В истории — за счет чего ускорили оформление заказа с промокодом, примеры коммуникаций, схема реактивации клиентов и кросс-канальной цепочки на день рождения.
Автоматизация маркетинга METRO: 20% выручки e-commerce в прямых каналах, один клиент в трех ролях, процессинг акций
METRO Cash & Carry — сеть торговых центров. В продаже 20 тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Выручка за 2020 год — 214 млрд рублей
Масштаб бизнеса.
93 торговых центра Metro Cash & Carry по России, 5 млн клиентов в базе
Задача
Объединить данные офлайн- и онлайн-клиентовУвеличить продажи в онлайнеУскорить оформление заказов с промокодами и уменьшить количество ошибок в них
Решение
Хранить данные клиентов в CDPЗапустить коммуникацию в email, мобильных и вебпушах, SMSПеренести на процессинг Mindbox все заказы
Результат
С 11 до 20% увеличилась доля выручки от CRM-коммуникаций в общей выручке e-commerce80% — доля выручки массовых email-рассылок в общей выручке CRM-коммуникаций200 акций с промокодами запущены
ИТ.
Самописный сайт доставки METRO, мобильное приложение, сайт доставки «СберМаркета», платформа автоматизации маркетинга
Срок.
1 год и 9 месяцев
10 января 2022
Особенность METRO — клиенты покупают товары не только для себя лично, как в стандартном e-commerce. Многие одновременно выступают в нескольких ролях — закупают товары и для бизнеса (ресторана, магазина), и для себя. А некоторые клиенты и вовсе закупают для разных бизнесов.
Как в таких условиях обрабатывать данные клиентов и строить персональные коммуникации? Как не спамить клиентов, учитывая интересы каждой их роли? Как ускорить оформление заказов и сделать более комфортным (с меньшим количеством ошибок)?
Результаты и ответы — в бизнес-истории с победами, неудачами, цифрами и примерами коммуникаций, которыми можно вдохновиться.
Главное, что получилось с платформой
- хранить базу онлайн-клиентов в платформе, а не в админке сайта;
- сегментировать клиентов;
- отслеживать историю взаимоотношений с онлайн-клиентами, видеть продажи. Можем общаться с клиентами;
- настраивать цепочки рассылок в нескольких каналах, триггерные рассылки (брошенные корзина и просмотр, реактивация).
Больше всего довольны тем, что это удалось запустить быстро — за два месяца интегрировали платформу. При этом, чтобы проект стартовал, со стороны команды Mindbox была проделана довольно качественная работа.
Платформа облегчает нам жизнь — разгружает маркетологов, потому что в ней просто создавать и отправлять письма, сегментировать клиентов. И генерирует дополнительную прибыль. Единственное — пока мы не можем сказать и посчитать ROI.
Результаты автоматизации маркетинга
-
11 → 20 %выросла доля выручки от CRM-коммуникаций в общей выручке e-commerce
-
80 %доля выручки массовых email-рассылок в общей выручке CRM-коммуникаций
-
200акций с промокодам
уже запустили
CRM-коммуникации включают email, мобильные и вебпуши, SMS. На первом месте по выручке — email-канал, на втором — мобильные пуши. Данные из внутренней отчетности METRO, метод атрибуции — last click
О результатах. Основную долю выручки от CRM-коммуникаций генерирует email-канал. Хотя он и не всегда достигает плановых показателей.
Иногда трудно оценить, какой из каналов приносит больше выручки. Например, клиент получил мобильный пуш с офером «скидка до 50%» и проигнорировал его — ему было неудобно перейти на сайт. Позже клиент получает email с тем же офером. Он уже знает — там хорошая скидка. Он заходит в письмо и покупает. В этой ситуации мобильный пуш сработал, но мы не можем однозначно сказать об этом — нет прямого перехода с пуша в покупку.
Поэтому для нас важный показатель — присутствие во всех каналах и ненавязчивая коммуникация с клиентами (без спама).
О платформе. Полагаю, что мы на 100% свои задачи решаем с помощью платформы.
Платформа оправдала все ожидания, и даже больше. При этом мы все еще в процессе изучения потенциала, функциональности и возможностей платформы, того, как адаптировать ее функции под наши задачи.
Но есть и сложность — юзабилити. Не каждый сможет работать с Mindbox. В нашей команде только два маркетолога умеют пользоваться платформой, плюс специалисты внешнего агентства. Поэтому очень большое значение сыграла вовлеченность, экспертный опыт и поддержка нашего менеджера Марии — она обучала нас, тушила пожары, запускала базовые коммуникации. Так мы смогли использовать Mindbox качественно.
