MyGig отправлял по 8–10 сообщений в день. Это раздражало пользователей — за полгода база сократилась в четыре раза. Снизили коммуникационную нагрузку — отписки сократились на треть, конверсия в завершение смены выросла в три раза.
Сервис поиска подработки MyGig стал отправлять в 2,5 раза меньше пушей и утроил конверсию из мобильного приложения в завершение смены
MyGig — сервис для поиска посменной подработки, соединяет исполнителей и заказчиков. Среди клиентов — «Пятёрочка», «Азбука вкуса», «Золотое яблоко» и New Yorker
Масштаб бизнеса.
1 млн 200 тысяч пользователей, более 100 тысяч MAU
Задача
Повысить ключевую метрику бизнеса — конверсию в завершение сменыСнизить число отписок
Решение
Проанализировать рассылки и сократить коммуникационную нагрузку на пользователей
Результат
В 3 раза выросла конверсия из мобильного пуша в завершение сменыНа 38,5% сократилось число отписок
ИТ.
Сайт на Tilda, нативные приложения на Swift и Java, аналитика на ClickHouse и «Яндекс DataLens», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 месяца
30 августа 2024
MyGig — сервис для поиска посменной подработки. Задача наших прямых коммуникаций — увеличивать конверсию в завершенную смену, это ключевая метрика бизнеса. Она напрямую влияет на выручку: комиссию сервис получает только в случае завершения смены.
Главный канал прямых коммуникаций для нас — мобильные пуши. Раньше мы отправляли по 8–10 сообщений в день, чтобы как можно быстрее конвертировать пользователей в первую смену. Но это раздражало — люди отписывались и переставали пользоваться сервисом. За полгода база сократилась в четыре раза.
Чтобы уменьшить количество сообщений, навели порядок в сценариях, в том числе отказались от пушей с неадекватным числом отправок и низкой конверсией. Это позволило на треть снизить отписки в канале и в три раза увеличить конверсию в завершение смены всего за месяц. Теперь можем коммуницировать с бóльшим числом пользователей и лучше мотивировать их на смену.
К чему привело снижение коммуникационной нагрузки на пользователей
-
в 3 разавыросла конверсия из мобильного пуша в завершение смены
-
в 1,3 разавыросло количество броней смен на получателя
-
на 38,5%сократилось число отписок
Данные из отчетов Mindbox о подписчиках и рассылках. Сравниваем месяц до и после изменений: 19 января — 12 февраля к 19 февраля — 12 марта. Метод атрибуции — last-non-direct-touch по клику, окно атрибуции — три дня
Наш основной инструмент для привлечения и удержания пользователей — мобильные пуши. Их мы используем и для онбординга, и для вывода исполнителей на смену, и для информирования об акциях.
Главный показатель для нас — конверсия в завершение смены. Ее рост нам крайне важен, потому что напрямую влияет на выручку сервиса. Благодаря совместной работе с коллегами из Mindbox мы поняли, что улучшить этот показатель можно за счет сокращения коммуникационной нагрузки на клиентов. Теперь мы отправляем в 2,5 раза меньше пушей, при этом конверсия выросла в три раза.
Сократили количество отписок. За два месяца количество мобильных пушей на подписчика сократилось в 2,4 раза относительно предыдущего периода. Это привело к сокращению числа отписок на 38,5% месяц к месяцу.
Перестала сокращаться доля завершенных смен, атрибуцированных к мобильным пушам. Она сокращалась с июля 2023 года — в феврале 2024 года начался рост.
Доля завершенных смен, атрибуцированных к мобильным пушам, с окном в три дня
Снижение коммуникационной нагрузки на пользователей привело к тому, что доля завершенных смен, атрибуцированных к мобильным пушам, начала расти
Почему возникла необходимость сократить количество пушей
Если пользователь MyGig не начнет бронировать смены в течение месяца после регистрации, то, скорее всего, уже не будет пользоваться сервисом. Поэтому до недавнего времени в MyGig старались как можно активнее коммуницировать с пользователями, чтобы успеть конвертировать их в первую смену.
Сначала проблему со спамом мы в MyGig заметили на себе: подписались на рассылки и стали получать по 8–10 пушей в день. Затем настроили фильтры в Mindbox и увидели, что теряем подписчиков. Например, в ноябре 40,49% новых пользователей согласились получать пуши, а через два месяца в этой когорте таких осталось всего 30,61%. В декабре разрыв стал еще заметнее: 44,89% против 27,12% через два месяца.
Оказалось также, что общее количество завершенных смен растет, а количество завершенных смен, атрибутированных к email, SMS и мобильным пушам, падает. Это означает, что бизнес в целом развивается быстрее, чем маркетинг.
Количество завершенных смен
Данные из отчета Mindbox. Метод атрибуции — last-non-direct-touch по клику
Как изменили логику отправки пушей
Отключили устаревшие пуши. Начали с наведения порядка в коммуникациях. Два CRM-маркетолога несколько дней изучали все запущенные сценарии. Часть из них отключили сразу. Например, были пуши о давно завершенных акциях: они сообщали пользователю о начислении бонусов, хотя акция была отключена и бонусы не приходили.
