Делимся историей из блога агентства Out of Cloud.
5 ноября 2020
Опыт Nikon: как в 14 раз увеличить прирост участников программы лояльности с помощью конкурса
Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud помогло Nikon увеличить количество участников программы лояльности с помощью творческого фотоконкурса. Общаться с участниками по email помогала платформа Mindbox.
Делимся историей из блога агентства Out of Cloud.
Важность программы лояльности для бизнеса с низкочастотными покупками
Представим фотографа по имени Пётр. Он копит на свою первую полнокадровую беззеркальную фотокамеру. Когда Пётр выбирает Nikon, мы думаем: «Ура! Теперь он клиент бренда».
Но особенность продажи фотооборудования в том, что для клиента это низкочастотные покупки, как например, холодильник или диван. Даже если Пётр всерьез увлечен съемкой, он будет совершать покупку новой камеры примерно раз в пять лет. И в этот промежуток времени бренду нельзя терять с ним связь.
В идеале обладатель камеры должен пройти путь от приобретения продукта как удовлетворения потребности («хочу научиться фотографировать») до профессионального его использования («работаю со всеми преимуществами камеры»). Чтобы наладить постоянную коммуникацию и помочь покупателю расти вместе с продуктом Nikon, существует программа лояльности — сообщество для фотографов My Nikon.
Участникам My Nikon доступны полезные статьи об искусстве фотографии, дополнительный срок сервисного обслуживания и мастер-классы. Участники первыми узнают о лучших предложениях компании, получают скидки и бонусы.
Поэтому перед нашим агентством и коллегами из Nikon стояла задача не только в повышении выручки интернет-магазина в моменте, но и долгое взаимовыгодное общение с покупателями.
Эффективный способ привлечения новых участников My Nikon
В начале нашего взаимодействия с брендом Nikon мы проанализировали программу лояльности: тогда база каждый месяц увеличивалась примерно на 800 подписчиков. Для бизнеса с низкой частотностью покупки этот темп роста был недостаточно интенсивным.
Нашей главной задачей стало увеличение количества участников программы лояльности.
Мы приступили к проработке возможных действий. Проанализировали точки контакта с покупателями: 5 сайтов Nikon, сервисные центры, официальные магазины, ритейлеры и работу службы поддержки.
Самый большой потенциал привлечения новых подписчиков мы увидели в социальных сетях. Несмотря на то, что наше агентство не специализируется на направлении SMM, очевидно, что именно из соцсетей трафик будет высоким. В специализированных сообществах можно найти будущих подписчиков с интересами к фотосъемке, познакомить их с брендом Nikon и начать первые коммуникации.
Решение задачи по увеличению роста подписчиков программы лояльности мы начали в этом направлении: запустили ряд посевных кампаний, выбрали самый эффективный формат вовлекающей механики — конкурс, — реализовали его с помощью landing page и email-коммуникаций, раскрутили в социальных сетях.
Конкурс как формат вовлекающей механики
Вовлекающая механика должна была плавно встроиться в действующую CRM-стратегию и соответствовать четырем требованиям:
- механика интересна целевой аудитории: начинающим и действующим фотографам и тем, кто время от времени красиво фотографирует на смартфон;
- у нее узконаправленная тематика: такую механику можно разработать и запустить только для бренда-производителя фототехники, она не подойдет ресторанам или застройщикам;
- механика растянута во времени, чтобы повысить уровень вовлеченности новых участников программы лояльности;
- она позволяет закрепить за брендом экспертность в вопросах фотосъемки.
Результатом стала разработка фотоконкурса «Охотники за вдохновением» с несколькими этапами, определение группы жюри и выбор главного приза для победителя.
У каждого конкурса должен быть стоящий приз. Для ЦА программы лояльности My Nikon профессиональная экшен-камера как награда за победу — по-настоящему сильная мотивация для участников. Кроме того, участие в конкурсе от легендарной японской компании по производству фототехники само по себе престижный шаг в фотокарьере для новичков и профессионалов.
Реализация вовлекающей механики совместно с коллегами из Mindbox
Для проведения конкурса мы создали лендинговую страницу с описанием конкурса, краткими и подробными правилами участия, таймером обратного отсчета до начала фотомарафона и главным CTA — регистрацией в программе лояльности My Nikon, чтобы оставить заявку на конкурс.
Далее мы разработали механику проведения конкурса, где прописали даты проведения этапов, сформировали группу жюри и совместно с ними разработали 5 творческих заданий.
В качестве способа коммуникации с участниками конкурса (для отправки заданий, анонсирования нового этапа, объявления победителя и публикации фотографий недели) мы выбрали отправку email-коммуникаций через платформу автоматизации маркетинга Mindbox.
С помощью инструментов платформы мы создали и настроили более 20 коммуникаций. Среди них — триггерная рассылка (welcome-цепочка + reminder-письма) и регулярная рассылка с заданиями и результатами конкурса. В механике активно приняли участие более 1500 человек.
С помощью Mindbox мы смогли не только оперативно настроить коммуникации и сегментировать базу, но и снять полученные результаты.
В качестве канала для продвижения — любимые платформы и форматы ЦА
Для продвижения конкурса выбрали два направления: email (для действующей базы) и социальные сети (лидогенерация). Привлекать новых участников программы лояльности решили с помощью промопостов в профильных группах соцсетей: VK и Instagram.
Для размещения платных постов выбрали те группы, где друг с другом идеями и опытом делятся активные талантливые фотографы. Возможно, у них уже есть профессиональная камера Nikon и постоянная работа или они пока делают красивые кадры заката на смартфон. В любом случае конкурс — прямое попадание в их интересы.
Одной из задач конкурса было представить бренд экспертом в сфере фотосъемки, поэтому была недопустима ассоциация с навязчивой рекламой. Информацию о конкурсе человек находил в обновлениях сообщества, к которому привык и которому доверял.
Результаты своей работы — фотографии — участники выкладывали в своих аккаунтах в соцсетях, что создавало дополнительный охват. Логично предположить, что человек с интересом к фотосъемке окружает себя коллегами и единомышленниками.
Как результат — снижение стоимости лида до 173 рублей, что в 2,8 раз меньше, чем до запуска механики.
Реализация конкурса позволила перевыполнить задачу
В итоге вовлекающая механика оказалась максимально успешной, и нам удалось увеличить прирост участников в My Nikon в 4,2 раз больше, чем мы задумали.
Гипотеза оказалась верна: правильный выбор формата, технической платформы и нужных каналов для продвижения позволил нам увеличить прирост участников программы лояльности в 14 раз.
