ПИК — крупнейший девелопер на российском рынке. Компания работает в девяти регионах с фокусом на Москве и Московской области.Как построить прямой маркетинг с долгой воронкой, разовой покупкой и нестандартной моделью данных.
26 июля 2019
Как ПИК трансформирует прямой маркетинг
ПИК — крупнейший девелопер на российском рынке. Компания работает в девяти регионах с фокусом на Москве и Московской области.
Как построить прямой маркетинг с долгой воронкой, разовой покупкой и нестандартной моделью данных. Про централизацию коммуникаций семи отделов, 30 многоканальных цепочек и, конечно, интеграции. Отзывы со всех уровней — от CMO до CRM-маркетологов.
Для нас Mindbox — это партнер, который погружен в бизнес, понимает наши особенности и готов помогать на всех шагах внедрения и использования. В этом году мы уже отправили около миллиона триггерных коммуникаций по всем каналам: SMS, Email, Web Push, в планах запуск мобильных пушей.
Mindbox активно участвует в интеграции со всеми системами компании. В первую очередь, с CRM и сайтом. Данные, которые передаются в Mindbox, показывают на каком этапе покупки находится клиент. Благодаря этому мы строим персонализированную коммуникацию, которая нацелена на продвижение клиентов по воронке. Мы не только передаем контакты для настройки коммуникации, но и получаем подробную статистику отправки. На основе этих данных наша внутренняя система сквозной аналитики позволяет оценивать влияние триггерных цепочек на конечные продажи.
Мы понимаем, что наша модель сильно отличается от e-commerce и очень ценим огромный объем работы, который провели коллеги, чтобы подстроить свои процессы под нас.
Задача: построить полезный директ-маркетинг без спама для застройщика
До появления в ПИК отдела директ-маркетинга коммуникацию с клиентом никто не контролировал. Семь автономных отделов компании отправляли клиенту рассылки через разработчиков. Разработчики иногда отправляли рассылки по базе, в которой много дублей или не замечали, что одному клиенту отправляют три рассылки с похожим содержанием.
Так в ПИК появился отдел директ-маркетинга. Первая задача отдела — синхронизировать рассылки между всеми подразделениями компании и построить коммуникацию с единым стилем и логикой. Вторая — увеличить конверсию перехода по воронке продаж благодаря автоматическим рассылкам.
Сегодня любая рекламная рассылка проходит через предварительную заявку. Сначала отдел, который хочет отправить рассылку, приходит к CRM-маркетологу и ставит задачу. А маркетолог двигает задачу на следующие этапы: подготовка текста, дизайна и сегмента получателей.
Отдел директ-маркетинга контролирует рекламные рассылки, триггерные рассылки на сайте и всю карту коммуникаций по воронке продаж. Основным инструментом автоматизации стал Mindbox. Мы помогаем команде ПИК в следующем:
- Формировать чистую клиентскую базу для настройки персонализированных рассылок. Польза — маркетологи ПИК могут отсортировать повторяющиеся контакты, увидеть полный портрет покупателя и все точки касания с застройщиком, построить правильные гипотезы для тестирования.
- Следить, на каком этапе воронки находится клиент и автоматически отправлять релевантное сообщение. Польза — стимулировать клиента перейти на следующий этап воронки.
- Наблюдать за поведением посетителей на сайте, чтобы понимать, есть ли они в воронке, а если есть, то на каком этапе. Польза — узнавать людей из онлайна и сопоставлять их с данными из офлайна, чтобы отправлять персонализированный контент и не дублировать сообщения.
Как решали задачу
Шаг 1: интегрировать Mindbox c CRM ПИК
В классическом ecommerce высокая частотность покупок и понятный цикл продаж. Клиент рядового интернет-магазина проходит через понятный цикл много раз: выбрать товар, положить в корзину, оформить заказ. Маркетинг такого магазина будет работать на стимуляцию к повторному прохождению воронки или на дооформление брошенного заказа.
В девелоперском бизнесе все по-другому: низкая частотность, длинная воронка продаж, этапы которой делятся на множество подэтапов. Помимо этого, процесс усложняется тем, что первый контакт с клиентом происходит, например, из-за интереса к ЖК «Мещерский лес», а потом его внимание смещается к ЖК «Жулебино», и он возвращается на старт воронки по другому ЖК.
