Онлайн-лекторий об искусстве за год превратил флагманский курс в драйвер CRM-канала: доля в выручке выросла с 3% до 17%. Как «Синхронизация» продает годовое обучение через рассылки.
×5,3 продаж курса в CRM-канале. Как «Синхронизация» продает обучение за 140 тысяч рублей
«Синхронизация» — онлайн-лекторий об искусстве, культуре, психологии и науке
Масштаб бизнеса.
Более 200 000 человек прошли курсы за 10 лет
Задача
Увеличить продажи флагманского курса «Как стать искусствоведом» с помощью CRM-канала
Решение
Проанализировать запущенные механики и масштабировать лучшие решенияПерсонализировать коммуникации в воронке продаж
ИТ.
Сайт, приложение на iOS и Android, собственная образовательная платформа, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
×5,3 продаж курса в CRM-канале3→17% доля курса в выручке CRM-канала10→104 лида получают из CRM-канала за квартал
Срок.
1 год
17 февраля 2026
Флагман «Синхронизации» — курс «Как стать искусствоведом» за 140 тысяч рублей. Обучение длится почти год и стоит в 14 раз дороже остальных продуктов. Но в «Синхронизации» нашли способ, как продавать его с помощью CRM-канала.
За год проверили больше двадцати механик — от промо с Jobs to be Done до автоматических цепочек. Выручка с курса выросла в 5,3 раза.
В кейсе — механики, которые помогли забустить выручку. А еще идеи, на которые делали ставку: они не дали ожидаемого результата, но помогли лучше понять аудиторию.
Результаты
-
×5,3продажи курса «Как стать искусствоведом»
-
10→104лида получают из CRM-канала за квартал
-
3→17%доля курса в выручке CRM-канала
Данные «Синхронизации», сравниваются Q1 2024 и Q1 2025. Атрибуция по промокодам, а если промокода нет — по last click
В начале 2024 года курс не был в фокусе CRM-команды: доля в выручке канала составляла всего 3%. При этом понимали, что потенциал есть: в базе уже собрались люди, которые смотрят курсы по искусству и знакомы с лекторами программы. Их нужно было довести до покупки.
Команда выделила этот сегмент — «интересантов» — и сфокусировалась на нем. За год проверили больше двадцати гипотез. В кейсе делюсь теми, которые дали самый интересный результат.
Выручка CRM-канала с курса выросла в 5,3 раза, при этом общая выручка тоже растет.
Как искали идеи и тестировали механики
Сначала определили, на кого направить усилия — выделили сегмент интересантов. Это те, кто уже соприкасался с курсом «Как стать искусствоведом»: был на вебинарах, получал лид-магниты, кликал на промо. Их нужно было довести до покупки, и идеи, как это сделать, брали из трех источников:
- Опыт других продуктов. В портфолио «Синхронизации» 160+ курсов. Если механика сработала на одном продукте, ее проверяли на флагмане. Например, на других курсах хорошо работали контентные рассылки — письма с разбором картин и художников.
- Отдел продаж. Менеджеры знают барьеры клиентов — что мешает купить. Поэтому команда CRM-маркетинга провела с ними брейнштормы. Например, так родилась идея добавить упоминание рассрочки в письма.
- Насмотренность. Команда читает экспертные каналы: Mailfit, Mindbox Журнал, «Конверт», Swords, Letteros. Собранные идеи сразу проверяют.
Из-за высокого чека целевых действий мало и сложно добиться статистической значимости. Поэтому гипотезы не стали проверять с помощью классических AB-тестов. Вместо этого смотрели на абсолютные показатели: сколько лидов и выручки принесла механика. Ждали от месяца до квартала, повторяли эксперимент и проверяли, воспроизводится ли результат.
Механики, которые забустили продажи лучше всего: JBTD, автоцепочки, рассрочка
Команда проверила больше двадцати гипотез. Три механики ниже принесли больше всего лидов и выручки.
Jobs to be Done в промо-письмах
Предположили, что если показать в рассылках, какие задачи решает курс, продажи вырастут. Использовали подход Jobs to be Done — когда продают не сам продукт, а результат, ради которого его «нанимают».
Продакт-менеджеры провели интервью со слушателями, чтобы понять, зачем клиенты покупают курс. Получился такой список задач:
- научиться анализировать картины,
- получить базовые знания об искусстве,
- систематизировать и углубить знания,
- разобраться в современном искусстве.
Эти джобы стали использовать в промо-рассылках. Например, в главном баннере письма заявляли задачу, которую решает курс: научиться анализировать произведения. Дальше подробно разбирали пример: что означают элементы картин Босха и как их читать. Завершали обещанием: «И ты будешь уметь так же».
