1 марта 2024
Как повысить CTR в «Яндекс Директе»: практические советы маркетологу
Как повысить CTR в «Яндекс Директе»: практические советы маркетологу
Высокий CTR в «Яндекс Директе» — это не всегда хорошо. Его стоит повышать до определенных значений, а дальше — уже невыгодно. Расскажем, как найти точку равновесия между уровнем CTR и маржинальностью.
Почему важно контролировать CTR
CTR — промежуточный показатель, поэтому нельзя судить об эффективности рекламных вложений только на его основе. Однако следить за CTR в «Яндекс Директе» нужно по следующим причинам:
CTR помогает оценить, хорошо ли настроена рекламная кампания. Высокий CTR говорит о том, что реклама интересна пользователям. Если CTR низкий, стоит искать причину: возможно, выбрана неудачная площадка для кампаний в РСЯ, неправильно настроена аудитория или текст объявления ей неинтересен.
CTR влияет на стоимость клика и место объявления в поиске. Желающих рекламировать в «Яндексе» свои продукты много. Все они конкурируют за топовые места в поиске.
Чтобы определить, кто займет верхние строчки, «Яндекс» проводит аукцион, предлагая выбрать стоимость клика по рекламному объявлению. По стандартной логике аукциона первое место занимает тот, кто предложит лучшую цену. Однако помимо ставок «Яндекс» учитывает CTR конкурирующих объявлений. «Яндексу» выгодно продвигать в топ объявления с высоким CTR, потому что он получает плату за каждый клик. Если CTR высокий, то для победы в аукционе рекламодатель может снизить свою ставку, сэкономив таким образом на цене за клик. Если CTR низкий, то ставку, наоборот, придется повышать.
Рекламодатель № 1
Рекламодатель № 2
Ставка 100 ₽.
Ставка 50 ₽.
На 100 показов получил 1 клик — CTR 1%.
На 100 показов получил 5 кликов — CTR 5%.
Яндекс заработал 100 ₽.
Яндекс заработал 250 ₽.
Рекламодатель № 2 побеждает в аукционе за счет высокого CTR, хотя его ставка ниже, чем у конкурента
Как рассчитать CTR в «Яндекс Директе» в поиске
В «Яндекс Директе» CTR делится на два типа: прогнозный и фактический.
Прогнозный CTR — это показатель, на основе которого «Яндекс» формирует стоимость клика при запуске рекламной кампании. Прогнозный CTR помогает рекламодателям оценить, какой объем трафика они получат за выделенный бюджет.
Самостоятельно рассчитать прогнозный CTR невозможно. Его рассчитывают внутренние алгоритмы «Яндекса» на основе накопленной статистики о показах и кликах по ключевой фразе. Для вычисления прогнозного CTR «Яндекс Директ» учитывает:
- совпадение ключевой фразы объявления с пользовательским запросом;
- рейтинг рекламодателя из «Яндекс Бизнеса»;
- поведение пользователей в разных регионах показа;
- статистику отказов;
- сезонность.
В отчете «Прогноз бюджета» «Яндекс Директ» предлагает выбрать оптимальное сочетание цены за клик и количества показов
Фактический CTR — это промежуточная метрика для оценки рентабельности рекламной кампании. Она показывает рекламодателю, насколько реклама интересна пользователям, и рассчитывается на основе фактических данных о показах и кликах по рекламному объявлению. В отчетах рекламной кампании «Яндекс» показывает фактический CTR, но его можно рассчитать самостоятельно по формуле:
«Яндекс Директ» показывает фактическую кликабельность текущей или завершившейся рекламной кампании в отчетах «Статистика» и «Сводка»
Прогнозный и фактический CTR могут не совпадать. Это происходит, потому что в предварительных расчетах прогнозного CTR алгоритмы «Яндекса» могли чего-то не учесть по конкретной рекламной кампании или ключевой фразе. Когда накапливается достаточно данных для расчета фактического CTR, «Яндекс» его считает и сопоставляет с прогнозным CTR. Если фактический CTR оказывается ниже прогнозного, «Яндекс» повышает стоимость клика.
Какой CTR в «Яндекс Директе» считается хорошим
Хороший CTR — довольно субъективный показатель. Его рассматривают относительно отрасли, прошлых показателей и маржинальности.
Если реклама запускается впервые и данных для расчета маржинальности пока не накоплено, можно ориентироваться на нормы CTR по отрасли. Если реклама по аналогичной тематике уже запускалась, обычно ориентируются на данные прошлых кампаний.
В целом, для работающей рекламной кампании CTR считается хорошим, если соотношение затрат на рекламу и прибыли от нее устраивает рекламодателя.