В нашей системе нет готовых сущностей, которые назывались бы «Смена статуса у клиента в воронке» или «Клиент «X» проявил интерес к ЖК «X». Поэтому вместе с ведущим веб-аналитиком ПИК мы постарались переложить бизнес-модель недвижимости на терминологию ecommerce, технически ничего не дорабатывая на платформе.
Получилось так:
1. Когда клиент проявляет интерес к ЖК, он звонит в колл-центр или приходит в офис продаж. Информация об интересе фиксируется в CRM ПИКа и сохраняется в формате «К ЖК «Мещерский лес» проявил интерес клиент «X», статус: назначить встречу и просмотр». Дальше эта информация в режиме реального времени попадает в Mindbox.
В Mindbox информация о клиенте сохраняется в другом формате. Сначала для клиента автоматически создается профиль с личными данными. А в этот профиль добавляется информация об интересах и статусах. Интерес к ЖК фиксируется по принципу механики для интернет-магазинов «Добавить товар в избранное». Если клиент заинтересуется новым ЖК, в его список избранного добавится второй ЖК.
Так сохраняются данные в CRM ПИКa
А так в Mindbox
К ЖК «Мещерский лес» проявил интерес Донской Дмитрий.
Донской Дмитрий интересовался ЖК «Мещерский лес». Добавить ЖК «Мещерский лес» в список избранных товаров.
Такое письмо приходит на почту клиенту, который интересовался ЖК «Мещерский лес»
2. Когда ЖК появился в «Избранном» в профиле клиента, Mindbox начинает отслеживать, на какой стадии покупки находится клиент. Если после звонка в колл-центр он согласен встретиться с менеджером, система фиксирует переход из одного статуса воронки в другой. Для сохранения изменений оформляется розничный заказ, только в магазине человек покупает товар, а в недвижимости переходит на новый этап.
Регистрируя переходы как розничные заказы, мы смогли не только фиксировать их для отправки нужного контента, но и для измерения эффективности с помощью контрольных групп.
Так сохраняются данные в CRM ПИК
А так в Mindbox
К ЖК «Мещерский лес» проявил интерес Донской Дмитрий. Изменить статус в воронке с «проявил интерес к ПИК» на «Назначить просмотр квартиры».
Донской Дмитрий добавил ЖК «Мещерский лес» в список избранных товаров.
Донской Дмитрий оформил розничный заказ на ЖК «Мещерский лес».
Донской Дмитрий оформил розничный заказ на ЖК «Мещерский лес».
Пример письма, которое уходит клиенту при смене статуса в воронке продаж. В этом примере клиенту сообщают, что его ждут в офисе продаж 22 июля в 17:00
3. У классического розничного заказа обычно не больше трех статусов: положил в корзину, оформил заказ, оплатил. У так называемого «розничного заказа» ПИК — этапа в воронке — возможно более 40 статусов, которые отражают движение клиента по воронке продаж. Например, на этапе резерва клиент может согласиться на встречу, отменить встречу, съездить на встречу, но потом передумать покупать именно эту квартиру, или съездить и продолжить дальше.
Все эти изменения нужно фиксировать, потому что от них зависит, какой сценарий стимуляции рассылками должен запуститься.
Так сохраняются данные в CRM ПИКа
А так в Mindbox
К ЖК «Мещерский лес» проявил интерес Донской Дмитрий. Изменить статус в воронке с «проявил интерес к ПИК» на «Назначить просмотр квартиры».
Состояние: провели просмотр.
Состояние: провели просмотр.
Донской Дмитрий добавил ЖК «Мещерский лес» в список избранных товаров.
Донской Дмитрий оформил розничный заказ на ЖК «Мещерский лес». Статус заказа: провели просмотр.
Донской Дмитрий оформил розничный заказ на ЖК «Мещерский лес». Статус заказа: провели просмотр.
