После автоматизации маркетинга это изменилось — NL знает своих пользователей, поэтому запускает рассылки на основе интересов и истории покупок.
Сетевой бизнес NL International автоматизировал маркетинг с ROI 8671%
NL International — международная торговая марка, основана в 2000 году в Новосибирске. 35 продуктовых линеек, среди них функциональное питание, БАД, уходовая и декоративная косметика, средства для уборки дома. Собственное производство, сертифицированное по стандарту ISO 22000
Масштаб бизнеса.
1 131 000 клиентов в базе Mindbox, 83 розничных магазина и 284 офиса в 12 странах
Задача
Повысить продажи интернет-магазина на сайте и в приложении
Решение
Заменить два сервиса коммуникации на единый для персонального общения с менеджерами и клиентами в email, мобильных и вебпушах, Telegram-боте
Результат
8671% — ROI автоматизации маркетинга за 6 месяцев
ИТ.
Самописные интернет-магазин, 4 мобильных приложения и Telegram-бот. Платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Проверяют спрос: с помощью мобильных пушей узнают, нравится ли пользователям продукт
27 октября 2021
Раньше NL отправлял много email-рассылок и мобильных пушей, но выручка с них не росла. Потому что коммуникации строились через два не связанных между собой сервиса, без учета интересов пользователей, истории покупок и взаимодействия с рассылками. Например, вместо спецпредложений по сегментам отправлялись массовые рассылки по всей базе. Или бывало, что пользователю отправлялось одно и то же сообщение и в email, и в пуше.
После автоматизации маркетинга это изменилось — NL знает своих пользователей и запускает рассылки на основе интересов и истории покупок. И делает это с помощью каскадов в четырех каналах — email, мобильных и вебпушах, Telegram-боте. При этом все рассылки создает и отправляет один человек — руководитель проектов. В истории:
Мы хотели внедрить платформу, которая позволила бы вести коммуникацию как с нашими менеджерами, так и с клиентами, которые могут самостоятельно купить продукцию на сайте.
Мы искали для себя универсальный инструмент с самым широким выбором функций и приемлемой ценой. Для нас, помимо отправки email-рассылок, было важно найти сервис, который позволял бы отправлять мобильные и вебпуши, сообщения в Telegram-бот. Мы в это время активно развивали эти сервисы и каналы коммуникации через них.
Для нас успех — это удовлетворенность наших менеджеров и клиентов. Понимание, что между компанией, участниками бизнеса и пользователями продуктов установлена та необходимая связь, в которой каждый себя чувствует комфортно и понятно. Для нас важно, чтобы все, кто взаимодействует с компанией, были в одном потоке, на одной волне. Mindbox в какой-то мере помог нам объединить все необходимые коммуникации и отправлять их в самые подходящие моменты. Платформа помогла выйти на новый качественный и количественный уровни коммуникации и целостности взаимодействия.
Результаты автоматизации маркетинга
ROI 8671%
Для расчета ROI взяли показатели выручки от заказов через email, мобильные и вебпуши с 1 февраля по 31 июля 2021 года включительно. Данные Mindbox. Более ранние данные NL не хранит в платформе. Условная маржинальность — 20%, метод атрибуции — last click. По просьбе NL точные цифры не раскрываем. Формула расчета:
ROI от Mindbox составляет 8671%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 86,71 рубля.
Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox недостаточно точны — он показывает только покупки в рублях, а NL продает на территории всего СНГ. Это означает, что данные отчета занижены и на самом деле прибыль от заказов в email, мобильных и вебпушах выше. Улучшаем отчеты, чтобы видеть точные данные по продажам в любой валюте.
Ожидания и реальность. Платформа превзошла наши ожидания. Сейчас мы делаем гораздо больше, чем изначально планировали.
На старте у нас были стандартные шаги: настроим самые базовые сегменты — менеджеров и клиентов, будем передавать их возраст, пол, место проживания, заказы, отправлять им базовые письма, например по брошенной корзине и категории. Когда мы углубились в платформу, начали придумывать более интересные механики, о которых заранее не думали. Например, сопровождение клиента после покупки — когда мы напоминаем, как пользоваться продуктом и когда его обновить.
Сложность платформы. Некоторые вещи технически сложно строить в Mindbox. Например, построить фильтр так, чтобы задействовать разные сегменты аудитории. Раньше для этого приходилось часто обращаться в техподдержку на сайте или к своему менеджеру.
Со временем я привыкла, и после обновлений платформы работать стало проще — интерфейс стал более «юзерфрендли». Но первое впечатление было, будто платформу делали не для маркетологов, а для разработчиков.
На самом деле техническая сложность платформы оказалась плюсом.