Под нож пошли и сценарии с устаревшей бизнес-логикой. Например, раньше нужно было пройти чек-ин в течение часа после начала смены, иначе смена отменялась и ее приходилось восстанавливать вручную. Теперь на чек-ин дается больше времени — сообщение через час после начала смены не нужно.
Проанализировали оставшиеся пуши. Часть сценариев не стали сразу отключать, их проанализировали вместе с коллегами из Mindbox и разделили на три группы:
- Худшие — с низкой конверсией и (или) с неадекватным числом отправок, нужно отключать.
- Средние — со средней конверсией и адекватным числом отправок, нужно улучшать.
- Лучшие — с высокой конверсией и адекватным числом отправок, нужно масштабировать.
Отключили пуши с низкой конверсией. Хуже всего себя показали геопуши о подработке в радиусе 20 километров.
Каждый раз, когда для пользователя находилась подходящая подработка в этом радиусе, он получал пуш — максимум два раза в день. В Москве и Санкт-Петербурге много подработок — получалось, что жители этих городов обязательно получали два пуша в день. И это не считая остальных видов сообщений, например акционных или геопушей с меньшим радиусом.
Оказалось также, что 20 километров — слишком большое расстояние для подработки, пользователи не готовы ездить так далеко. Этот факт, а также слишком частые отправки (в декабре — 24,5 раза на подписчика) привели к низкой конверсии. Поэтому мы решили отключить геопуши о подработке в радиусе 20 километров.
Мобильный пуш о новой подработке в радиусе 20 километров стал рекордсменом по спаму: в декабре он отправлялся 24,5 раза
Сократили продолжительность welcome-цепочки. Раньше она отправлялась в течение месяца — в ней рассказывали о правилах работы с сервисом, просили загрузить необходимые документы и оформить недостающие, например медкнижку.
Проанализировали профили пользователей в Mindbox и поняли, что двух недель в большинстве случаев достаточно для прохождения всех формальностей — дальше можно сосредоточиться на рассказе о доступных сменах и акциях. Оставили прежнее количество пушей, но сократили интервалы между ними с недели до трех дней — теперь вся welcome-цепочка укладывается в две недели.
Конечно, коммуникационная нагрузка на подписчиков в эти две недели возросла, но нам важно, чтобы пользователи загрузили все необходимые для работы документы как можно быстрее. При этом многие пользователи делают это до наших напоминаний и получают не все сообщения из welcome-цепочки. А чтобы не перегружать новичков, часть триггерных пушей начинает отправляться только через месяц после регистрации.
Ввели ограничения на отправку эффективных пушей. Некоторые пуши показывали хорошую конверсию, но все равно отправлялись слишком часто — в перспективе это могло сказаться на эффективности. Так, геопуш о подработке в радиусе 10 километров уходил всем подписчикам дважды в день. Ввели дополнительные ограничения:
- не отправляем геопуши тем, у кого смена уже идет или начнется сегодня, завтра, послезавтра, чтобы не отвлекать их от выхода на работу;
- если пользователь получил утренний геопуш о доступной подработке, вечерний геопуш, а также массовый с регулярной акцией в тот же день он не получит.
То есть у геопушей приоритет выше, чем у регулярных акций «Приведи друга», «Заплатим больше», «Медкнижка за наш счет», «3000 рублей новым курьерам за первые 3 смены». Подписчики и так рано или поздно о них узнают, нам важнее конвертировать пользователей в смену. Если же информируем о новой акции, например «2000 рублей за первые 4 смены в «Окей», то сообщение получают все подписчики без ограничений.
У регулярных акций, например «Приведи друга», приоритет ниже, чем у геопушей: об акциях подписчики рано или поздно узнают
Если пользователь сегодня получил геопуш о подработке, он получит информацию об акции, только если она новая
Добавили ограничения на уровне сценариев. Заметили, что, несмотря на все ограничения, пользователь все равно мог получить несколько триггерных пушей подряд. Снова прошлись по сценариям: открывали профиль случайного пользователя и следили за тем, как он проходит тот или иной сценарий. В общей сложности эта работа заняла месяц и позволила найти серьезную ошибку.
Оказалось, что не хватает ограничений на уровне сценариев. Они начинались в одинаковое время, и пользователь мог одновременно попасть в два из них — отправку геопуша и массового пуша с регулярной акцией. Фильтры на уровне пушей не помогали, потому что на момент срабатывания триггера пользователь еще не получил ни одного сообщения. То есть базовое условие «не отправлять массовый пуш с регулярной акцией, если отправлен геопуш» соблюдалось. А потом триггеры срабатывали одновременно, и пользователю приходило сразу два пуша.
Добавили ограничение — теперь триггерный сценарий срабатывает для пользователя не чаще чем раз в два часа. Для отдельных сценариев, например о возвращении доступных подработок, ограничение еще строже — раз в два дня. В противном случае этот пуш приходил бы каждый раз, когда кто-то отказался от смены и она снова стала доступна.
Информируем пользователей о том, что смена в радиусе 10 километров снова доступна, но не чаще одного раза в два дня
План — повысить число пользователей с включенными уведомлениями
Хотим выводить в In-App просьбу включить уведомления от приложения. Также планируем использовать In-App для персональных акций, например информировать о повышенных ставках в конкретной сети тех, кто добавил ее в избранное.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
