«Ташир», крупнейший девелопер коммерческой недвижимости в России, хотел протестировать email-канал: вовлечь посетителей ТРЦ в коммуникацию и повлиять на их возвращаемость. Для решения задачи привлекли наш маркетинг на аутсорсе.
Email-рассылки на основе трекинга устройств по wi-fi. Опыт ТРЦ «РИО», Avenue и «Райкин-плаза»
Группа компаний, которой принадлежат ТРЦ «РИО», «Райкин-плаза», Avenue и онлайновый торговый центр РИО Маркет. Крупнейший девелопер коммерческой недвижимости в России. Основан в 1999 году
Задача
Персонализировать коммуникации с посетителями на основе данных о частоте посещения ТРЦ и действий на сайте
Результат
Запустили полезные рассылки для трех сегментов клиентовОтписка 0,5%
ИТ.
Самописный сайт с попапами Popmechanic«НПО Аналитика» для сбора информации из сети wi-fi
Срок.
4 месяца
14 августа 2020
Цель проекта — имиджевая: создать у посетителей привычку читать письма от ТРЦ. Для этого рассылки нужно было наполнить полезным контентом.
Эффективность рекламных кампаний торговых центров сложно измерить — KPI для проекта не было. Важно было протестировать новый email-канал и оценить его возможности.
Проект с маркетингом на аутсорсе завершился до пандемии COVID-19, поэтому в истории не затрагиваем её влияние на торговые центры.
Что сделали для персонализации коммуникаций с посетителями ТРЦ
Что сделали
Для чего
Подключили трекинг устройств по wi-fi
Видим в системе все посещения ТРЦ у зарегистрированных посетителей
Настроили сбор информации с сайта
Отслеживаем просмотр киноафиши, новостей ТРЦ и товаров арендаторов
Разделили клиентов на сегменты по жизненному циклу на основе информации об источнике регистрации, посещаемости ТРЦ и сайта
Пример сегментации на основе источника регистрации: клиенты, подключившиеся к wi-fi в ТРЦ, и подписчики на сайте получают разные welcome-цепочки, ведущие на разные разделы сайта
Разработали контактную политику по работе с каждым сегментом: что, кому и когда отправляем. Лучшие решения определялись на основе АВ-тестов
Пример: выявили, что клиентам, подключившимся к wi-fi, интереснее получать карту магазинов и другую информацию о ТРЦ, чем предложения брендов и кинотеатра
Ниже подробнее расскажем об основных этапах проекта:
— Как объединили данные о клиентах в офлайне и онлайне
— Как персонализировали коммуникации с учетом этой информации и проверили их эффективность с помощью AB-тестов
— Как дальше планируем персонализировать клиентский опыт
Цель проекта: коммуницировать с клиентами ТРЦ в новом для нас и при этом бесплатном канале — email. Мы хотели создать у посетителей привычку получать письма, а для этого важно было сделать рассылки полезными и учитывать частоту посещения ТРЦ, действия на сайте.
Благодаря новым технологиям мы можем отправлять письма прямо во время посещения ТРЦ и, таким образом, рассказывая о магазинах, ресторанах, сеансах в кинотеатре, сделать пребывание в торговом центре максимально насыщенным и даже повлиять на цель посещения. У нас низкий процент отписок: всего 0,5%, то есть клиентам наш контент интересен.
Все механики, предложенные аналитиками Mindbox, хорошо себя показали — мы планируем переносить их на другие ТРЦ. Самой полезной для клиентов, по моему мнению, оказалась рассылка сразу после регистрации. В ней рассказываем впервые пришедшему к нам клиенту о ТРЦ, ведем на сайт с полезной информацией — клиенту не нужно самому ничего искать. А вот возвращение посетителей с помощью промокода на кофе оказалось невостребованным: сама по себе механика рабочая, но мы выбрали слишком слабый стимул — в будущем будем предлагать более весомые призы.
Рекламные кампании торговых центров сложно оценить: у нас не было ожиданий по цифрам. Я считаю, что главного мы добились: канал email-коммуникаций создан, рассылки автоматизированы, то есть мы не тратим ресурсы на управление, клиенты добровольно соглашаются на общение с нами и получают полезный контент.
Как объединили данные из офлайна и онлайна по клиентам пяти ТРЦ и РИО Маркета
Подробнее о чат-ботах ВКонтакте рассказали в прошлом кейсе
Для этого интегрировались c «НПО Аналитика», собирающей информацию из сети wi-fi ТРЦ, самописным сайтом рио.москва и попапами Popmechanic на нем. Получаем также данные от чат-ботов Botmechanic ВКонтакте.
Схема потоков данных на проекте ГК «Ташир»
При регистрации посетителя в сети wi-fi получаем его номер телефона (обязательно), email (по желанию), а еще MAC-адрес — уникальный идентификатор устройства — в зашифрованном виде. MAC-адрес позволяет определять авторизованных пользователей среди всех посетителей ТРЦ — мы видим вернувшихся клиентов и пересечения по аудиториям пяти ТРЦ.