Особенности аудитории и интернет-магазина
Подробнее об особенностях бизнеса в интервью:
METRO зарабатывает 20 млрд в год в онлайне. Это 10% всей выручки в России
Аудитория. В METRO один клиент может одновременно выступать в нескольких ролях — закупать товары для бизнеса (ресторана, магазина) и лично для себя. Некоторые клиенты закупают сразу для нескольких бизнесов.
При этом для каждой роли клиент может использовать отдельную карту, к которой привязаны отдельные телефон и email, — чтобы разделять сообщения для каждой из своих ролей. Таким образом, у одного клиента METRO несколько идентификаторов в виде карты, email и телефона.
Интернет-магазин. В METRO за сборку и доставку заказов отвечает партнер — «СберМаркет». Интернет-магазин реализован на двух сайтах — у «СберМаркета» и на собственном сайте доставки. Чтобы коммуницировать со всеми клиентами единообразно, рассылки запустили для обоих сайтов.
Сейчас магазин переходит к единой витрине на своем сайте доставки.
Зачем автоматизировали маркетинг
Когда запустили e-commerce, понадобилась ИТ-система, которая позволит хранить данные онлайн- и офлайн-клиентов в одном месте, использовать эти данные для коммуникации. Сервисы для отправки рассылок, которыми раньше пользовались в METRO, с этим не справились бы, потому что:
- Хранят аккаунты клиентов только с картами — гостя (если покупает для себя) и картой клиента (если закупает для бизнеса). А с развитием онлайн-продаж карта стала необязательной — для покупки ее не нужно оформлять, достаточно зайти на сайт или скачать приложение.
- Информация о продажах хранится в админке сайта. Чтобы отправлять онлайн-клиентам рассылки, нужно выгружать эту информацию в рассыльщик. На это нужно тратить дополнительные ресурсы (время маркетолога на выгрузку, время аналитика на сегментацию).
Кроме запуска коммуникаций, в METRO хотели:
- Понимать, какую роль каждый клиент выполняет. Какие товары покупает для себя, а если закупает для бизнеса, то в какой сфере — кафе быстрого приготовления суши или элитный ресторан, «магазин у дома» или «Фасоль» (собственная франшиза).
- Анализировать поведение клиента — есть ли какие-то совпадения между покупками для бизнеса и личными.
- На основе информации о поведении отправлять рассылки каждому клиенту так, как ему удобно — например, о закупках для кафе писать на один email, о закупках для магазина — на второй, а о личных — отправлять SMS. И делать это с комфортной частотой — не отправлять по 5–8 рассылок в день.
Целей в конкретных цифрах мы на тот момент не ставили. Нам было понятно, что нужно запускать рассылки. Потому что если мы не сделаем этого, люди не будут к нам возвращаться.
Было понятно, что нужно сделать товарные рекомендации на сайте и в email, потому что это однозначно повысит продажи. Так, основная цель была внедрить платформу, а дальше уже оптимизировать.
Как выбирали платформу автоматизации
За выбор платформы отвечали руководитель дивизиона e-commerce, директор по маркетингу, руководитель CRM-отдела, руководитель ИТ-отдела и тендерный отдел. Критерии выбора:
- платформа объединяет данные из офлайна и онлайна в единый профиль клиента;
- можно отправлять email-, SMS-, Viber-рассылки, мобильные и вебпуши, настраивать попапы и персональные рекомендации из единого окна.
Смотрели довольно много систем. Кроме функционала, важными критериями были скорость запуска и цена. Очень много систем оказались в плане запуска долгими и дорогими — были сомнения, что они окупятся.
Mindbox выбрали на основе того, что платформу можно быстро запустить и в ней есть весь функционал, который нам нужен, еще и дополнительный. Плюс в Mindbox работает нормальная поддержка клиентов. Хотя и не настраивает все за нас — нам самим надо вникать. Но, кроме «хелпа» (базы знаний о платформе), есть и люди, которые помогают.
И главное — платформа включает все эти функции давно. Они отработаны, на мой взгляд, лучше, чем у многих конкурентов, которые только недавно запустили CDP-функционал.
Какие ожидания от платформы не оправдались
Объективно самая основная большая вещь, которая сейчас не устраивает, — это единый профиль клиента.
Я понимаю всю сложность и нетривиальность задачи. Когда мы сами внутри обсуждаем и пытаемся нарисовать, как данные онлайн-клиентов должны храниться в платформе, то не можем сделать это полноценно. Наверное, эту задачу нужно решать по-другому. Возможно, от каких-то данных придется отказаться и оставить основные.
В плане коммуникаций мы не наткнулись на какие-либо ограничения и все реализовываем.