Такое письмо уходит клиенту после встречи с менеджером. Клиенту высылают номер и email личного менеджера, с которым можно обсудить любой вопрос
Шаг 2: «ловим» клиента в момент перехода из одного этапа воронки в другой
Чтобы автоматически отправлять нужную рассылку в момент перехода на новый этап воронки, нам понадобилось обработать актуальные клиентские данные. Информацию о звонках, встречах и переписках, контактах нам передают из CRM ПИК. Email, подписку на новости об ипотеке и т. д. — с сайта.
Еще настроили моментальную передачу любой новой информации о клиентах, установив трекеры Mindbox в CRM и сайт ПИК. С помощью трекеров Mindbox собирает данные из разных источников в свою CDP, где для каждого клиента автоматически создается единый профиль. В профиль загружаются все факты и события о человеке из разных источников, а потом объединяются.
Например, до визита в офис клиент смотрел квартиры на сайте ПИК и подписался на email-рассылку. Это, условно, клиент № 1. Спустя время этот же клиент пришел в офис продаж и менеджер сохранил его номер телефона, а на следующий день отправил SMS с уникальной ссылкой. Для системы — это клиент № 2. Если клиент перейдет по ссылке с того же браузера, из которого подписался на рассылку, Mindbox СDP поймет, что это один и тот же человек и сгруппирует его данные: информацию из CRM ПИК, историю всех отправленных писем и просмотров на сайте.
Данные из единого профиля помогают маркетологам ПИК сегментировать аудиторию по этапам воронки или другим признакам прямо в интерфейсе Mindbox. Например, находить клиентов, которые купили квартиру, чтобы допродать дополнительный сервис: ремонт или сервис сдачи квартир в аренду.
Так выглядит единый профиль клиента ПИК. В нем хранятся личные данные и история взаимодействия клиента с бизнесом. На этом скриншоте показана часть истории покупки квартиры: человек оформил резерв в офисе, Mindbox отправил ему нужную рассылку.
Шаг 3: при смене статуса сделки в воронке продаж автоматически отправлять персонализированную цепочку писем
Для каждого этапа воронки продаж разработана уникальная цепочка писем. Есть простые цепочки. В них отправляется одно письмо за другим. Есть сложные цепочки — они отправляются по трем и более сценариям. Какой сценарий начнет работать зависит от действий человека. Открыл он или не открыл предыдущее письмо, сколько дней бездействует после получения письма и т. д.
Это иллюстрация карты коммуникаций ПИК. Для каждого этапа воронки разработан уникальный сценарий отправки рассылок. Например, если клиенту понравилась какая-то квартира, на его почту Mindbox отправит проект этой квартиры. А через два дня — еще одно письмо с предложением встретиться.
Предполагалось, что рассылки будут отправляться автоматически по трем каналам: SMS, email и вебпуш. Нужная цепочка писем уйдет клиенту после того, как CRM ПИК зафиксирует смену статуса клиента. Сейчас на проекте запущены такие цепочки писем:
Этап «Знакомство с компанией». После подписки на рассылки отправляем человеку welcome-цепочку и рассказываем о миссии ПИК.
«Изучение проекта квартиры». Менеджеры колл-центра регистрируют в CRM интерес клиента к определенной квартире. Mindbox автоматически отправляет такому клиенту SMS со ссылкой на презентацию проекта квартиры. Чтобы скачать презентацию, нужно оставить свой email.
После получения email запускаются следующие сценарии отправки: приглашение на встречу, статья о возврате налогов, реклама сервиса ПИК-страхование.
«Встреча с менеджером». Цепочка делится на два этапа: до встречи и после.
Перед встречей отправляем адрес, время, схему проезда, контакты персонального менеджера. В конце осмотра клиенту уходит SMS с благодарностью за встречу, телефоном менеджера и опросом о качестве услуг.
Через несколько дней после осмотра начинается следующий этап рассылок — предложение зарезервировать квартиру:
«Резерв квартиры». Клиенту, который готов зарезервировать квартиру, отправляется инструкция по бронированию. За день до окончания бронирования напоминаем об аннулировании:
«Покупка». Поздравляем и благодарим за сотрудничество. Потом рассказываем о сервисах, которые помогут сдать квартиру в аренду или отремонтировать.
«Сопровождение сделки и заселение». Рассказываем о ходе строительства жилого комплекса, отправляем дайджест новостей.
