В кейсе — эксперименты с форматами рассылок, AB-тесты тем и контента, сценарии онбординга и реактивации.
+ 10 п. п. к retention rate рассылок за счет работы с базой: как в Бизнес-секретах удерживают и реактивируют читателей
Бизнес-секреты — экосистема контент-проектов для предпринимателей: бренд-медиа Т-Бизнеса, Школа Бизнеса, рассылки, комьюнити и подкаст
Масштаб бизнеса.
2 млн уникальных посещений сайта ежемесячно
Задача
Увеличить активную аудиторию и повысить retention rate email-рассылок
Решение
Оптимизировать подтверждение подпискиЗапустить автоматические сценарии: welcome-цепочки и реактивациюПротестировать новые форматы рассылок
Результат
+10 п. п. к retention rate email-рассылок11% подписчиков реактивировали за март — апрель 2024 года
ИТ.
Сайт на Qwik и WordPress, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
30 июля 2024
Бизнес-секреты активно собирали email-аудиторию лид-магнитами: гайдами, чек-листами, шаблонами. Вкладывались в их создание и рекламу, но большинство новых подписчиков переставало читать письма уже на следующий месяц — прироста лояльных читателей не было.
Тогда в Бизнес-секретах создали систему удержания подписчиков: с помощью AB-тестов стали улучшать рассылки, чтобы подогревать интерес лояльной аудитории, и запустили цепочку реактивации. За счет этого медиа повысило retention rate и активную аудиторию email-рассылок.
Тогда в Бизнес-секретах создали систему удержания подписчиков: с помощью AB-тестов стали улучшать рассылки, чтобы подогревать интерес лояльной аудитории, и запустили цепочку реактивации. За счет этого медиа повысило retention rate и активную аудиторию email-рассылок.
Результаты
-
+10 п. п.к retention rate email-рассылок с декабря 2023 по апрель 2024 года
-
11%подписчиков реактивировали за март — апрель 2024 года
Данные из внутренней аналитики Бизнес-секретов
Динамика подписчиков email-канала
В декабре 2023 года отключили рекламу лид-магнитов, в феврале 2024 начали работать над удержанием и реактивацией подписчиков
Цель наших рассылок — поддерживать интерес к медиа, то есть возвращать читателей на сайт. Главная метрика эффективности email-канала — размер активной аудитории. Это подписчики, которые открывают письмо в течение месяца: новые, лояльные и неактивные, которых удалось вернуть.
Долгое время активная аудитория росла за счет новых подписчиков. Они регистрировались ради наших лид-магнитов для начинающих предпринимателей вроде чек-листа «Как открыть магазин одежды» или гайда «Как сделать бизнес-план». Только 30% таких подписчиков продолжали открывать письма в следующем месяце, а остальные становились неактивными.
Поскольку привлечение работало не так, как ожидалось, мы решили сфокусироваться на удержании новых пользователей и временно отключили рекламу. Сразу после этого активная аудитория снизилась на 40%. Чтобы растить метрику:
— оптимизировали подтверждение подписки и внедрили welcome-цепочки, чтобы новая аудитория понимала ценность рассылок и дольше не отписывались;
— тестировали разные форматы и содержание писем, чтобы повысить вовлечение активной аудитории — количество открытий и кликов;
— запустили цепочку реактивации, чтобы вернуть неактивных пользователей.
В итоге за квартал мы увеличили retention rate на 10 п. п., а за март — апрель реактивировали 11% подписчиков.
Удержание новичков: как оптимизировали подтверждение подписки и запустили welcome-цепочки
Чтобы больше пользователей подтверждали подписку и становились активными читателями, в Бизнес-секретах оптимизировали DOI-письма и запустили welcome-цепочки для всех тематических рассылок:
- общего дайджеста со свежими статьями, новостями и ответами на популярные вопросы;
- рассылки для продавцов маркетплейсов;
- обзора мероприятий для бизнеса;
- материалов для бухгалтеров.