С 2021 года «Яндекс» не публикует статистические данные о показателях CTR в рекламной выдаче по отраслям, но предоставляет такую информацию по запросу в рамках индустриальных отчетов. Мы заказывали подобные отчеты за 2022–2023 годы для клиентов и подготовки медиапланов. Отчеты «Яндекс Директа» показали, что отрасли «товары для дома» и «электроника» лидируют по среднему CTR в поиске среди лидирующих отраслей по охвату (6,28% и 6,67%). В подкатегории «автоматизация маркетинга» средний CTR составляет 8%. В тематике «реклама и маркетинг» средний CTR — 5%.
При этом хороший CTR в поисковой рекламной выдаче в «Яндекс Директе» начинается от 10% и выше. Важно отметить, что из-за большого количества рекламодателей такие значения CTR получают только те объявления, которые находятся на первых двух страницах поисковой выдачи.
С точки зрения статистики всегда есть смысл работать над увеличением показателя: чем больше пользователей кликнут по рекламе, тем выше вероятность конвертировать их в покупателей. Однако показатель CTR стоит рассматривать как логарифмический коэффициент: в какой-то момент с ростом CTR затраты на рекламу становятся значительно больше, чем прирост прибыли. То есть высокий CTR уже не дает настолько выгодной конверсии, чтобы продолжать в него вкладываться. Таким образом, чтобы достичь точки равновесия, придется тестировать варианты настроек рекламной кампании и ставок, при которых достигается оптимальный уровень маржинальности.
Нет смысла увеличивать CTR до бесконечности: в какой-то момент затраты на рекламу перевесят пользу от высокого CTR
Как увеличить CTR
Чтобы повысить CTR, нужно проработать настройки кампании и рекламного предложения. Это относится как к рекламе в поиске, так и к рекламе в РСЯ.
Использовать вхождения в заголовке и тексте объявления. Вводя запрос, пользователь ожидает, что ему покажут результаты именно по этому запросу. Если результаты не совпадают с запросом, пользователь проходит мимо. Например, если человек ввел запрос «беговые кроссовки», то он не будет кликать по объявлению «купить обувь по низким ценам», потому что ищет беговые кроссовки, а не дешевую обувь. То есть CTR будет низким, если в заголовке и тексте объявления нет ключевых фраз, на которые настроена рекламная кампания.
Чтобы повысить CTR, нужно использовать слова точно из пользовательского запроса в заголовке и тексте объявления.
Первое объявление в заголовке и тексте имеет точное вхождение по ключевой фразе «chery tiggo 8». Второе объявление имеет более низкий CTR и находится ниже в выдаче, потому что его заголовок и текст не совпадают с пользовательским запросом. Со временем CTR второго объявления продолжит падать
Использовать уникальные предложения, креативы и тексты в объявлениях. Точные вхождения по ключевым фразам в объявлении сами по себе ничего не гарантируют. В объявлении должна быть и другая важная информация. Бесплатная доставка, скидки, акции или более низкие цены — это дополнительные уникальные предложения. Они выделяют рекламу среди множества однотипных объявлений. Например, МТС предлагает размещать рекламу в Telegram за любой бюджет, а у других реселлеров это стоит от 1500 евро.
Объявление МТС находится выше прочих реселлеров за счет уникальных условий размещения рекламы в Telegram. Реклама «Яндекс Директа» от «Яндекса» по умолчанию на первом месте
Настраивать целевое время показа рекламы. Это время, когда пользователи чаще всего совершают покупки или другие целевые действия. Если объявление показывается в нецелевое время, трафик растет, а CTR падает.
Например, у крупного B2B-сервиса в выходные дни был высокий трафик по информационным и околотематическим запросам. То есть пользователи вводили ключевые запросы, видели рекламу, но по ссылке не переходили, потому что покупать продукт не планировали, а просто искали информацию. Следовательно, страдал CTR: показов много, кликов мало. Затраты на рекламные кампании в выходные дни были на 10–20% ниже, чем в будни, зато в будни была существенно выше конверсия в целевые действия. Когда отключили показ рекламных кампаний в выходные и перевели бюджет на показы в будни, объявления заняли более выгодные позиции, а охват и конверсия в целевые действия увеличились.
Целевое время настраивают в блоке «расписание показов» в кабинете «Яндекс Директа», устанавливая повышающие или понижающие корректировки ставок. Чтобы «Яндекс» не показывал рекламу ночью и на выходных, устанавливают 0 ₽ за клик, а в целевое время — ту сумму, которую рекламодатель готов платить, то есть свою ставку.