Пример промо курса: письма, которые отвечают на задачи «систематизировать знания» и «научиться анализировать картины»
В течение квартала тем, кто интересовался курсом, отправили 8 промо-рассылок — по две на каждый джоб. Результаты сравнивали с массовыми промо-рассылками этого же курса без JTBD-подхода. Смотрели на количество лидов и выручку от писем. Также отслеживали клики — как прокси-метрику к выручке.
43% выручки за квартал принесли 5 рассылок с джобами. Большая часть заявок пришла от писем с джобами, понятными широкой аудитории. Сейчас такие промо-рассылки отправляем несколько раз в квартал, фокусируемся на массовых задачах.
Задача клиента
Доля лидов
Научиться анализировать картины
~40%
Получить базовые знания
~35%
Систематизировать знания
~20%
Разобраться в современном искусстве
~5%
«Научиться анализировать картины» и «Получить базовые знания» — массовые задачи: их выбирает большинство клиентов. Эти джобы принесли 75% лидов. «Систематизировать знания» и «Разобраться в современном искусстве» — узкие задачи для тех, кто уже разбирается в теме. Такие письма сработали слабее, и в регулярное промо их не взяли.
30% выручки курса — от автоматических цепочек
В «Синхронизации» уже работали автоматические цепочки — welcome-письма и стандартные сценарии. Но в них не было отдельного фокуса на курсе. Команда адаптировала цепочки под флагман. В welcome добавили промо курса. В «брошенную» корзину — рассказ о программе и тарифах. Для тех, кто давно смотрит курсы на платформе, собрали отдельную цепочку из писем с лучшей конверсией.
Welcome для новых клиентов. Все, кто зарегистрировался, но ещё ничего не купил, получают цепочку из четырех писем. Первые три знакомят с платформой: рассказывают о курсах и подписке. Четвертое — промо флагмана и промокод на 5000 рублей.
Письмо из welcome-цепочки: обзор наформатов курсов и промо флагмана с промокодом
«Брошенная» корзина. Для флагмана сделали отдельное письмо. Если клиент смотрел именно «Как стать искусствоведом» — получает промо с тремя тарифами и промокодом на 5000 рублей. Система учитывает историю: покупал ли клиент раньше, есть ли подписка, получал ли недавно рассылки.
Письмо для тех, кто интересовался флагманским курсом: три тарифа на выбор и промокод на 5000 рублей
Цепочка для активных пользователей платформы. Те, кто смотрит курсы полгода и дольше, — самая горячая аудитория: они уже знают качество продукта и готовы вкладываться в обучение. Для них собрали цепочку из трёх писем с интервалом в неделю. В первом — чек-лист «проверьте себя», во втором — разбор «Герники» Пикассо, в третьем — истории студентов.
Письма цепочки: разбор картины Пикассо и чек-лист для тех, кто «созрел для погружения в искусство»
Дожим после заявки. Когда клиент оставляет заявку на курс, CRM-коммуникации останавливаются на три дня — работает отдел продаж. Если за это время покупки нет, включается цепочка дожима. Пользователю отправляют три письма. В первом письме — бесплатная лекция из курса. Во втором напоминают о тарифах. В третьем — о программе: рассказывают, что будет в каждом из 10 модулей. Конверсия цепочки — в 2 раза выше, чем у других сценариев на этот курс.
Welcome, «брошенная» корзина, цепочка для активных пользователей, дожим после заявки — вместе эти сценарии приносят до 30% выручки с курса. Цепочку дожима команда масштабирует на клиентов, которые приходят на вебинары об искусстве, но не покупают курс. В планах — показывать промо клиентам, которые смотрят курсы на смежные темы.
-
+0,3 п. п.к click rate писем с упоминанием рассрочки по сравнению с письмами без упоминания
×4 заявок из писем с рассрочкой
Команда предположила: если упомянуть в письмах, что курс можно приобрести в рассрочку, конверсия в покупку вырастет.
Провели три AB-теста с рассылками, которые отличались по содержанию. Аудиторию поделили поровну: тестовая группа получала промо курса с упоминанием рассрочки и кнопкой «Купить частями», контрольная — идентичное письмо без информации о сплит-платежах.
Письма с рассрочкой собрали на 30% больше кликов, и теперь упоминание сплита есть в каждом промо флагмана.
Теперь в каждом письме про курс «Как стать искусствоведом» упоминается рассрочка
Механика, которая сработала частично: викторина по искусству
Чтобы вырастить количество лидов, «Синхронизация» отправила активным подписчикам письма с викториной по искусству. Читатель проходил тест, получал результаты и скидку.