Оптимизация DOI-цепочки
В Бизнес-секретах используют double opt-in (DOI) — двухэтапное подтверждение подписки. Только 20% привлеченных пользователей проходили его полностью и становились подписчиками. Чтобы найти причины, команда прошла путь новичка и исправила узкие места. В результате доля тех, кто подтверждает подписку, возросла до 60%.
-
+ 40 п. п.к конверсии из оставленного email-адреса в подтвержденную подписку на рассылки. Прирост случился за февраль — апрель 2024
Как улучшили пользовательский путь
Проблема
Решение
Когда пользователь оставлял почту, было неочевидно, что подписку на рассылки нужно подтвердить через DOI
На странице после заполнения формы добавили подсказку о дальнейших шагах
DOI-письмо приходилось ждать до 15 минут — пользователь успевал отвлечься и не возвращался подтвердить подписку
DOI-письма сделали транзакционными: рассылки с таким статусом в Mindbox отправляются за 30 секунд
Тема DOI-письма не мотивировала открыть его и подтвердить подписку
Доработали темы и прехедеры, повысили open rate и click rate
Подсказали, как подтвердить подписку. После того как пользователи заполнили форму на сайте и оставили почту, на экране появлялась надпись «Готово». Казалось, что подписка оформлена и больше ничего не нужно. Из-за этого многие пропускали DOI-письмо и не подтверждали подписку. Чтобы решить проблему, на страницу после заполнения формы добавили инструкцию с дальнейшими шагами:
Пользователю, который оставил почту на сайте, подсказывают, что нужно подтвердить подписку в DOI-письме
Ускорили отправку DOI. Изначально DOI отправлялись как обычные автоматические письма — иногда это занимало до 15 минут. За это время пользователь мог отвлечься и пропустить сообщение. Чтобы снизить риск, DOI сделали транзакционными — приоритет таких рассылок в Mindbox выше, и они уходят за 30 секунд.
Сделали информативнее темы и прехедеры писем. Из тем и прехедеров было неясно, зачем подтверждать подписку. Например, прехедер «Только польза» не раскрывает, о чем конкретно будут рассылки Бизнес-секретов. Команда протестировала более содержательные варианты — средние open rate и click rate у них оказались выше.
Отправка писем DOI занимала до 15 минут, у них были неинформативные темы и прехедеры. Из-за этого средний open rate составлял 50%, click rate — 22%
После того как DOI-письма сделали транзакционными, добавили информативные темы и прехедеры, средний open rate увеличился до 70%, click rate — до 65%
Страница «Спасибо за подписку» стала вести в статьи. Когда пользователи подтверждали подписку в DOI-письме, открывалась пустая страница «Спасибо за подписку» и они уходили с сайта. Чтобы сразу заинтересовать подписчиков контентом, в Бизнес-секретах сделали страницу-онбординг с подборкой популярных материалов.
После подтверждения подписки в DOI-письме пользователя сразу ведут на страницу-онбординг. Там он может познакомиться с контентом еще до того, как получит на почту ближайший дайджест
Внедрение welcome-цепочек
Бизнес-секреты отправляют общий дайджест раз в неделю. Получалось, что новым подписчикам нужно ждать письмо от 2 до 14 дней, за это время они теряли интерес к рассылкам и не возвращались.
Проблему решили с помощью welcome-цепочки. При подписке на любую из рассылок в первый же день читатель получает приветственное письмо с подборкой материалов от Бизнес-секретов и узнает, что ждать в следующих письмах. Затем приходят шаблоны и гайды для предпринимателей, статьи и ответы на частые вопросы.
Первое письмо welcome-цепочки для подписчиков на дайджест. OR — 35–50%, CR — до 16%
Второе письмо welcome-цепочки: OR — 15–35%, CR — до 6%
Работа с лояльной аудиторией: эксперименты с темами и форматами писем
Чтобы подогревать интерес лояльных читателей, Бизнес-секреты стали улучшать темы и наполнение существующих рассылок, а также запускать новые. Эффективные решения отбирали с помощью AB-тестов.