Коммуникация с онлайн-клиентами настраивается из платформы, а с офлайн-клиентами — из внутреннего рассыльщика. Так происходит, потому что в Mindbox у клиента могут храниться только один актуальный телефон и email и несколько карт, а у клиента METRO несколько актуальных номеров телефона, email-адресов и карт. Поэтому коммуникация работает так:
Суть единого профиля Mindbox — объединить все данные (историю покупок, коммуникаций, действий на сайте и персональные данные клиента) в единый профиль. Благодаря этому можно точнее сегментировать и персонализировать маркетинг.
Модель хранения клиентских данных METRO нестандартная, потому что требуется объединение данных B2B- и B2C-клиентов. В компании стремятся отдельно коммуницировать с каждой «картой» клиента, к которой привязаны свой email и телефон, но при этом ограничивать количество коммуникаций (например, не больше пяти в неделю) — в том числе для одного клиента с несколькими email и телефонами.
Mindbox действительно такие сценарии не поддерживает и не планирует в ближайшем будущем.
Коммуникации в email, на сайте и в приложении
Продукт Mindbox
Рассылки
Сначала интегрировали платформу с сайтом доставки «СберМаркета». Запустили самые конверсионные триггерные рассылки — брошенные просмотр и корзину. Когда разработали собственный сайт доставки, интегрировали платформу и настроили рассылки для его посетителей. Штатный маркетолог теперь запускает все массовые рассылки, агентство — триггерные.
Разработали карту коммуникаций с основными сценариями email, мобильных и вебпушей, SMS, попапов. Запустили цепочки:
- welcome в email, мобильных и вебпушах;
- стимулирование первого заказа;
- брошенные просмотр и корзина в email и мобильных пушах;
- предложения при посещении ТЦ;
- «товар снова в наличии»;
- стимулирование повторного заказа;
- продвижение отдельных категорий — товары для детей, для животных, для автомобилей, мясная гастрономия, овощи, рыба;
- цепочка на день рождения;
- реактивация в email и мобильных пушах.
Фрагмент карты коммуникаций:
Ограничение — в мобильных пушах не отправляют промокод на скидку, потому что клиент не сможет его скопировать. В мобильном пуше просят клиента заглянуть за промокодом в email-рассылку.
О результатах. Email-рассылки, которые приносят больше всего выручки, — welcome-цепочки, рассылка о брошенной корзине, рассылка на день рождения, о повторе заказа и RFM-триггеры.
О платформе. Преимущество Mindbox в том, что маркетолог может сам настраивать нужные фильтры. При этом не нужно зависеть от аналитика, который подберет базу по критериям. В этом плане у маркетолога есть некая свобода — больше времени и больше творческого потенциала.
Плюс есть поддержка, которая всегда работает быстро. И есть менеджер — нашей Маше отдельное спасибо за то, что она обучила, рассказала, как работать в платформе. С этой стороны я очень довольна Mindbox.
Человеку, который раньше не работал с платформой, она кажется весьма необычной. Но как только начинаешь разбираться в платформе — влюбляешься в нее.
Email-канал для нас — отдельный источник трафика, на него есть отдельный план по заказам, конверсии, трафику. Но мы не говорим про эффективность самой платформы и email-рассылок. Мы смотрим в целом, что этот канал дает трафик, который мы прогнозировали. А прогнозы мы строим на основе таких показателей — количество подписчиков в базе, целевой open rate, исторические данные.
RFM-email с промокодом на скидку, отправка раз в 90 дней
RFM-email с недавно купленными товарами, отправка регулярно раз в месяц
RFM-email с напоминанием о доставке, отправка раз в 180 дней
RFM-email с напоминанием о доставке, отправка раз в год
RFM-вебпуш «Доставим тяжелое», отправка раз в 130 дней
Перенос процессинга акций на Mindbox
Раньше оплата заказов с использованием промокодов проходила на стороне «СберМаркета». То есть сайт METRO напрямую вызывал сервисы «СберМаркета» на каждом этапе оформления заказа. Это генерировало большое количество запросов к «СберМаркету», которые не всегда отрабатывались быстро. Кроме этого, были проблемы с синхронизацией данных о товарах. Например, в METRO товар числится в наличии, а в «СберМаркете» — нет. Такая организация была неудобной — клиенты долго ждали, чтобы оформить заказ, не всегда могли сразу заказать то, что выбрали, из-за проблем с синхронизацией товаров, часто возникали технические ошибки.
Чтобы ускорить оформление заказа и уменьшить количество ошибок, METRO настроили оформление всех заказов на своей стороне. Для этого разработали свой бэкенд и интегрировали его с процессингом Mindbox.
Выбирали процессинг, который сможет запускать такие акции:
- скидка на чек в рублях;
- скидка на чек в процентах;
- товар в подарок при покупке набора товаров;
- товар в подарок при покупке определенного товара;
- бесплатная доставка при заказе от определенной суммы;
- выдача промокодов — автоматически и вручную.
Интегрировали процессинг быстро — за месяц, с помощью подрядчика Improvity.
