Как построили воронку от знакомства с сервисом до покупки крупного курса, почему не сработала сегментация по темам лекций и с каких триггеров начали.
Как Level One решает сложности с сегментацией и запускает первые триггеры
Level One — образовательная платформа, предлагает более 1000 лекций, курсов и вебинаров: от архитектуры и живописи до кино и моды
Масштаб бизнеса.
10 000 участников в месяц
Задача
Повысить продажи за счет email-рассылок
Решение
Начали сегментировать аудиторию по лекторам и темам, а также по жизненному циклу клиентаЗапустили первые триггерные рассылки
ИТ.
Сайт на Laravel, платформа автоматизации маркетинга
Фишка
Еженедельная автоматическая афиша, запущенная за один созвон с менеджером Mindbox
11 ноября 2021
Платформа Level One работает с 2015 года, и email всегда был ее важным каналом продаж. При этом команда маркетинга просто дважды в неделю отправляла анонсы лекций всей базе — этого было достаточно.
За последние два года на платформе случилось много изменений. Когда начался локдаун, лекции переехали в онлайн. Выручка заметно выросла, и встал вопрос, как поддерживать планку после карантина. Изменился и продукт: появилась подписка на интерактивные уроки и вебинары, на платформе стало выходить больше крупных курсов. Их часто покупают те, кто уже знаком с платформой и ее лекторами, поэтому работа с существующей базой стала особенно важной.
Чтобы соответствовать новым задачам бизнеса, изменился и маркетинг Level One. Расскажем, как построили воронку от знакомства с сервисом до покупки курса, почему не сработала сегментация по темам лекций и с каких триггеров начали.
У нас самописный сайт, поэтому интеграция была для нас сложной и долгой, до сих пор есть определенные ограничения. Например, транзакционные письма и сейчас отправляем не через Mindbox — приходится иметь две системы одновременно.
Мы начали пробовать сегментацию и индивидуальное общение. Но пока непонятно, как сделать их полезными для нас. Так что я вижу, что мы не используем потенциал Mindbox в той степени, в которой рассчитывали.
Тем не менее переход на Mindbox дает нам больше возможностей для экспериментов, и здесь уже все зависит от того, как мы сами будем действовать.
Во время первого карантина, весной 2020 года, случился бум онлайн-активности. Но сразу после ослабления локдауна мы просели по поведенческим показателям и по продажам. В тот момент мы решили увеличивать количество контента и касаний с клиентом, потому что мы видим прямую зависимость: чаще пишем — больше продаж. Конечно, рассылать всей базе 5–8 рассылок в неделю для нас не вариант, поэтому пошли в сторону сегментации.
Когда выбирали платформу автоматизации, сразу вспомнили о Mindbox: я была подписана на рассылки и встречала кейсы приятных компаний, например вебинар издательства МИФ.
Я думаю, что это могло быть реализовано на любой платформе, но Mindbox для нас стал тем местом, где не страшно попробовать, потому что здесь классные поддержка и менеджеры. Они включаются в генерацию идей, тестирование, подсказывают лучшие практики. Кажется, что нельзя серьезно зафакапить, потому что менеджер всегда где-то рядом и может помочь.
Как строят воронку от бесплатных материалов к продажам
В 2020 году у Level One появился новый продукт — подписка на интерактивные уроки и вебинары. Чтобы поддержать ее запуск, в Telegram и email-канале провели культурный марафон. Участники получили чек-лист с книгами, фильмами и выставками уходящего года, а затем в течение недели вспоминали или наверстывали упущенное из списка и получали интересные материалы и советы на тему.
Письмо с чек-листом
Письмо о музыке
Заключительное письмо
Декабрьский марафон активно рекламировали потенциальной аудитории платформы, поэтому он помог увеличить базу на несколько тысяч пользователей.
Чтобы продавать курсы, мы начали экспериментировать с открытыми вебинарами и последующей воронкой от знакомства с лектором до покупки курса. Это круто работает как на нашу «теплую аудиторию», так и на холодную: люди, которые не знают лектора, проще решаются пройти курс, когда знакомы с ним. Планируем автоматизировать эту воронку с помощью Mindbox.
Рассылка по всей базе об открытом вебинаре
Почему сегментация по темам не сработала и как делят аудиторию
До интеграции с Mindbox планировали сегментировать аудиторию по интересующим темам. Однако оказалось, что такая сегментация работает плохо.
Все наши лекции — для широкой аудитории, поэтому сегменты очень пересекаются.
Например, недавно мы запустили новый продукт — записи лекций. То есть не нужно ждать лекции в расписании, можно здесь и сейчас посмотреть прошедшую. Наши постоянные пользователи пришли, начали покупать — и какие там были наборы! В одной корзине лекции «Иван Грозный — как тиран изменил Россию?», «Как решать конфликты в паре?», «Что мы едим: польза и вред глазами химика» — специально не придумаешь!
К тому же интересы меняются. Много пользователей смотрит одну-две лекции, например по архитектуре, удовлетворяет любопытство и уходит в другую область. И сложно предсказать, какая тема заинтересует подписчика следующей.
Гораздо эффективнее оказалась сегментация по интересу к лектору. Рассылки по фан-базам конкретных лекторов показывают лучшую конверсию.
Тем, кто за последний год купил две лекции одного эксперта, отправляем рассказы о его новых продуктах, а через какое-то время — промокод на скидку.
Если человек купил две лекции одного лектора, скорее всего, он его фанат и купит третью. У нас есть даже суперзвезды, например религиовед и историк Константин Михайлов. Его фан-база, кажется, покупает все с его именем — и показывает невероятную конверсию.
Рассылка о новой лекции историка Константина Михайлова
Рассылка о новом курсе филолога Юлианны Каминской
Как запустили первые триггеры
Чтобы автоматизировать часть коммуникаций, запустили триггерные рассылки. Среди них welcome-письма, которые учитывают, есть ли у клиента покупка и какой темой он заинтересовался. Ещё пример — автоматическая афиша. Раз в неделю активные пользователи получают обзор предстоящих событий.
В конце каждой ручной рассылки мы размещаем список запланированных лекций. Подписчики используют их как навигатор, кликают и записываются. Теперь мы добавили автоматическую афишу с расписанием на неделю. Настроили её за один созвон с менеджером Mindbox, она работает уже полгода и не требует участия маркетолога.
Понятно, что она не персонализирована, поэтому конверсия у нее невысокая. Но небольшую выручку она приносит стабильно, а кушать не просит.
Автоматическая афиша
Видеоотзыв клиента
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
