55% заказов «Петровича» — в онлайне. По закону каждому покупателю нужно отправить чек. Руководитель CRM-коммуникаций рассказывает о пользе электронных чеков с персонализацией и экономии на отправке с помощью каскадов.
«Петрович» внедрил персонализированные электронные чеки Upmetric. Повторные продажи выросли, а затраты на отправку снизились на 81%
«Петрович» — DIY-ритейлер с интернет-магазином и 20 торгово-строительными центрами. Основан в 1995 году
Масштаб бизнеса.
119 млрд рублей (без НДС) — выручка в 2022 году
3,2 млн доставок за год
Входит в топ-10 крупнейших интернет-магазинов России (по данным Data Insight)
3,2 млн доставок за год
Входит в топ-10 крупнейших интернет-магазинов России (по данным Data Insight)
Upmetric — AI-система повышения эффективности маркетинга и измерения ROPO. Помогает персонализировать чеки с учетом данных о клиенте
Задача
Генерировать повторные продажи
Сэкономить на отправке чеков и сократить время их доставки
Увеличить долю регистраций в программе лояльности
Сэкономить на отправке чеков и сократить время их доставки
Увеличить долю регистраций в программе лояльности
Решение
Подключить персонализированные электронные чеки Upmetric
Результат
Стали увеличиваться повторные продажи благодаря дополнительному каналу коммуникации с клиентами
81% — экономия на отправке электронных чеков
68% чеков уходят через бесплатные каналы (email и мобильные пуши)
4% — доля регистраций в программе лояльности среди неучастников, открывших чек
1 минута — среднее время доставки чеков после внедрения Upmetric
81% — экономия на отправке электронных чеков
68% чеков уходят через бесплатные каналы (email и мобильные пуши)
4% — доля регистраций в программе лояльности среди неучастников, открывших чек
1 минута — среднее время доставки чеков после внедрения Upmetric
ИТ.
Сайт собственной разработки, приложения для iOS и Android, бэкофис на «1С», электронные чеки Upmetric, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
4 месяца
11 сентября 2023
У «Петровича» 55% заказов приходится на интернет-магазин, и по закону каждому покупателю нужно отправить электронный чек. Раньше с отправками были проблемы: не было данных о взаимодействии клиента с чеком, а рассылки по каскадным сценариям были невозможны — отсюда лишние траты на SMS и Viber. Чтобы изменить ситуацию, компания перешла на персонализированные чеки Upmetric. Вдобавок «Петрович» получил новый канал коммуникации, чтобы сообщать клиентам об акциях, рекомендовать товары и генерировать повторные заказы.
Руководитель CRM-коммуникаций «Петровича» Ольга Касикова рассказывает, чем полезны электронные чеки с персонализацией и как экономить на их отправке с помощью каскадных рассылок.
Результаты внедрения электронных чеков
-
На 81% сократили расходы на отправку электронных чеков -
68
% чеков уходят через бесплатные каналы (email и мобильные пуши) -
1
минута среднее время доставки чеков после внедрения Upmetric -
4
% доля регистраций в программе лояльности среди неучастников, открывших чек -
28
% open rate писем с чеками -
До 16% click rate чеков по всем каналам
Мы довольны внедрением новых электронных чеков в сотрудничестве с Upmetric и Mindbox: интеграция прошла быстро, все KPI, включая open rate и долю регистраций в программе лояльности, выполнены.
Главные результаты для бизнеса — получение нового канала для коммуникации с клиентами и экономия на отправке чеков.
Зачем внедряли электронные чеки: экономия, скорость отправки и рост повторных продаж
По закону мы обязаны отправлять клиентам электронные чеки — раньше делали это через ОФД. Проблема была в том, что мы не видели никакой статистики и не могли подключить каскадные рассылки. Если у клиента была указана почта, то отправлялось письмо, если телефон, то SMS. При этом цена для всех каналов была единой — 2 рубля, а их распределение было неизвестно. Не устраивала и скорость отправки. То есть ОФД был «черным ящиком», который позволял нам выполнять закон о применении контрольно-кассовой техники, но не более того.
Продукт Mindbox
CDP — Платформа клиентских данных
Мы со своим менеджером Mindbox нашли способ сделать отправку чеков более прозрачной, а заодно использовать чеки как дополнительный канал для информирования об акциях и генерации повторных заказов. С этим были готовы помочь коллеги из Upmetric: у них есть опыт работы с Mindbox. Аргументом в пользу сервиса стала возможность адаптировать контент чека с учетом сегмента в программе лояльности, географии и состава покупки, а также прозрачная отчетность. Видим экономию от отправки чеков через каскадные рассылки и взаимодействие с чеком (клики, переходы). Это помогает нам улучшать офферы.
Как используются электронные чеки: каскадные рассылки, персональные предложения и товарные рекомендации
Продукт Mindbox
Рассылки
Чтобы доставить клиенту чек, мы задействуем разные каналы коммуникации. При этом не только добиваемся максимального охвата, но и экономим на платных сообщениях.
Сразу после оформления заказа Upmetric проверяет, указана ли в чеке ОФД почта клиента. Если да, то сервис передает в Mindbox запрос на отправку email — так уходит 51% чеков. Если в чеке указан телефон, то Upmetric отправляет в Mindbox URL чека. Дальше платформа проверяет, какие каналы доступны для конкретного клиента: мобильное приложение, Viber или SMS. Затем запускается каскад мобильные пуши (17% чеков) → Viber (9%) → SMS (23%).