Промо бесплатного чек-листа в прехедере
Мы отправляем общий дайджест на широкую аудиторию. В нем — статьи и новости, а иногда и бесплатные шаблоны, гайды, чек-листы. Мы подумали, что, если рассказать об этом в прехедере, подписчики будут лучше открывать письма.
Гипотеза. Если рассказать в прехедере дайджеста о бесплатном чек-листе, open rate вырастет.
Результат. По open rate не получили статистически значимого результата, но количество уникальных кликов внутри писем увеличилось.
Прехедер
Open rate
Click rate
Инвестиции, гранты, фандрайзинг и другие способы привлечь финансирование
22,8%
1,8%
В письме — бесплатный чек-лист по грантам для предпринимателей
23,4%
2,1%
Статистическая достоверность — 95%
Нет однозначного ответа, почему мы получили такой результат. Скорее всего, кому-то тема была интересна сама по себе, без бесплатного гайда. А кто-то открыл письмо ради гайда, а в итоге заинтересовался и другими материалами.
Анонс главных бизнес-мероприятий в теме дайджеста
В дайджесте бизнес-ивентов мы приглашаем предпринимателей на мероприятия Бизнес-секретов и партнеров. Подумали, если анонсировать ивенты прямо в теме письма, увеличится число открытий, а в результате — и кликов.
Гипотеза. Если в теме назвать главные мероприятия дайджеста, это увеличит open rate и click rate.
Гипотеза не подтвердилась. Короткая тема с датой начала ивентов сработала лучше.
Тема
Open rate
Количество кликов
Как строить личный бренд и отвечать на отзывы с помощью ИИ
26,08%
X−19%
Бизнес-события с 17 апреля
27,27%
X
Статистическая достоверность — 96%
Тест 3. Блок для обратной связи о рассылках
Мы подумали, что retention rate рассылок снижается из-за того, что наши дайджесты неинтересны подписчикам. Чтобы узнать мнение аудитории, добавили в каждом письме блок обратной связи: смотрели соотношение положительных и отрицательных оценок.
Гипотеза. Если дать подписчикам возможность высказать мнение о рассылке, можно улучшить письма по их обратной связи.
Письмо с высокой долей положительных оценок. 4,9% подписчиков, открывших письмо, оставили обратную связь: сlick rate кнопки «Да» — 3,8%, кнопки «Нет» — 1,1%
Письмо с низкой долей положительных оценок. 2,9% подписчиков, открывших письмо, оставили обратную связь: click rate кнопки «Да» — 1,8%, кнопки «Нет» — 1,1%
Гипотеза подтвердилась. Доля негативных оценок в письмах примерно одна и та же, а вот доля позитивных может сильно меняться. По позитивным оценкам в Бизнес-секретах судят о том, насколько интересным был дайджест и как можно улучшить следующие.
Вовлекающие блоки в письмах: бизнес-задачки и цитаты из статей
Чтобы поддерживать интерес читателей, попробовали разнообразить письма: добавлять цитаты экспертов или задачки на основе бизнес-кейсов. Провели AB-тест, чтобы проверить, как это повлияет на клики и дочитываемость.
Гипотеза. Если разнообразить контент в дайджестах, это увеличит click rate.
Гипотеза подтвердилась. Средний click rate по всем рассылкам вырос за февраль — май 2024 года с 0,8% до 1,4%.
В блоке про лайфстайл для предпринимателей вставили цитату. Click rate блока — 4,6%
Бизнес-кейс в дайджесте преподнесли как задачку, ответ на которую можно узнать в самом материале. Click rate блока — 15,7%
Нужно всегда повторять AB-тесты и проводить
АА-тесты, потому что результат одиночного теста могут исказить тема и содержание конкретного письма.