На сайтах отслеживаем просмотр киноафиши (отдельно по каждому фильму, чтобы подставлять в письма нужные сеансы), новостей ТРЦ и товаров арендаторов. В случае с сетью РИО учитываем не только посещение сайта рио.москва, но и поддоменов: РИО Маркет, РИО Ленинский, Дмитровский и Севастопольский.
Как персонализировали коммуникации с учетом этапа жизненного цикла клиента и его предыдущих действий
Задача была — получить видимые результаты для ТРЦ РИО всего за 4 месяца, поэтому выделили наиболее эффективные, по опыту нашей команды аналитиков, инструменты и начали с них.
1. Сегментировали базу на основе данных о посещаемости ТРЦ и источника регистрации клиентов.
Выделили сегменты новичков, активных и оттока, а также подсегменты для них.
2. Разработали сценарии коммуникаций для каждого сегмента.
Сценарии коммуникаций на проекте по сегментам
Сценарии коммуникаций для сегмента новичков
Только что попавших в базу новичков делим по источникам регистрации. Клиенты, подключившиеся к wi-fi в ТРЦ, и подписчики на сайте получают разные welcome-цепочки, ведущие на разные разделы сайта.
Подтверждение подписки при регистрации на сайте
Первое welcome-письмо при регистрации на сайте
Второе welcome-письмо при регистрации на сайте
Первое письмо при регистрации по wi-fi
Сценарии коммуникаций для сегмента активных клиентов
В сегмент попадают посетители ТРЦ или сайта за последний месяц. Они получают стандартные «брошенные» механики по сайту, NPS-опрос и ежемесячный дайджест новостей ТРЦ, а также анонсы мероприятий — для тех, кто на них подписался.
Стандартные механики персонализируем, подставляя адрес конкретного ТРЦ
Результаты NPS-опроса:
РИО Ленинский
10 баллов — 53%, 9 баллов — 10%, 8 баллов — 11%.
10 баллов — 53%, 9 баллов — 10%, 8 баллов — 11%.
РИО Дмитровский
10 баллов — 62%, 9 баллов — 8%, 8 баллов — 7%.
10 баллов — 62%, 9 баллов — 8%, 8 баллов — 7%.
РИО Севастопольский
10 баллов — 33%, 9 баллов — 25%, 8 баллов — 17%.
10 баллов — 33%, 9 баллов — 25%, 8 баллов — 17%.
Сценарии коммуникаций для сегмента оттока
В сегмент попадают посетители, которые месяц не проявляли никакой активности. Предлагаем им промокод на кофе и отправляем его при подключении к wi-fi в ТРЦ. Если клиент так и не вернулся в ТРЦ, через 7 дней отправляем письмо с опросом о причинах неучастия. А еще через 7 дней — викторину с интересными фактами о ТРЦ.
Письмо № 1 для оттока: предлагаем получить промокод и знакомим с акциями в РИО
Письмо № 1.1 для оттока: промокод на кофе выдается, если клиент подключился к wi-fi в ТРЦ
Письмо № 2 для оттока: опрос о причинах неучастия. В зависимости от конкретного ТРЦ меняем адрес в шапке и теле письма
Письмо № 3 для оттока: викторина с фактами о ТРЦ, разная для каждого ТРЦ
3. Повысили эффективность рассылок с помощью AB-тестов
Тест: информация о ТРЦ против предложений магазинов и кинотеатра в welcome-письме
Предположили, что клиентам, подключившимся к wi-fi, интереснее получать карту и другую информацию о ТРЦ, чем предложения магазинов и кинотеатра. В качестве целевого действия выбрали клик.
Гипотеза подтвердилась:
Карта и другая информация о ТРЦ
Предложения магазинов и кинотеатров
Click rate
1,6%
1%
Доверительная вероятность измерений — 95%.
Тест: формальный заголовок против игрового в welcome-письме
Предположили, что формальный заголовок «Вы успешно зарегистрировались» окажется эффективнее игрового «Интересно, что есть в #РИОЛенинский». В качестве целевого действия выбрали открытие письма.
Гипотеза подтвердилась:
«Интересно, что есть в #РИОЛенинский»
«Вы успешно зарегистрировались»
Click rate
13,9%
16,6%
Доверительная вероятность измерений — 99%.
Тест: SMS для реактивации исторической базы
Для реактивации исторической базы тестировали канал SMS на небольшой группе клиентов. Для этой аудитории результат получился отрицательный: потратили деньги, а дополнительных посещений ТРЦ не получили. Измерение проводили с контрольной группой.
SMS оказалась неэффективна для реактивации исторической базы
Какие следующие шаги по персонализации клиентского опыта
- Внедрим программу лояльности на основе сегментации по совершенным в ТРЦ покупкам — для этого научимся регистрировать чеки клиентов ТРЦ.
- Продолжим тестировать гипотезы и улучшать механики. Например, планируем настроить рекомендации в письмах с учетом интереса клиента к конкретным брендам на сайтах ТРЦ.
- Будем тестировать механики с призами разных номиналов, чтобы понять, какой должна быть ценность приза, чтобы мотивировать клиента на совершение целевого действия.
- Активируем работу с анонимными пользователями: через попапы и персонализацию сайта.
- Оптимизируем медийную рекламу на основе данных Mindbox об активных посетителях ТРЦ и сайтов.