Если у клиента нет мобильного приложения, он не получил или не открыл пуш, то ему уходит Viber-сообщение, которое стоит 60 копеек. Если клиент не получил или не открыл и его, то отправляется самое дорогое сообщение — SMS.
Схема отправки электронного чека
В каскадной цепочке больше всего чеков отправляется по бесплатным каналам: email (51% чеков), мобильный пуш (17%), Viber-сообщение (9%)
Если клиент уже зарегистрирован в программе лояльности, то в чек подставляется баннер о специальных предложениях в зависимости от региона:
Чеки для участников программы лояльности: жителям Санкт-Петербурга предлагаем бесплатный дизайн, жителям Москвы — доставку за 1 рубль, всем остальным регионам — «дружеские» цены на актуальные товары
Те, кто не участвует в программе лояльности, видят баннер с предложением вступить в «Союз отважных». Отдельный баннер есть и для клиентов без мобильного приложения.
Чек для неучастников программы лояльности
Чек для клиентов без мобильного приложения
Во все чеки подставляются персональные рекомендации — их формирует алгоритм Mindbox.
Проект с «Петровичем» был первым, когда мы работали только с онлайновой частью бизнеса. Чек может выглядеть так же персонализированно, как маркетинговые сообщения. При этом в отличие от маркетинговых сообщений у чека по умолчанию выше open rate. Соответственно, когда бизнес персонализирует электронные чеки, появляется возможность донести сообщение до покупателей, которые более восприимчивы, чем обычно. Например, у «Петровича» баннеры с предложением вступить в программу лояльности показывают высокую конверсию в регистрацию: 4% среди неучастников программы.
Максимум возможностей благодаря электронным чекам получают компании — клиенты Mindbox. Это и подстановка персональных рекомендаций, и отправка чеков каскадами.
Еще одно преимущество: клиенту не нужно сразу интегрироваться с нами — для начала работы достаточно интеграции с Mindbox и ОФД. А Upmetric уже сам подключается к этим системам. Это позволяет быстро начать отправку электронных чеков, но с одним ограничением: мы не можем забирать из ОФД коды товаров и категории, а значит, персонализировать чеки с учетом состава покупки. При этом доступна персонализация на основе географии и принадлежности к тому или иному сегменту.
В среднем click rate рекомендаций в чеке у «Петровича» — 1,5%
Как проходила интеграция: бонус для тех, кому важны технические детали
Электронные чеки нам помогала внедрять команда Upmetric: интегратор, дизайнер и менеджер проекта. Интеграция разделилась на множество этапов:
- Разработка дизайна чеков — 1 неделя. UX-специалист подготовил дизайн чеков, а затем на его основе был собран шаблон в конструкторе Upmetric.
- Интеграция Upmetric с ОФД «Петровича» — 2 недели. Вместо интеграции по API в Upmetric был передан токен, который позволяет запрашивать информацию в ОФД. Для этого потребовалось:
- проанализировать API ОФД;
- согласовать задачу с командой разработки;
- реализовать обмен данными между Upmetric и ОФД при помощи токена;
- протестировать обмен данными между Upmetric и ОФД в тестовой среде и продакшене.
- Интеграция электронных чеков с Mindbox — 2 недели. Чтобы персонализировать чеки, нужно было настроить передачу данных из Mindbox:
- об участии в программе лояльности (подставляется форма регистрации или информация о бонусном счете);
- наличии мобильного приложения;
- рекомендуемых товарах на основе истории покупок и просмотров.
Каждый раз, когда клиент открывает чек, персональные данные и рекомендации в нем обновляются в режиме реального времени.
Схема обмена данными между «Петровичем», ОФД и Mindbox для отправки электронных чеков клиентам
- Проверка чеков в тестовой среде — 3 недели (параллельно интеграции с Mindbox). Тестировали чеки на реальных заказах, но без отправки клиентам. Это позволило проверить, что все чеки, которые Upmetric получает от ОФД, передаются в Mindbox без потерь. Также проверяли, нет ли дублирования чеков на стороне Mindbox, правильно ли формируется контент, совпадает ли количество чеков, полученных от Upmetric и сформированных в ОФД.
- Отключение отправки чеков клиентам со стороны ОФД и запуск электронных чеков Upmetric — минута. Нужно было нажать одну кнопку на стороне ОФД и одну — на стороне Upmetric.
- Выявление и исправление узких мест в работе с ОФД — 1 неделя. Чеки передаются из ОФД в Upmetric каждую минуту. Выяснилось, что часть чеков в ОФД появляется не сразу — это приводило к тому, что они терялись и не попадали в Upmetric. Иногда сервис бывает недоступен, что тоже приводило к потере чеков. Поэтому добавили два дополнительных запроса к ОФД, чтобы собирать все чеки.
- Доработка персонализации в чеке на основе геолокации покупателя — 2 недели. Для разных регионов в баннере выводится свой контент.
P. S. В этой истории рассказывается о продуктах Mindbox: CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки, Рекомендации и ML-алгоритмы. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом. Можете задать вопросы и о внедрении электронных чеков Upmetric.
