Как автоматизировать ручные рекламные рассылки и разгрузить маркетолога на 30 рабочих часов. Разбираем на примере магазина детских товаров «Олант».
10 января 2018
Кейс магазина детских товаров «Олант»: автоматизация ручных email рассылок
Сеть магазинов «Олант» — это детский магазин со всем необходимым для будущей мамы, новорожденного и ребенка до 3-х лет. Мы рассказывали об истории успеха «Олант», где за счет централизации базы и сегментации удалось увеличить выручку с Email-канала в два раза. В этот раз мы рассказываем об автоматизации ручных email рассылок.
Чем интересен новый кейс
Кейс детского магазина будет интересен маркетологам, которые устали от ежедневной подготовки рассылок вручную и хотят освободиться от рутины. Автоматизированные рассылки формируются без человеческого участия и уходят заинтересованным сегментам клиентов с персонализированным контентом в нужную дату. Дети растут быстро, а родители покупают товары соответствующие возрасту и развитию ребенка. Они хотят получать выгодные предложения на те товары, которые нужны ребенку сегодня. Родителям нравится «Олант», но смущает, когда их дети выросли и хотят развивающие игрушки, а на почтовый ящик приходят скидки на памперсы.
Отзыв «Олант» о Mindbox
Какие задачи решали
Автоматизация рассылок с типовыми акциями и новостями, которые выводятся на сайте ежемесячно. Нужно отправлять письма с персональными товарами и акциями для сегментов родителей с интересами для:
- Беременных женщин;
- Новорожденных детей;
- Годовалых детей;
- Детей от 1 до 2-х лет;
- Детей после 2-х лет.
Запуск триггеров и механик в зависимости от срока беременности и возраста ребенка.
Как было раньше
Контент-менеджеры сайта ежемесячно размещают по 20 акций и 10 новостей. О каждой из них следует оповестить заинтересованных клиентов через Email-рассылку.
Email-рассылки по акциям и новостям маркетолог создавал ежедневно. Для этого нужно было:
- Обновить тему письма;
- Указать в настройках новые UTM-метки;
- Заменить баннер;
- Подставить новые ссылки к акции;
- Заменить товары в товарной витрине;
- Выбрать в Mindbox нужный сегмент заинтересованных клиентов или создать новый.
Ежемесячно на задачу уходило 30 часов маркетолога.
Пример акционного письма
Решение
Акция или новость заводится на CMS Bitrix каждый раз с одинаковым набором параметров:
- Название;
- Товарная категория;
- Список товаров;
- Текстовое описание;
- Даты начала и завершения.
Команда компании Intensa, которая занимается поддержкой сайта, разработала YML-файл, где мы принимаем полную информацию об акции. Intensa добавили в интерфейс «Битрикс» поле «Когда отправить рассылку по письму». Теперь контент-менеджеру достаточно указать дату отправки, а вся информация по акции, включая товары, для письма подгружается автоматически. На основе данных об остатках мы подставим в письмо только те акционные товары, что находятся в наличии.
Помимо стороны разработчика, я делаю покупки в интернет-магазине «Олант» еще и как мама двух малышей, поэтому качество работы рассылок «Оланта» с помощью Mindbox чувствую на себе.
Заполнив один раз анкету в личном кабинете, я вовремя узнаю о сезонных акциях, не трачу время на поиск и сравнение цен. Как пример — в начале осени получила рассылку со скидкой на зимнюю одежду в тот же день, когда только подумала, что пора одевать детей к зимнему сезону. За полчаса сделала выбор, заказала, получила курьером. Очень удобно!
Пример шаблона письма до формирования
Письма с акциями отправляются автоматически только тем клиентам «Олант», которые проявили интерес в соответствующей категории товаров за последнее время. Если клиент интересовался товарами для новорожденных, то ему придет акция из категории товаров для новорожденных детишек. Тема письма тоже берется из фида автоматически и каждый раз уникальная, а UTM-метки для Google Analytics генерируются на основе даты отправки и категории письма.