В ней много фильтров и возможностей, когда начинаешь в них ориентироваться, можно сделать более точные настройки, которые со стороны были неочевидны. Я уверена, что в сервисах с более простым интерфейсом такие возможности не заложены сразу автоматически одной-двумя кнопками. Значит, в них невозможно делать настолько точечную узкую настройку самостоятельно.
Например, настройка вебхука кажется достаточно сложной. Зато она дает возможность отправлять рассылки в Telegram-бот. Вывод — техническая сложность платформы дает пользователю намного больше возможностей, чем простой интерфейс.
Если сравнивать платформу с автомобилями, Mindbox — это управление на механике, когда я могу четко в нужный момент переключиться и сделать важное действие.
Особенности бизнеса, маркетинга и оргструктуры
NL International — сетевая компания, работает по многоуровневой маркетинговой стратегии. Дистрибьюторы (партнеры, или менеджеры) NL могут продавать продукцию непосредственно клиентам, наставлять и обучать других менеджеров, выстраивать собственную структуру менеджеров. Для этого NL дает готовую бизнес-модель и бесплатное обучение в корпоративном университете. Также у компании есть клиенты, которые могут самостоятельно покупать товары в интернет-магазине или в фирменных розничных точках.
В NL нестандартная структура маркетинга: за работу в платформе автоматизации отвечает не отдел маркетинга, а один человек — руководитель проектов Ольга Кизилова. Отдел маркетинга, бренд-менеджеры и держатели (руководители) других проектов сотрудничают с ней. Например, отделу маркетинга нужно прорекламировать товар или рассказать аудитории об акции. Или дирекции по развитию (проекту образования) нужно рассказать менеджерам, как лучше продавать новый продукт. Ольга запускает цепочки рассылок по таким запросам.
Так выглядит оргструктура отделов, которые участвуют в создании коммуникаций:
Все рассылки в email, мобильных и вебпушах, Telegram-боте руководитель проектов Ольга делает сама на основе контента, который создает отдел маркетинга. Для рассылок в email дополнительно привлекает штатных или аутсорсных специалистов — корректора и верстальщика.
Как изменился маркетинг после автоматизации
До автоматизации
После
ИТ-структура
Использовали два не связанных между собой сервиса — для email-рассылок и мобильных пушей.
Рассылки в email, мобильных и вебпушах отправляются из одного окна — платформы автоматизации.
Хранение данных
Не хранились интересы аудитории, история покупок и взаимодействия с рассылками.
В платформе хранится история коммуникаций с каждым пользователем — NL отслеживает интересы, историю покупок и взаимодействия с рассылками. Продукт Mindbox
CDP
CDP
Коммуникации
Отправляли только массовые рассылки по всей базе (без спецпредложений для каждого сегмента), а иногда отправляли одно и то же сообщение в двух каналах.
На основе клиентских данных персонализируют рассылки — каждый сегмент получает актуальные спецпредложения в удобном канале благодаря каскадным рассылкам.
Сегментация
Не сегментировали аудиторию: рассылки отправлялись всем, у кого есть приложение, или всем, кто поделился своим email.
Строят сегменты на основе интереса к определенным продуктам и истории покупок; по удобным для аудитории каналам коммуникации (email или мобильные пуши); по типу использования NL — менеджеры или клиенты.
Реакция аудитории
Аудитория не реагировала на рассылки (считала их спамом), выручка с email и пушей не росла.
Аудитория читает рассылки, оформляет заказы — выручка с каналов растет.
Интегрировали с Mindbox три лендинга о продуктах и не превысили ежемесячный бюджет на платформу
У NL четыре мобильных приложения: NL-store — магазин, NL Reader — материалы о бизнесе и продуктах, SlimApp — программа похудения, NL Client — личный кабинет менеджеров. Еще есть лендинги по обучению менеджеров, по программам похудения и ухода за кожей лица. С CDP интегрированы приложение NL-store, интернет-магазин и лендинги, потому что коммуникация нужна только в этих системах.
Каждый раз, когда у нас появляется новая ИТ-система, я в первую очередь думаю, нужно ли ее интегрировать с Mindbox и как использовать платформу по максимуму.
Например, у нас есть лендинг — программа похудения. На лендинге есть тест, по результатам которого пользователь получает индивидуальную программу питания, тренировок и ссылки на продукты в интернет-магазине. Этот и другие похожие лендинги мы интегрировали с платформой. Благодаря этому мы знаем, кто проходил тест, а кто — нет, кто не получил программу, а кто получил, но не купил продукт. И строим для каждого отдельного сегмента аудитории цепочки актуальных коммуникаций.
Всего у нас интегрировано с Mindbox пять ИТ-систем, и это в рамках первоначального бюджета на платформу.