Викторина по искусству: чем больше правильных ответов, тем выше скидка на курс «Как стать искусствоведом»
Результат: лидов стало в десять раз больше, но конверсия в покупку упала тоже в десять раз. Тест привлекал холодную аудиторию: люди проходили викторину ради развлечения.
Команда стала использовать тест как первый этап воронки: через него приглашают на вебинар. Там рассказывают про картины и направления в живописи — и тут же продают курс. Дальше человек оставляет заявку и общается с менеджером.
Что не сработало: истории студентов, короткий путь к покупке, лид-магниты, SMS
Гипотезы ниже не дали ожидаемого результата — хотя на брейнштормах казалось, что точно должны сработать. Зато теперь мы лучше понимаем аудиторию, а качество новых гипотез повышается.
Истории студентов
Студенты курса становятся амбассадорами продукта — делятся успехами, рекомендуют друзьям. Это решили использовать в промо.
Запустили серию писем с историями выпускников: рассказали, как одна слушательница после курса завела Telegram-канал про искусство, две другие подружились, живя на разных континентах. Отдельно рассказывали про финальные работы — онлайн-выставки. Всего отправили 7 промо с разными историями на сегмент интересантов курса.
Первые запуски длились квартал и поначалу выглядели многообещающе. Однако стабильного результата команда не увидела. Количество лидов осталось на уровне обычного промо, а конверсия в покупку упала на 5 п. п.
Письма с финальными работами показали высокую конверсию — выше, чем у других писем со студенческими историями. Теперь их добавляют в акционные рассылки как эмоциональный триггер к покупке.
Финал курса — собственная онлайн-выставка. Письма с такими работами конвертируют лучше всего: читатель видит, чему научится сам
Сокращение пути клиента
90% клиентов покупают курс «Как стать искусствоведом» через менеджеров. Только 10% покупают напрямую с лендинга. Решили упростить путь: добавили в письма кнопку «Проконсультироваться», которая вела сразу в чат с отделом продаж, минуя лендинг.
Вместо лендинга — сразу диалог: кнопка в письме ведет в мессенджер с заполненным сообщением и промокодом
Результат: на кнопку «Записаться» кликали активнее — она принесла продажи и несколько лидов. Кнопка «Проконсультироваться» не принесла ни лидов, ни продаж. Команда вернулась к исходной схеме с лендингом — на нем клиент получает ответы на вопросы. Кнопку «Проконсультироваться» больше не используют.
Лид-магниты
Решили собрать базу тех, кто интересуется искусством, — через бесплатные материалы. Предположили, что этой аудитории будет легче продать дорогой курс. Методисты разработали 4 лид-магнита:
- бесплатный email-курс про прерафаэлитов,
- календарь международных художественных выставок,
- гид по выставкам на следующий год,
- памятка по творчеству Дега.
Клиент оставлял почту, получал бесплатный контент, а потом — промо курса. Запускали по одному лид-магниту в квартал, тестировали год. Результат — три покупки.
После подписки на бесплатный курс клиенты получают цепочку из четырех промо-писем с интервалом в три дня
Методисты тратили месяц на каждый лид-магнит, но механика принесла нам всего три покупки.
Мы поняли: после получения бесплатного материала задача клиента закрыта. Лид-магниты для этого курса больше не запускаем. Возможно, мы вернемся к этой механике, но будем использовать более простые в подготовке материалы.
SMS-рассылки
Раньше «Как стать искусствоведом» через SMS не продвигали, хотя подписку на курсы продавали. Решили попробовать этот канал для флагмана: разослать оферы тем, кто уже знает о курсе.
Провели два запуска на разных сегментах:
- Тем, кто кликал на промо курса, но не купил, отправили сообщение с повышенной скидкой.
- Тем, кто досмотрел бесплатный вебинар до конца, но не оставил заявку, отправили тот же офер, но с ограничением по времени. Этим промокодом можно было воспользоваться только в течение недели.
Результат: пока коммуникация не принесла ни лидов, ни продаж. Команда продолжает тестирование — возможно, сегмент или время запуска подобраны неудачно.
Зрителям вебинаров через SMS давали повышенную скидку на курс
Планы
Команда продолжает тестировать новые гипотезы. Сейчас в промо делают упор на диплом о дополнительном профессиональном образовании, который выдают после курса. Первые результаты уже есть: растет конверсия из заявки в покупку.
Еще одно направление — промо на собственной платформе, где клиенты смотрят курсы. Предполагают, что если человек уже проходит курсы по искусству, он с большей вероятностью заинтересуется большой программой. Команда «ловит» таких клиентов в момент, когда они соприкасаются с продуктом, и тоже видит рост лидов.
В планах — углубиться в клиентскую аналитику и найти самые горячие сегменты для кросс-промо.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте подробнее на странице или в разговоре с консультантом.