По нашим наблюдениям, click rate вовлекающих блоков зависит в том числе от темы письма и от того, как оно начинается. Если первый блок заинтересует аудиторию, он соберет большинство кликов. Если нет, читатели пойдут дальше и клики равномерно распределятся по письму.
К примеру, в одной из рассылок задачка на основе бизнес-кейса оказалась удачной и собрала порядка 30% всех кликов отчасти потому, что первый блок письма о работе с зумерами не привлек аудиторию.
Запуск узкотематических дайджестов
Еще одна гипотеза — запустить дайджесты для более узких сегментов подписчиков. Мы предполагали, что чем уже сегмент, тем выше шанс попасть в интересы читателей, а значит, повысить открываемость писем.
Мы посмотрели, что подписчики чаще всего читают на сайте, и под эти запросы придумали несколько узких дайджестов: новости, советы для начинающих предпринимателей, гайды и обновления сайта, такие как новый удобный поиск или изменения в личном кабинете.
Гипотеза. Если подписчики будут получать письма в соответствии с тем, что читали на сайте, то такие рассылки будут им интереснее,
чем общие дайджесты.
Гипотеза в целом подтвердилась. Перед запуском узкопрофильных дайджестов поставили цель: open rate должен быть не меньше 15%, а click rate — не меньше 1,5%. Планку установили по минимальному open rate среди всех дайджестов в феврале и желаемому среднему click rate. В итоге нужный результат показали две рассылки: дайджест новостей и советы для начинающих предпринимателей.
Гипотеза в целом подтвердилась. Перед запуском узкопрофильных дайджестов поставили цель: open rate должен быть не меньше 15%, а click rate — не меньше 1,5%. Планку установили по минимальному open rate среди всех дайджестов в феврале и желаемому среднему click rate. В итоге нужный результат показали две рассылки: дайджест новостей и советы для начинающих предпринимателей.
Рассылка
Open rate
Click rate
Дайджест новостей
18%
1,8%
Советы для начинающих предпринимателей
20%
1,9%
Подборка новых шаблонов и чек-листов
9,5%
0,4%
Обновления сайта
9,6%
0,5%
Новостной дайджест пока не запустили на постоянной основе, потому что сегмент аудитории оказался слишком маленьким, а рассылка потребовала больше ресурсов, чем планировали.
Советы для начинающих предпринимателей будем слать регулярно. Уже отправили несколько писем, планируем сделать 7–10 — получится спецпроект: расскажем, как первое время предпринимателю совмещать роли, нанимать команду и не только.
Пример узкопрофильного дайджеста для начинающих предпринимателей: open rate — 27,4%, click rate — 6,9%
Пример новостного дайджеста: open rate — 18,3%, click rate — 2,7%
Заметили, что в узкопрофильных рассылках читатели обычно хуже реагируют на первое письмо, чем на последующие. Поэтому, тестируя рассылку в новой тематике, важно отправить несколько писем.
Реактивация для тех, кто перестал читать тематические рассылки или не подписан на них
Чтобы растить активную аудиторию, в Бизнес-секретах возвращают пользователей из оттока. Для этого запустили цепочки реактивации для тех, кто:
- Подписан на рассылку, но не открывает письма.
- Есть в базе, получал сервисные рассылки, но не подписан ни на одну из тематических
-
11%неактивных подписчиков удалось реактивировать за два месяца работы цепочек
Данные из внутренней аналитики Бизнес-секретов
Как возвращают неактивных подписчиков. Раньше рассылки отправляли всем подписчикам, независимо от их активности. Читателей, которые перестали открывать письма, никак не пытались вернуть, а просто продолжали слать им дайджесты. В результате снижались open rate, click rate и росли отписки.
Чтобы решить проблему, в медиа с начала года ограничили отправку писем. Рассылки получают только те, кто читал их в последние 90–120 дней (в зависимости от тематики), а для остальных запускается реактивационная цепочка.
Реактивация состоит из трех писем. В них рассказывают, что нового произошло в Бизнес-секретах за последнее время и дают ссылки на полезные материалы для предпринимателей: гайды, инструкции и шпаргалки.