Автоматически отправленные письма будет легко найти в Google Analytics по дате отправки
Сегментация
В «Олант» существует несколько основных сегментов клиентов. Сегмент клиента основывается на его поведении и зависит от того, какой категорией товаров он интересовался за последнее время. При подготовке рассылки вручную, маркетолог самостоятельно выбирал сегмент. Теперь после автоматизации рассылки выбор сегмента акционного или новостного письма происходит автоматически на основе категории акционных товаров. Каждый сегмент клиентов получает только те рассылки, которые заинтересуют.
Пример сегмента для автоматической отправки акции
Персонализация
В зависимости от сегмента потребителя, клиенту демонстрируются дополнительные контент-блоки. Например, будущим мамам виден блок с школой будущих мам — анонсы бесплатных семинаров от «Олант». Информация по актуальным семинарам также передается из CMS Bitrix.
Повторная отправка действующих акций
Если рассылка по акции отправлена, а в базе появился новый заинтересованный клиент, механика это учтет. Если акция действует, мы дошлем заинтересованным клиентам пропущенное письмо. Таким образом, «Олант» доотправляет рассылку тем, кто проявил интерес к сегменту товаров спустя некоторое время после отправки рассылки.
Польза в цифрах
Ежедневно маркетолог «Олант» тратил на рассылку писем до полутора часов. Это 30 часов маркетолога в месяц. Теперь достаточно лишь указать дату отправки письма в момент запуска акции. Согласно данным hh.ru, 30 часов маркетолога в сфере информационных технологий (Маркетинг, CRM и т. д.) по Москве стоят в среднем 16 тысяч рублей.
Автоматизация ручных email рассылок с отправкой по сегментам освободили 30 часов маркетолога в месяц на другие задачи
Другие нововведения за год
Помимо полной автоматизации рассылок, с момента предыдущего кейса запустили 29 триггеров в 3 трех механиках:
- Информационная рассылка по третьему триместру беременности
- Запись на мастер-классы
- Транзакционные письма
Информационная рассылка по триместру
Заполняя анкету члена клуба «Олант», покупатель заполняет предполагаемую дату рождения ребенка. В зависимости от срока беременности, мы шлем соответствующую информационную рассылку с советами о том, как правильно выбрать коляску, кровать или игрушки для малыша. Цель «Олант» — стать помощником на пути начинающего родителя.
Запись на мастер-класс
Еженедельно «Олант» проводят образовательные семинары и лекций для родителей маленьких детей. Настроили вместе с Intensa автоматические оповещения посетителей о регистрации и автоматическую напоминалку за день до события.
Мы отправляем автоматические информационные письма о регистрации на семинар и своевременные напоминания, чтобы клиент не забыл о грядущем мероприятии
Итог
- Запустили почти три десятка механик.
- Полностью автоматизировали ручные рассылки по акциям и новостям магазина и избавили маркетолога от ручного труда.
- Высвободили 30 часов маркетолога на более интересные задачи и избавили от рутины.
Мнение «Олант»
Идея автоматизировать ручные рассылки была озвучена ещё в самом начале нашего сотрудничества с Mindbox. Тогда я понимал, что хочется получить в итоге, но не представлял, как это можно реализовать. Несмотря на это, коллеги из Mindbox уже в то время сделали какие-то наработки. А дальше мы забросили идею на неопределенный срок.
И вот, в декабре 2017, столкнувшись с большим объемом рутинной работы по отправке писем с акциями, было решено всё-таки вернуться к проекту и довести дело до конца. Кроме этого, добавилась задача по отправке писем о новинках в рамках трейд-маркетинга компании.
Понимая сложность проекта и возможные подводные камни, я планировал закончить реализацию к февралю 2018 года. Но коллегам из Mindbox и Intensa хватило двух недель, чтобы выкатить действительно работающий функционал.
Уже на этапе тестирования, когда получилось автоматически сформировать первые письма, которые раньше можно было сделать только вручную, мы не верили, что это по-настоящему работает. А еще через несколько дней, мы запустили триггер в бой.
Конечно, это не финальный вариант функционала и в планах сделать его полностью автономным — отправлять письма на основе заданных правил, без указания даты отправки вручную.
