Подписка может быть основой бизнеса — как у Okko — или способом монетизировать лояльность, как в сервисе «Пакет» от X5. Вместе с Марией Филипьевой из X5 Group разобрали, как внедрять подписку, рассчитывать экономику и удерживать клиентов.
6 июня 2025
Подписная модель: как монетизировать бизнес через платную подписку
Подписная модель: как монетизировать бизнес через платную подписку
Подписная модель создает предсказуемую выручку: клиенты регулярно платят за доступ к продукту или сервису. У одних компаний на подписке работает весь бизнес, у других — это способ дополнительно зарабатывать и сохранять маржинальность.
Вместе с Марией Филипьевой, руководителем CRM интегрированной лояльности в X5 Group, рассказываем, с чего начинать внедрение и как подсчитывать окупаемость.
Внутри — примеры, расчеты и практические советы.
Подписная модель: главный источник дохода или монетизация скидок
В подписной модели клиенты платят не за владение, а за доступ — и делают это регулярно. Повторяющиеся платежи и доход называются рекуррентными. Благодаря рекуррентным платежам бизнесу проще прогнозировать выручку — это считается главным преимуществом подписной модели.
Подписная модель как главный источник дохода лежит в основе бизнеса онлайн-кинотеатров, музыкальных и образовательных платформ и SaaS-сервисов. Здесь все строится вокруг подписки. Без нее продукт ограниченно доступен или недоступен совсем, а основной доход — это регулярные платежи. Примеры таких сервисов: Mindbox, «ЛитРес Подписка», «Контур», Okko.
Okko предлагают два вида подписки: обычную и с расширенным доступом к контенту
Чтобы не покупать каждую книгу отдельно, пользователи могут оформить подписку на «Литрес» и читать книги из электронной библиотеки
Чтобы увеличивать cross-sell, upsell (перекрестные продажи и допродажи), частоту покупок и компенсировать расходы на скидки, крупные компании используют подписку как дополнительный источник монетизации. В этом случае подписка встроена в основную экономическую модель и представляет собой надстройку программы лояльности. Клиент платит не за продукт или доступ к нему, а за условия, на которых он его покупает. Подписка дает привилегии или дополнительную выгоду: скидки, бонусы, приоритет в очереди, улучшенный сервис. Примеры — сервис «Пакет» от X5, платная программа лояльности «Аптеки Апрель» или Ozon Premium.
В бизнесе с высокой частотой покупок бессмысленно продавать выгоду поштучно. Клиент не станет каждый раз искать промокоды или оформлять кешбэк перед покупкой воды и хлеба. Добавочный эффект слишком мелкий, а усилия несопоставимы с результатом. Но вот оформить подписку и «разблокировать» постоянную выгоду будет удобно клиенту и выгодно для бизнеса.
Сервис «Пакет» — симбиоз подписной бизнес-модели и закрытой программы лояльности: клиенты регулярно платят за возможность покупать со скидками, большим кешбэком и другими привилегиями
Обе схемы используют одни и те же принципы: регулярные платежи, тарифные планы, автоматическое продление и работа с оттоком. Но цели и экономика у них разные. В случае с онлайн-кинотеатрами и платформами подписка — основной источник дохода, в случае с Ozon Premium и сервисом «Пакет» — способ стимулировать продажи и сохранить маржу.
Как оценить окупаемость подписки и посчитать метрики
В подписной модели клиент платит не один раз, а регулярно. Поэтому бизнес возвращает вложения не сразу, а в течение всего срока подписки. Чтобы подписка работала в плюс, важно заранее оценить, сколько денег будет приносить один клиент за все время пользования сервисом, сколько будет стоить его привлечение и когда эти затраты окупятся.
Ключевые метрики
Показатели эффективности применимы к любой подписной модели, но интерпретируются по-разному в зависимости от того, какую роль подписка играет в бизнесе.
Ниже приводим базовые формулы, которые помогают понять логику и порядок величин. Они не заменяют детального анализа, но дают общее представление о том, как устроена экономика подписки.
LTV (lifetime value) показывает, сколько выручки приносит подписчик за все время использования продукта.
CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. Включает расходы на маркетинг, продажи и обслуживание канала.
При соотношении LTV/CAC ≥ 3 подписная модель считается экономически оправданной по следующим причинам:
- LTV < CAC: бизнес теряет деньги на каждом клиенте;
- LTV = CAC: возмещены только инвестиции в привлечение;
- LTV = CAC × 2: возмещены инвестиции в привлечение и операционные расходы;
- LTV = CAC × 3 и выше: возмещены инвестиции + получена прибыль.
Churn rate — доля клиентов, которые отменяют подписку за период. Этот показатель определяет, сколько в среднем «живет» клиент, и напрямую влияет на LTV. Чем выше churn rate, тем короче срок жизни клиента и тем меньше времени у бизнеса, чтобы вернуть вложенные средства.
ARPU (average revenue per user) — средний доход на клиента за период. Входит в формулу расчета LTV, а еще позволяет сравнивать разные группы клиентов и тарифные планы. Это помогает находить неэффективные сегменты и принимать решения о пересмотре ценовой политики или перераспределении маркетингового бюджета.
Payback period — срок окупаемости. Чем он короче, тем быстрее бизнес начинает генерировать прибыль.
Расчет окупаемости, если подписка — основной источник дохода
Чтобы упростить расчет, возьмем сервис с одним тарифом. Таким образом, ARPU — средний доход на клиента в месяц — будет равен стоимости подписки.