-
200акций с промокодами
уже запустили
Сейчас через Mindbox запускаются только акции с промокодами, в будущем METRO планируют запускать другие акции.
Вот что изменилось:
Процессинг на стороне партнера
Процессинг Mindbox на стороне METRO
Заказ оформляется долго. На каждом этапе оформления клиент ожидает по 15 секунд, пока загрузится следующий этап. Вводит контактные данные и ждет, нажимает кнопку «Оформить заказ» — ждет.
METRO не может влиять на скорость, потому что она зависит от ИТ-систем партнера.
METRO не может влиять на скорость, потому что она зависит от ИТ-систем партнера.
Заказ оформляется быстро — за несколько секунд. Клиенту не нужно ждать, когда что-то загрузится. Скорость зависит от ИТ-системы METRO.
Когда клиент переходит на чек-аут, сразу видит все этапы, которые ему нужно пройти — заполнение контактных данных, выбор дня и времени доставки.
Когда клиент переходит на чек-аут, сразу видит все этапы, которые ему нужно пройти — заполнение контактных данных, выбор дня и времени доставки.
Технические ограничения — например, нельзя настроить автоматическое применение промокода в корзине.
Есть все необходимые функции, в том числе автоматическое применение промокода в корзине.
Сложно сотрудничать с другими партнерами для доставки. Потому что не все компании могут организовать процессинг акций на своей стороне.
Сотрудничать можно с любым партнером для доставки. Потому что процессинг полностью на стороне METRO.
У нас был список промомеханик, которые необходимо было сразу реализовать, и список на будущее. Mindbox удовлетворял запросы из обоих списков. В результате ожидания оправдались приблизительно на 80%. Что на самом деле хороший показатель. Не все механики оказались так просты в реализации, как ожидалось. Но мы вместе придумаем, как решить и эту проблему.
Выбрав Mindbox, мы сэкономили время и деньги. По нашей оценке, разработка своего продукта нам стоила бы в три раза больше, чем интеграция с Mindbox.
AB-тест для каждой рассылки
Чтобы увеличивать open rate рассылок, маркетолог METRO для каждой рассылки проводит AB-тест. Условия теста такие: для 30% базы клиентов отправляется письмо с тремя разными темами. Через три часа после отправки тест заканчивается — тема с самым высоким open rate отправляется на оставшуюся часть базы.
Результаты теста, 1 564 497 участников:
Варианты тем
Open rate
✂️ Цены пополам! −50% в письме
16,6%
Режем цены! Скидки от 50%
15,1%
Скидки от 50% на сотни товаров
13,9%
Результаты теста, 1 576 778 участников:
Варианты тем
Open rate
Акция 1+1
18,6%
Успей купить по акции
15,9%
С METRO выгодно!
15,4%
Сбор базы клиентов с помощью попапа и встроенных блоков
Попап собирал email клиентов с 28 июля по 11 октября 2021 года. Результат:
-
141 597новых подписчиков
Попап для сбора email посетителей сайта METRO
Попап отключили, потому что он показывался даже тем посетителям, кто уже оставил email в офлайне. Так происходит, потому что платформа «видит» офлайн-клиентов на сайте впервые. Из-за навязчивости попап заменили на встроенный блок в подвале сайта. В METRO ожидают, что блок сможет собирать email не хуже попапа.
Встроенный блок для сбора email посетителей сайта METRO
Обогащение базы клиентов и продажи в кросс-канальной цепочке на день рождения
Цепочка на день рождения работает в три этапа в email и на сайте.
Этап 1. Сбор даты рождения:
Email и попап на сайте для сбора даты рождения
Этап 2. Скидки в email — за семь дней до дня рождения, на сайте — за пять дней:
Email и вебпуш на сайте с промокодом на скидку в день рождения
Этап 3. Email с промокодом в день рождения.
Результаты цепочки:
-
24 132клиента оставили свою дату рождения с момента запуска механики
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Email за 7 дней
24,1%
0,7%
0,1%
Вебпуш за 5 дней
56,5%
6,1%
0,1%
Email в день
30,5%
2,4%
0,2%
Планы по развитию прямого маркетинга
1. Запустить в вебпушах триггерные и массовые рассылки, развивать коммуникации на сайте через попапы.
2. Закончить настройку подробной глубокой аналитики по рассылкам. Уже подключили Google BigQuery и Power BI. Следующий этап — настроить автоматическую выгрузку данных из платформы в эти системы. Это позволит посчитать окупаемость платформы.
3. Сделать рекомендации более точными — улучшить подбор товаров в персональных рекомендациях и соответствие в сопутствующих товарах.
4. Перенести транзакционные письма об оплате заказа с ИТ-систем «СберМаркета» на Mindbox.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
