скидку в честь праздника;
«Лента» отправляет будущим именинникам рассылку с промокодом на скидку
- автоматические рассылки, например welcome-цепочки, постепенно знакомящие клиента с компанией и услугами после регистрации на сайте, или брошенную корзину;
«Эвалар» с помощью рассылки «догоняет» покупателей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ
- каскадные рассылки — коммуникация в нескольких каналах, где следующее сообщение уходит, если не получилось связаться с клиентом на предыдущем этапе каскада. Сначала отправляют бесплатный email или пуш и только потом платное SMS или сообщение в мессенджере. Если целевое действие достигнуто, например, клиент перешел по ссылке в письме, рассылка отключается.
Повысить доставляемость писем. Сервисы рассылок, помимо настройки собственных доменов, предлагают инструменты, которые могут улучшить доставляемость.
- Выделенные IP-адреса — уникальные адреса, которые принадлежат только одному отправителю. По умолчанию сервисы отправляют рассылки с общих IP. Если один клиент окажется спамером, это снизит репутацию IP-адреса и бросит тень на остальных пользователей. С выделенным IP-адресом отправитель не зависит от соседей.
- Автоматическая очистка базы подписчиков от несуществующих и неактивных адресов. Почтовые сервисы защищают пользователей от опасных рассылок: анализируют информацию об активности получателей и отправках на неактуальные адреса и на основе этого определяют, попадет письмо в спам или во входящие. Поэтому чем больше в базе нерабочих адресов, тем ниже доставляемость рассылок. ESP и CDP сами удаляют такие адреса.
В «Яндекс Почте» письма, которые провайдер посчитает спамом, попадают в отдельную папку. Пользователь заходит сюда редко, хотя здесь может оказаться и полезное письмо
Облегчить верстку писем. В сервисах рассылок есть настраиваемый блочный конструктор, десятки шаблонов и HTML-редактор.
Некоторые сервисы, например Unisender, SendPulse, Mindbox, поддерживают технологию AMP, с помощью которой маркетологи создают письма с интерактивными элементами. В таких письмах размещают галереи изображений, проводят опросы, викторины и игры, собирают обратную связь.
Bausch + Lomb предлагает в письме собрать интерактивный пазл
Сегментировать аудиторию. ESP и CDP позволяют точнее сегментировать аудиторию, в том числе на основе RFM-анализа, и отправлять более релевантные письма с персональными предложениями. По каждому сегменту можно запускать десятки разных механик, например:
- предлагать новым клиентам приветственные бонусы, а постоянным — скидку за лояльность;
- устраивать акции для жителей определенного города;
Уфимцам «Авиасейлс» отправляет подборку билетов с вылетом из Уфы
- отправлять промокоды с увеличенной скидкой тем, кто давно ничего не покупал.
Сегменты настраивают для отправки разовой рассылки или делают автообновляемыми. Например, последние используют при работе с оттоком. Если компания считает оттоком всех, у кого последний заказ был больше чем полгода назад, она настраивает этот сегмент. Он обновляется каждый день, и попавшие в него новые люди получают соответствующее письмо.
Персонализировать рассылки. Клиентам приятно получать сообщения, написанные специально для них, — такая коммуникация повышает их лояльность. Письма могут содержать:
- персональные рекомендации, например блок с сопутствующими товарами к последней покупке;
«Эвалар» показывает клиенту товары, подобранные на основе его последней покупки
- персональные акции, например промокод на скидку всем покупательницам в честь 8 Марта;
«Ингосстрах» дарит покупательницам промокод в честь 8 Марта
- обращение по имени;
Aravia всегда обращается к покупательницам по имени
- полезную статью, связанную с купленным товаром, например рецепты блюд, которые можно приготовить в недавно приобретенной мультиварке;
«Аудиомания» отправляет покупателям винила полезные статьи о том, как хранить пластинки и ухаживать за ними
- предложение оставить отзыв, например, о купленном товаре.
«Золотое яблоко» предлагает оставить отзыв на товар из последнего заказа
Тестировать гипотезы. С помощью ESP и CDP проводят АВ-тестирования, чтобы улучшить качество коммуникации с клиентами. Например, проверяют, как реагируют подписчики на новый дизайн рассылки, обращение по имени в теме письма или эмодзи в тексте, в какие дни и время выше открываемость, сколько должно быть писем в одном сценарии.
В некоторых CRM-системах можно провести простые тесты рассылок: разделить базу на две части, одним клиентам отправить одно письмо, другим — другое, и потом сравнить результаты. В специализированных сервисах больше вариативных тестов: тесты писем и цепочек, их содержимого, АВ-тест и контрольная группа.