Что делают с помощью мобильных пушей и email-рассылок
Проверяют спрос на продукты и собирают отзывы в мобильных пушах
В NL хотели быстро собирать отзывы о сервисе и продуктах. Поэтому запустили рассылки в мобильных пушах по принципу сбора отзывов в приложении «Яндекс.Такси» (когда приложение просит оценить сервис сразу после поездки).
Так, пользователи сразу после покупки получают мобильный пуш с просьбой оценить сервис, а через три дня — с просьбой оценить один из продуктов в заказе. Продукт для оценки подбирается в платформе автоматически по условию «приоритетный». Это новый, спорный или лимитированный продукт, спрос на который нужно срочно изучить.
Если пользователь не открыл мобильный пуш, он получает вебпуш. Схема рассылок:
Мобильные пуши с просьбой оценить сервис и продукт
Результаты:
Click rate
Мобильный пуш о сервисе
8,7%
Мобильный пуш о продукте
4,8%
В результате таких опросов бренд-менеджеры получают оценки о продуктах напрямую от пользователей. Благодаря этому понимают спрос и отношение пользователей к конкретным продуктам, убирают с продаж или вносят изменения в продукт. А сервисный отдел получает отзывы о работе розничных магазинов и интернет-магазина и улучшает качество обслуживания. При этом результаты опросов открыты для всех отделов компании — любой бренд-менеджер или руководитель проекта может использовать их для решения своих задач.
Повышают продажи с помощью мобильных пушей
NL сопровождает клиентов после покупки — объясняет, как пользоваться продуктом и вовремя напоминает, что его нужно обновить. Это повышает продажи.
Так работает цепочка мобильных пушей для тех, кто пользуется бутылкой pH Balance Stones с встроенным фильтром. Бутылку нужно прочищать раз в две недели, а картридж фильтра менять раз в четыре месяца — NL напоминает об этом. Результаты:
Click rate
Конверсия в заказ
Первый пуш
9,5%
11,4%
Второй
7,8%
9,1%
Третий
5,7%
14,3%
Первый пуш отправляется через две недели после покупки, в нем ссылка на видеоинструкцию
Второй пуш — через месяц после покупки, напоминает, что бутылку нужно чистить регулярно
Третий пуш — через четыре месяца после покупки, напоминает, что нужно обновить картридж
В последний год мы активно работаем с мобильными пушами. Статистика показывает, что пользователи кликают по ним в два раза чаще, чем по письмам. При этом для меня как руководителя проекта запуск мобильных пушей происходит с нулевыми затратами. Мне не нужно заказывать дизайн и верстку как в случае с email — тратить на это деньги и время. Я трачу 10 минут на коммуникацию в пуше и получаю хороший результат.
Обучают менеджеров, рассказывают о бизнесе и продуктах в email-рассылках
В email-канале NL запускает более основательные рассылки, чем в мобильных пушах. Это welcome-цепочки, брошенные корзина, просмотр товара и категории, презентации продуктов, массовые акции, сервисные сообщения (например, о начислении PV — внутренние баллы). Но главное — запускает обучающие рассылки о продуктах и бизнесе для менеджеров. Например, цепочка из шести писем для новых менеджеров — о том, как покупать и продавать, наращивать базу своих менеджеров и клиентов.
Второе из шести обучающих писем для менеджеров
Open rate — 40,7%; Click rate — 6,1%; Конверсия в заказ — 2,3%
Open rate — 40,7%; Click rate — 6,1%; Конверсия в заказ — 2,3%
Не спамят аудиторию с помощью каскадных рассылок
NL запускает каскадные рассылки, чтобы общаться с пользователем в удобном для него канале и не спамить его одинаковыми сообщениями в разных каналах. Например, схема каскадной рассылки о новом продукте:
Когда выходит новый продукт и нужно быстро о нем рассказать, NL отправляет мобильный пуш. Затем email-рассылку (обычно ее создают несколько недель) отправляет тем, кто не открыл пуш, дальше — вебпуш и сообщение в боте.
Email-рассылки, мобильные и вебпуши отправляются всегда через Mindbox, а рассылки в Telegram-бот — если нужна узкая сегментация аудитории, которую возможно настроить только в платформе. Дело в том, что бот разработали еще до подключения платформы, и хотя его интегрировали с Mindbox, отправлять рассылки из платформы можно только через настройку вебхуков. Поскольку настройка вебхуков непростая, а для массовых рассылок не нужна глубокая сегментация, платформу используют не всегда.
Планы по развитию прямого маркетинга
1. Интегрировать с платформой интернет-магазины в других странах. Отправлять рассылки через платформу менеджерам и клиентам за границей на их языках. Над этим уже работает международный отдел NL.
2. Интегрировать с платформой еще одно мобильное приложение — SlimApp. Это поможет отслеживать, как пользователи проходят программу похудения в приложении, переходят в интернет-магазин и покупают продукты.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах Платформа клиентских данных (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