Размер почасовой корректировки задают в процентах от 0 до 200, где 100% — это текущая ставка. В примере на скриншоте установлены повышающие ставки: с 16:00 до 19:00 за клик по объявлению платят в полтора раза больше, а с 20:00 до 22:00 — в два раза больше по сравнению с дневным временем. С 23:00 до 6:00 объявление вообще не показывается
Анализировать целевую аудиторию и настраивать под нее таргетинг. Настроенный таргетинг должен учитывать особенности целевой аудитории: возраст, пол, интересы, геолокацию. Если пользователям не интересно предложение, они не будут реагировать на рекламу, которую им показывают.
По нашим данным, запросы по маркетингу и менеджменту от пользователей до 21 года в 90% случаев будут нецелевыми, поскольку пересекаются с информационными запросами учащихся вузов и слушателей курсов по указанным направлениям. То есть продукты и услуги в сфере маркетинга и менеджмента не интересуют аудиторию младше этого возраста. Поэтому реклама таких продуктов среди этой аудитории либо не дает переходов по рекламной ссылке, либо дает высокий показатель отказов, потому что аудитория ищет информационный контент, а не продукты и услуги в данной сфере.
Минусовать нерелевантный шлейф в высокочастотных запросах. Высокочастотный запрос — это самая запрашиваемая фраза в теме. Как правило, у нее есть длинный шлейф из нецелевых слов: «бесплатно», «недорого», «своими руками», «б/у», «подержанный» и прочие. Такие слова приводят не заинтересованных в покупке людей, снижая CTR объявления.
Список минус-слов формируют на основе анализа данных из «Вордстата», а затем сопоставляют с общим текстом объявления. Например, если компания продает пластиковые окна без установки, ей не интересны клиенты, которым нужно устанавливать окна. Однако «Яндекс» будет показывать объявление с ключевой фразой «пластиковые окна» не только по запросу «купить пластиковые окна», но и по запросам «пластиковые окна монтаж» или «установка пластиковых окон». Значит, в рекламной кампании продавца пластиковых окон важно «отминусовать» слова «установка» и «монтаж», потому что они представляют собой нерелевантный шлейф, который приведет нецелевую аудиторию.
В случае с рекламой в РСЯ минусуют еще и нерелевантные площадки: сайты, реклама на которых невыгодна или вовсе не приносит продаж.
Устанавливать конкурентоспособную ставку. «Яндекс Директ» распределяет топовые места через аукцион. За каждое место назначается ставка — цена, которую будет платить рекламодатель за каждый клик. Чем выше место в поиске, тем выше ставка. В случае с рекламой в РСЯ: чем чаще будет показываться объявление, тем выше ставка. При настройке рекламной кампании рекламодатели назначают ставку, исходя из маржинальности: какую максимальную сумму они готовы платить за рекламу.
Если установить слишком низкую ставку по сравнению с другими рекламодателями, то «Яндекс» не будет показывать объявление, и топовый трафик уйдет к конкурентам с высокими ставками.
Однако высокая ставка не гарантирует место в топе и высокий CTR. Более того, высокая ставка приведет к убыткам, если рекламодатель зарабатывает на одном товаре столько же, сколько платит за клик.
Важно контролировать ROAS и варьировать ставку до тех пор, пока ее размер не достигнет равновесия, при котором обеспечиваются оптимальные конверсия и маржинальность.
Заполнять все разделы объявлений, чтобы повысить видимость. При запуске рекламной кампании в поиске «Яндекс» позволяет указывать в объявлении часы работы, цены, быстрые ссылки, адрес и рейтинг компании. Все это называется расширениями. Расширения дают дополнительную полезную информацию для пользователя, увеличивая размер рекламного блока и выделяя объявление на фоне рекламы конкурентов.
Чем содержательнее рекламный блок, тем сильнее он выделяется среди других объявлений и привлекает внимание пользователей.
Подробно заполненный рекламный блок выделяется среди конкурентов наличием полезной информации и размером
Подбирать запросы, релевантные посадочной странице. «Яндекс Директ» отслеживает поведение аудитории после клика. Если рекламная ссылка ведет на нерелевантную посадочную страницу, то пользователь не увидит того, что искал, и уйдет. «Яндекс» расценит такое объявление как не соответствующее интересам пользователя, снизит прогнозный CTR этой рекламы и предложит повысить ставку. Все это плохо сказывается на фактическом CTR, поскольку у рекламы снижается позиция показа.
Если объявление из выдачи по запросу «мойка автомобиля» приводит на главную страницу автосервиса, то оно нерелевантно посадочной странице. Его CTR будет ниже, чем у конкурентов, чья реклама ведет на страницу с формой записи на мойку автомобиля и подробным описанием услуги.
По запросу «стразы сваровски» «Яндекс» показывает рекламу «Топ лучших товаров «Алиэкспресс» и ведет на нерелевантную посадочную страницу. Со временем такое объявление исчезнет из выдачи, потому что его CTR будет ниже, чем у конкурентов, и «Яндексу» будет невыгодно его показывать
