Shophair.ru — Интернет-магазин профессиональной косметики с десятилетней историей. Магазин продает больше сотни косметических брендов. Магазину доверяют больше 70 тысяч клиентов. Что использует Shophair.ru в Mindbox Измерение выручки от рассылок при помощи контрольной группы.
24 августа 2017
Кейс Shophair: Полная окупаемость сервиса Mindbox за 3 месяца работы. С достоверным результатом по контрольной группе
Shophair.ru — Интернет-магазин профессиональной косметики с десятилетней историей. Магазин продает больше сотни косметических брендов. Магазину доверяют больше 70 тысяч клиентов.
Что использует Shophair.ru в Mindbox
- Измерение выручки от рассылок при помощи контрольной группы
- Ручные и триггерные Email-рассылки
- Товарные рекомендации
Почему подключили Mindbox
Изначально Shophair.ru использовали платформу для отправки разовых рассылок и простенькие триггерные механики на Bitrix. Многие триггерные механики не удавалось автоматизировать. Например, маркетолог Shophair.ru Катарина вручную рассылала письма-поздравления с Днем рождения или предложения докупить шампуни и крема. Это отнимало много сил и времени, вместо того, чтобы заниматься более высокоуровневыми задачами. Уходило много времени и на ручные рассылки — если в письме есть «товарная витрина», ее нужно было сверстать и проверить. Базы стороннего рассыльщика и Интернет-магазина приходилось постоянно синхронизировать и прогружать руками.
Хотелось избавиться от ненужного ручного труда, улучшить автоматические цепочки и добавить множество новых, централизовать базу данных по клиентам и увеличить выручку с Email-канала.
Подключение контрольной группы
Со старта решили измерять выручку через контрольную группу:
Каждый месяц 5% клиентов, отобранных случайным образом, не получали рассылок (контрольная группа). По итогам месяца считалась разница в выручке с клиента между получавшими рассылки и контрольной группой. Также замеряли разницу среднего чека, количества покупок и конверсий в покупки. Такой способ расчета позволяет достоверно определить, есть ли эффект от рассылок или нет.
Польза в цифрах
Первые два месяца расчета доли выручки от рассылок относительно контрольной группы не показывали значимых результатов (доверительный интервал пересекает ноль) — не было достаточно данных, плюс велась постоянная работа по улучшению рассылок. На третий месяц, в результате накопления достаточного количества данных и сильного улучшения email-коммуникаций, была получена значимая выручка.
Доля выручки по email-каналу (с расчетом по КГ) составила 34,7% (с доверительным интервалом от 10,5% до 57,9%). Доверительная вероятность: 95%
Интересно было также сравнить данные, полученные расчетом с КГ и данные по GA — каждый месяц значение доли email-канала по GA лежала в доверительном интервале доли от КГ, но первые два месяца значение, как показала КГ, было статистически не значимо.
Выручка увеличилась, но за счет чего? При более детальном анализе выяснили, что основной вклад в рост выручки внесло значимое увеличение среднего чека на 22% (с доверительным интервалом от 6,5% до 37,3%) в группе, получавшей рассылки, относительно контрольной группы:
Помимо статистически достоверного измерения с помощью контрольной группы, Shophair.ru измеряли эффективность Email-канала до и после подключения Mindbox по Google Analytics. Согласно GA, Email-канал вырос в 2 раза всего за 3 месяца.
Всего за 3 месяца Shophair.ru запустили 81 (!!!) триггерную механику.
Триггерные кампании
Среди сценариев:
- Брошенный просмотр
- Брошенная категория
- Брошенная корзина
- День рождения
- Опрос о качестве обслуживания
- Приветствие (Welcome)
- Реактивация
- Специальные предложения по категориям
- Товар заканчивается
- Именины
Опрос о качестве обслуживания
Shophair.ru спрашивает у клиента, все ли ему понравилось, и просят оставить оценку в баллах — от одного до пяти. Если клиент оставил низкую оценку, мы передаем его данные в Call-центр. После этого, его жалоба обрабатывается. Если клиент доволен сервисом, мы отсылаем ему следующее письмо с просьбой оставить оценку на «Яндекс.Маркете». Отзывы и оценки хранятся в Mindbox, на них можно настроить сегменты и триггерные механики.
Статистика оценок клиентов Shophair
Уровень довольства сервисом составляет 98%
Приветственная цепочка
Welcome-цепочка Shophair.ru
Welcome-цепочка Shophair.ru подстраивается под поведение потребителя и учитывает активность на сайте. Серия писем знакомит клиента с магазином и рассказывает об особенностях старейшего в Рунете магазина косметики.
Именины
Именины — это интересный повод напомнить о себе, ничуть не хуже, чем День рождения. Изображение с именем клиента генерируется на лету, поэтому каждый клиент Shophair.ru получает персонализированное сообщение.
Товарные рекомендации
В письмах используются товарные рекомендации на основе наших алгоритмов. Рекомендации составляются на основе интересов клиентов.
Итог
Первичная интеграция заняла всего 2 дня. За три коротких месяца совместно запустили более 80 триггерных сценариев, получили значимый результат по выручке относительно контрольной группы, увеличили выручку Email-канала по GA в 2 раза. В будущем Shophair.ru планируют настроить RFM-сегментацию, подключить SMS и еще глубже персонализировать коммуникацию с клиентами.
«Email-маркетинг в Shophair.ru запущен уже давно, но был сильно недооценен. Когда мы начали работу ситуация была тяжелая: выжженная база подписчиков, низкая открываемость писем, отсутствие сегментов и триггерных рассылок, большой процент отписок.
Мы решили перезапустить email-маркетинг в компании и выбрали Mindbox в качестве партнера для реализации всего задуманного. За первый месяц запустили почти все стандартные триггеры, серию реактивационных писем и еще несколько сверху. Дальше воображение разыгралось и нас уже было не остановить.
В планах сделать велком-цепочки длиной в несколько месяцев, а то и год. Акцент делаем на полезных, обучающих рассылках в мире клиента. Не во всех рассылках мы продаем, мы помогаем клиенту решить его проблему. В нише профессиональной косметики для волос это особенно актуально.
Как следствие, Open Rate вырос в несколько раз, наши письма стали читать. А тех, кого уже спасти не удалось после многолетней бомбежки, мы удалили из базы.
В этом месяце мы сегментировали наших покупателей и для каждого сегмента прописали стратегию коммуникации.
Внедрили оценку качества сервиса и доставки. И там и там у нас оценки 90% и выше, чем мы очень гордимся.
Результат внедрения описан в кейсе, но мы им не особо гордимся, для Shophair.ru это только начало. Все самое интересное у нас еще впереди, так что ждите второго кейса.
В заключение хочу отметить слаженную работу команды Майндбокс. Нас не оставляют 1-на-1 с платформой, всегда есть менеджер и поддержка, которая подскажет как сделать лучше».