Стоимость подписки = ARPU
499 ₽ в месяц
Средний срок подписки
6 месяцев
CAC
1000 ₽
LTV
499 × 6 = 2994 ₽
Маржинальность
60%
Срок окупаемости
1000 / (499 × 0,6) ≈ 3,3 месяца
Соотношение LTV/CAC
2994 / 1000 = 2,99
Цифры в примере гипотетические
При этих вводных бизнес вернет инвестиции в привлечение подписчика примерно за три месяца. Соотношение LTV к CAC, равное 2,99, означает, что модель на границе устойчивости: она может масштабироваться, но требует контроля за оттоком и затратами на маркетинг. Если churn rate вырастет или стоимость привлечения увеличится, бизнес-модель станет убыточной.
Расчет окупаемости, если подписка — дополнительный источник дохода
Когда подписка встроена в основной бизнес и продает доступ к привилегиям, доход формируется из двух компонентов:
1. Платы за подписку. Например, 199 ₽ в месяц.
2. Инкрементальной выручки в основном бизнесе: роста среднего чека, частоты покупок, перехода в более маржинальные категории.
CAC в этом случае распределяется между основным бизнесом и платной надстройкой.
Преимущество и риски подписной модели
Предсказуемость дохода — главное преимущество подписки. Бизнес получает регулярные платежи и может планировать средний чек заранее. В этом кроется и главная уязвимость подписной модели — предсказуемость работает до тех пор, пока бизнес контролирует отток.
Чувствительность к оттоку. Даже незначительное увеличение оттока может сделать бизнес убыточным, понизив LTV. В этом случае предсказуемость дохода теряет свою стабильность, а модель — управляемость.
Переменные затраты. Регулярные платежи могут восприниматься как чистая прибыль, особенно в цифровых продуктах. Но даже в онлайн-сервисах есть затраты: лицензии, сервера, поддержка, партнерские отчисления, комиссия за платежи и зарплата сотрудникам. В freemium-моделях с частично бесплатным функционалом — еще и нагрузка от бесплатных пользователей.
Например, при среднем доходе на подписчика 500 ₽ в месяц и затратах на его обслуживание — 150 ₽ в месяц можно предположить, что маржинальность находится на уровне 70%. Однако такие расчеты не включают все переменные расходы: платежные комиссии, поддержку и стоимость контента. Если учесть эти затраты, себестоимость станет выше, а фактическая маржинальность снизится.
Ценность, за которую клиент готов платить. Подписка требует регулярной мотивации платить. Клиенту нужно четко понимать, за что он платит каждый месяц, и чувствовать выгоду от этого выбора. Например, доступ к эксклюзивному контенту, сервис, который решает регулярную задачу, возможность покупать выгоднее или смотреть кино без рекламы.
Человек задается вопросом, зачем платить за то, что можно получить бесплатно. Поэтому в подписной модели важно постоянно показывать ценность, за которую клиенты готовы платить.
Впрочем, здесь нужно помнить, что ценность всеми воспринимается неодинаково. Кто-то ориентируется на скидки и откажется от сервиса, если выгода перестанет быть очевидной. А кто-то остается, потому что ему важен сам продукт или бренд. Именно лояльные клиенты будут основой стабильной подписной модели — они возвращаются не из-за условий, а потому что выбирают сервис сознательно.
Частота покупок. В подписной модели клиент платит один раз в месяц или реже. Бизнес не может увеличить частоту покупок за счет промоакций или сезонных стимулов. Если клиент не продлевает подписку, компенсировать это с помощью повторных транзакций невозможно — остается только удержание.
Существенный риск подписной модели — частота покупок. Можно научить людей больше потреблять, устраивать праздники и распродажи, расширить ассортимент. Но невозможно заставить человека покупать подписку на 30 дней чаще одного раза в месяц без дополнительных продуктов или опций.
Какие коммуникации помогают привлекать и удерживать клиентов в подписке
В подписной модели критически важно постоянно подтверждать ценность и удерживать клиентов. В этом помогают цепочки коммуникаций на каждом этапе жизненного цикла клиента.
Убеждать в ценности продукта. Чтобы клиент понимал, за что он платит, в коммуникациях акцентируют внимание на удобстве и выгоде: сколько серий клиент посмотрит без рекламы или сэкономит денег, какие свои задачи решит с помощью сервиса. Такие коммуникации особенно важны в начале и в конце жизненного цикла клиента.
Фрагмент лендинга для клиентов «Пятерочки» и «Перекрёстка» с описанием выгод подписки на сервис «Пакет»
В welcome-письмах SaaS-сервис Teachbase рассказывает, какие задачи он помогает решить
Удерживать в подписке. Даже если подписка оформлена, это еще не гарантия продления. Пользователя нужно регулярно убеждать, что подписка оправдана. Для этого клиентов вовлекают полезным контентом и регулярно напоминают о выгодах. Эти коммуникации важны на поздних этапах жизненного цикла клиентов.
Шуточное первоапрельское письмо от «Бюро Горбунова». Подписчикам библиотеки регулярно предлагают скидки и бонусы и рассказывают о новых книгах
Чтобы удерживать клиентов в платной версии после пробного периода, сервис Jivo делает акцент на ее выгодах
Подписка работает только тогда, когда клиент видит в ней постоянную ценность: удобный доступ, регулярную экономию, быструю поддержку или привилегии. Чтобы подписная модель приносила стабильную выручку, важно дать клиентам такую ценность и поддерживать ее целевыми коммуникациями на каждом этапе взаимодействия с ними.