Какие возможности открывает интеграция CRM и сервиса email-рассылок
При объединении из CRM в ESP или CDP передаются имена, email, местоположения, статусы подписки и заказы клиентов, дополнительная информация, например отметки менеджера. С помощью интеграции можно:
Автоматизировать процессы. Без интеграции данные из CRM выгружают вручную, например с помощью таблиц Excel. Это рутинная и неэффективная работа: чтобы информация всегда была актуальной, такую выгрузку нужно делать каждый час. При объединении о данных можно не беспокоиться: они сами передаются из одного сервиса в другой и обновляются автоматически.
Если бизнес отправляет рассылки через CRM, в которой нет сервисных сообщений о статусах заказов, менеджеру приходится самому писать клиентам, например, о том, что заказ доставлен. 30 таких заказов в день — это 30 писем, созданных вручную. При интеграции информация о заказах передается в ESP или CDP — отсюда уходят автоматические сервисные письма, которые снимают с менеджера рутинную задачу.
Собирать статистику и анализировать данные. ESP и CDP собирают данные по письмам: click rate, unsubscribe rate, spam rate, open rate, конверсию в заказ, количество отправок по несуществующим email-адресам. При интеграции информация может передаваться в карточку клиента в CRM, чтобы ее использовали менеджеры и специалисты кол-центра. Например, общаясь с клиентом, полезно знать, какое письмо компании он прочитал последним.
Получая данные в режиме реального времени, компания может сразу среагировать на негативную статистику. Например, более 0,4% отписавшихся и более 0,2% жалоб на спам — тревожные сигналы. Как правило, в первом случае нужно сократить количество писем, а во втором — посмотреть, все ли пользователи подписаны на рассылку. Если пользователь не давал согласия на получение писем, отправлять ему письма незаконно. И его, скорее всего, будут раздражать непрошеные сообщения, поэтому клиент может отправить их в спам.
В Mindbox есть отчет «Здоровье Email», который позволяет клиенту сравнить себя с другими компаниями из индустрии. Например, магазин обуви увидит показатели двадцати других обувных магазинов. В отчете есть оценка ключевых показателей — «отлично», «хорошо», «плохо» — и рекомендации, как исправить коммуникационную стратегию.
Как интегрировать операционную CRM с маркетинговой
Перед интеграцией проверяют, можно ли объединить CRM с желаемым сервисом. Возможность такой интеграции разработчики закладывают заранее. Например, некоторые медицинские CRM имеют ограничения интеграции из-за специфичности медицинских данных.
Иногда разработчики CRM ограничивают возможности объединения, чтобы продавать больше своих услуг.
Есть два способа интеграции: коробочный и через API.
Коробочная интеграция должна быть заложена в CRM. Если она есть, для подключения нового сервиса достаточно нажать на кнопку, ввести логин и пароль и сделать базовые настройки. Этот способ стандартизированный, то есть негибкий: компания не сможет передавать в ESP или CDP данные, которые не входят по умолчанию в интеграцию «из коробки». Например, это может быть информация о звонках из кол-центра.
API — это интерфейс взаимодействия между сервисами. Он выручает, когда первый способ невозможен или компании не хватает данных, которые передаются при коробочной интеграции. Для объединения через API нужно найти программиста.
Сегодня есть сервисы, например Albato, которые выступают посредниками между системами. С их помощью операционную и маркетинговую CRM объединяют через API без разработчиков, собирая сценарии интеграции в специальном конструкторе.
Чтобы пользоваться сервисом, достаточно зарегистрироваться на его сайте и оплатить подписку. Ее стоимость зависит от того, сколько контактов передается и сколько сервисов подключается.
Возможные риски интеграции
Технические баги. От них никто не застрахован как при стандартной интеграции, так и через API. Данные не потеряются, но могут не дойти из одного сервиса в другой. Например, рассылку получат не миллион клиентов, а 900 тысяч, потому что информация об остальных не передалась. Чтобы обезопасить себя, после интеграции стоит проверить, все ли контакты и заказы сохранились.
Расходы на техподдержку. Периодически любая интеграция нуждается в техподдержке. Например, CRM обновилась и интеграция частично перестала функционировать: при коробочном подключении, возможно, понадобится снова нажать на кнопку, а при интеграции через API не обойтись без разработчика.
Как подготовиться к интеграции CRM с ESP или CDP
- Понять, для каких маркетинговых задач и механик нужно подключить новый сервис — от этого зависит его выбор. Для обычной массовой рассылки по базе подойдут простые сервисы, например Sendsay или Mailganer. Для сложных сценариев — брошенной корзины или рассылки по сегменту оттока — нужно устанавливать сервисы посложнее, например Carrot quest, Convead, Mindbox.
- Проверить, можно ли имеющуюся CRM объединить с сервисом. Информацию об этом нужно искать на сайте CRM или запрашивать у техподдержки.
- Сравнить стоимость разных сервисов рассылок и выбрать подходящий тариф. Цена зависит от размера базы подписчиков, а в некоторых сервисах — и от необходимого функционала: например, количества сегментов, возможности AB-тестирования и настройки цепочек писем.
- Проверить, каким способом можно объединить сервисы, и найти разработчика, если интеграция возможна только через API.