Реактивация состоит из трех писем. В них рассказывают, что нового произошло в Бизнес-секретах за последнее время и дают ссылки на полезные материалы для предпринимателей: гайды, инструкции и шпаргалки.
Пример реактивационного письма для читателей, подписанных на общий дайджест
Если читатель не открывает первое письмо, то через день ему отправляют второе, через три — третье. Если он так и не среагировал, рассылку останавливают и считают подписчика неактивным. Если позже он совершит действие в письме или на сайте, то снова получит дайджест.
Показатели реактивационной цепочки
Рассылка
Open rate
Click rate
Доля отписок
Письмо 1
2,6%
0,16%
0,13%
Письмо 2
2,2%
0,16%
0,11%
Письмо 3
4,6%
0,8%
0,24%
На старте реактивации важно дозировать рассылки и следить за реакцией пользователей. Если она будет негативной, вы сможете вовремя остановить отправки и избежать жалоб на спам.
Благодаря сценарию за два месяца вернули 8% неактивных подписчиков.
Как возвращают пользователей, которые не подписаны на тематические рассылки. Большая часть таких пользователей — это студенты Школы Бизнеса. Они регистрируются на курс, но не получают тематические рассылки. Чтобы их реактивировать, в Бизнес-секретах отправляют цепочку писем в зависимости от активности пользователей на сайте и тематики курсов, которые они проходили.
Как возвращают пользователей, которые не подписаны на тематические рассылки. Большая часть таких пользователей — это студенты Школы Бизнеса. Они регистрируются на курс, но не получают тематические рассылки. Чтобы их реактивировать, в Бизнес-секретах отправляют цепочку писем в зависимости от активности пользователей на сайте и тематики курсов, которые они проходили.
Схема реактивации для тех, кто не подписан на тематические рассылки, но есть в базе Бизнес-секретов. Ветки сценария зависят от того, какие курсы в Школе Бизнеса прошел пользователь и когда была последняя активность на сайте или в рассылках
Тем, кто закончил курсы до 30 дней назад, приходит уведомление, что они теперь будут получать тематические рассылки. Если пользователь открывает письмо и не отписывается, ему продолжают отправлять рассылку, если не открывает — ее останавливают. Тем, кто закончил курсы до 30 дней назад, приходит уведомление, что они теперь будут получать тематические рассылки. Если пользователь открывает письмо и не отписывается, ему продолжают отправлять рассылку, если не открывает — ее останавливают.
Благодаря кампании 17% из неподписанных подписались на тематические рассылки, из них 44–65% продолжили открывать рассылки в следующем месяце.
Всем, кто завершил курс, заходил на сайт или открывал письма 30–90 дней назад, шлют предложение подписаться на одну из тематических рассылок. В результате 1% из неподписанных подписались на тематические рассылки, из них 62% продолжили открывать рассылки в следующем месяце.
Всем, кто завершил курс, заходил на сайт или открывал письма 30–90 дней назад, шлют предложение подписаться на одну из тематических рассылок. В результате 1% из неподписанных подписались на тематические рассылки, из них 62% продолжили открывать рассылки в следующем месяце.
Как планируют дальше увеличивать активную аудиторию
Бизнес-секреты будут глубже исследовать поведение аудитории и продолжат эксперименты с контентом. В планах:
- Выяснить, что объединяет активных подписчиков, а какое поведение типично для неактивных. В какой момент они решают подписаться на рассылки, когда и почему отписываются. Как действия на сайте или обучение в Школе Бизнеса влияет на активность в письмах. Исходя из этого в Бизнес-секретах будут строить гипотезы, как лучше удерживать и возвращать подписчиков.
- Тестировать контент в дайджестах, чтобы повышать показатели рассылок. Например, есть идея проверить, как количество ссылок в письме влияет на click rate, какие подборки статей будут интереснее читателю — на одну тему или на разные
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