Шаг 4: настроили поведенческие триггеры на сайте
На сайте ПИКа большой трафик, около шести миллионов визитов в месяц. Среди них есть посетители, которые внимательно изучают статьи, но не звонят в колл-центр и не оставляют заявку. Чтобы не потерять потенциальных покупателей, настроили триггерные рассылки по действиям человека на сайте через два канала: email и вебпуш.
Задача таких рассылок — побудить клиента позвонить в ПИК и договориться о встрече. Они отправляются клиенту через два канала: email и вебпуш. Вот автоматические механики, которые работают на сайте:
- брошенный просмотр ЖК,
- брошенный просмотр ипотеки,
- брошенный просмотр квартиры,
- брошенная заявка на ипотеку,
- брошенная заявка на встречу в офис.
Среди брошенных механик есть очень интересные: брошенный просмотр планировки квартиры. Для нее подключены автоматические товарные рекомендации. Если человек долго рассматривал квартиру, а потом закрыл сайт, Mindbox отправит ему письмо с квартирой, которую он смотрел, и еще двумя квартирами с похожими характеристиками: площадью, ценой, планировкой.
Такая рассылка уходит людям, которые рассматривали проект квартиры, но закрыли страницу. Два дополнительных проекта — это рекомендация квартир с похожим метражом и количеством комнат. Рекомендации подставляются в письмо автоматически.
Данные о клиентах с сайта сопоставляют с данными из колл-центра и офиса продаж, чтобы среди онлайн-посетителей находить тех, кто находится в воронке продаж. Так как на сайте ПИК нет доступной формы регистрации для всех, мы узнаем клиентов через формы заказа обратного звонка.
Работаю с Mindbox уже на третьем проекте. Хочу отметить, что за это время в компании заметно вырос клиентский сервис — команда онлайн-поддержки и менеджер проекта никогда не оставят тебя один на один с возникшей проблемой.
Детальные отчеты по триггерным цепочкам позволяют отслеживать динамику показателей, а отчеты об ошибках в системе приходят на рабочую почту, позволяя вовремя реагировать на них. Из последних нововведений могу отметить четкие и понятные алгоритмы рекомендаций, а также простоту проведения АB-тестирований.
Шаг 5: отправляем рассылки по каскадной механике
Рекламные и некоторые рассылки из воронки уходят через два канала: SMS и email. Чтобы сократить затраты на SMS, настроили на проекте каскадную отправку рассылок. Доставка сообщений при каскаде проходит в два этапа:
- сначала уходит email,
- потом SMS.
Эта механика настраивается один раз менеджером, а отбор контактов, отправка и мониторинг открытий автоматизированы. Сначала алгоритм находит в базе людей с заполненными эл. адресами и отправляет им email-рассылку.
Алгоритм проверяет, кто из получателей рассылки прочитал письмо. Эти люди исключаются из каскада. Тем, кто не открыл эл. письмо, алгоритм отправит SMS. Такой механизм отправки помогает находить людей, которые оставили эл. адрес и мобильный номер, но предпочитают пользоваться почтовыми сервисами. Результат — сокращение затрат на лишнюю отправку SMS.
Если клиенту не нравится получать рекламные рассылки, он может от них отписаться через SMS. Форма отписки появляется, если клиенту подряд пришло два рекламных сообщения. Подписка на транзакционные сообщения остаётся.
Планы на следующие полгода
Чтобы замерить, насколько эффективны рассылки по воронке продаж, мы настраиваем для каждого этапа тестирование с контрольными группами. Через полгода сможем посмотреть, работает ли коммуникация на лидогенерацию и оправдывает ли расходы на сервис автоматизации.
Управление кампаниями в системе Mindbox сократило время на подготовку рассылок в несколько раз. Мы можем с любого устройства, в любой точке, в любое время зайти в платформу и в едином интерфейсе увидеть результат рассылки, изменить настройки, запустить или остановить кампанию.
Сбор сегментов тоже стал намного быстрее — раньше мы использовали механику сбора данных из SQL. Mindbox позволяет настроить абсолютно любые сценарии триггерных рассылок с учетом всех исключений и деталей. При необходимости очень просто настроить каскадную отправку или AB-тест.
История всех действий и коммуникаций детализирована до каждого клиента — это тоже очень удобно.
