Бизнес-история
2 июня 2022

Подборка механик: как компании повышают эффективность рассылок

Используйте идеи наших клиентов из разных индустрий, чтобы повышать эффективность рассылок. Подборка пополняется.

В Level.Travel обновили дизайн рассылок: click rate вырос на 32%

В Level.Travel обновили дизайн рассылок, чтобы они соответствовали общей дизайн-системе коммуникаций бренда: создали новый шаблон, стандартизировали визуальные элементы и правила их использования. Новый дизайн запускали через AB-тесты. При этом содержание писем оставалось прежним, менялся только внешний вид.

Особенно интересными оказались результаты теста на рассылке о брошенном оформлении заказа. Она приходит пользователям, которые выбрали отель и даты путешествия, но еще не оформили и не оплатили тур. Казалось бы, письмо изменилось минимально, при этом click rate рассылки вырос на 32%.

Сейчас в Level.Travel полностью перевели рассылки в новый дизайн.

Мнение

Наш подход к CRM-коммуникациям основан на силе слова и внимании к цифрам. Мы проводим много тестов, проверяем подходы, максимизируем эффективность конкретных писем, много играем с темами и кликабельными элементами. Сейчас CRM-коммуникации — основной канал генерации повторных заказов и занимает заметную долю в структуре нашей выручки. И даже во время пандемии, когда путешествовать было невозможно, мы сохраняли контакт с аудиторией благодаря рассылкам.

Мы начали проект обновления шаблона для рассылок, исключительно чтобы поддержать визуальную целостность наших коммуникаций, но в процессе оказалось, что стройность дизайна явно влияет и на цифровые показатели. Теперь наша вера в красоту не голословна, а подтверждена результатами тестов. А с цифрами в руках верить гораздо проще :-)

Ольга Мансурова

Ольга Мансурова, директор по коммуникациям Level.Travel

Рассылка
Старый дизайн рассылки о брошенном оформлении заказа
Рассылка
Новый дизайн: текст, лого и кнопки крупнее, компактная карточка отеля

«Альпина.Книги» повышает вовлеченность клиентов в рассылки с помощью сегментации по тематикам

Магазин «Альпина.Книги» проверил способ, как увеличить вовлеченность клиентов в рассылки с помощью сегментации по тематикам и охватить тех клиентов, чьи интересы неизвестны.

Клиентскую базу разделили на три больших сегмента на основе тематик книг, которые клиенты просматривают и покупают чаще всего: бизнес, саморазвитие или научпоп. Каждую неделю сегменты получают рассылки только по своим интересам.

При этом осталась часть клиентов с неопределенным интересом, которым было сложно делать персональные предложения и стимулировать покупать книги. Для них запустили карусель рассылок: каждую неделю приходит email по одной тематике. Такая ротация не только повышает вовлеченность в рассылки, но и дает больше данных об интересах клиента и позволяет определить его сегмент в будущем.

Сегменты

Чтобы оценить эффективность сегментации, раз в месяц магазин сравнивает средние показатели открытия, дохода и конверсии суммарно по сегментам (тематическим сегментам и сегментам с ротацией) с прошлыми результатами, когда была общая рассылка на всех.

Мнение

Пока что мы наблюдаем за статистикой и собираем данные. То, что мы замечаем, — как правило, две из трех рассылок показывают конверсию выше, чем до сегментации. У нас уверенно выделился высококонверсионный формат рассылок по научно-популярной тематике: CR по нему выше на 60%, чем средний показатель конверсии до сегментации. Теперь мы уделяем рассылкам этой тематики больше внимания и отправляем их регулярно, чего не было до сегментации.

В целом я считаю, что делить рассылки таким образом — это правильный путь, который позволяет доставлять пользователю разный интересный ему контент и избежать переспама. Данные новых опросов пользователей подтверждают, что большинство клиентов интересуются несколькими категориями одновременно и провести границу для сегментов массовых рассылок для них сложно.

Алевтина Тимошенко

Алевтина Тимошенко, ведущий маркетолог «Альпина Диджитал»

Каскадная рассылка помогает «Петровичу» экономить на платных Viber- и SMS-сообщениях

Раньше, если товара не было в наличии в ближайшем строительно-торговом центре (СТЦ), клиент мог получить его несколькими способами, например оформить доставку или поехать в другой СТЦ. Чтобы клиенту было еще удобнее, маркетологи «Петровича» добавили новую возможность — перемещение товара в ближайший СТЦ. Для этого нужно оформить предзаказ, дождаться подтверждения от колл-центра и внести оплату.

Мнение

Нам очень важно удобство и комфорт клиента. При построении стратегии мы анализируем точки контакта, смотрим, как их можно улучшить или упростить, чем можно помочь клиенту. У нас не будет второго шанса завоевать доверие, а оно складывается из мелочей.

Ольга Касикова

Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»

Чтобы покупатели не забывали оплачивать предзаказ и получали нужные товары вовремя, внедрили каскадную рассылку. Она уходит от самого дешевого канала к более дорогим: сначала email, потом Viber, а в конце — SMS. Это позволяет компании экономить на платных Viber и SMS, а клиентам — получать важные сообщения без заспамливания во всех каналах:

Петрович email
Петрович viber
Петрович смс

Мнение

Наша цель — достучаться до клиента и донести информацию в доступном для него канале, не превращая коммуникацию в бесконечную бомбежку. Каскады в этом — хороший помощник, который бережет нервы наших покупателей.

Екатерина Кириенко

Екатерина Кириенко, email-маркетолог «Петровича»

+68 п. п. к конверсии писем. «Автокод» проводит опрос прямо в письмах без AMP-рассылок

Сервис проверки истории автомобилей «Автокод» хотел узнать, через какой канал приходит больше новых клиентов, чтобы использовать эти данные при распределении рекламного бюджета. Для этого пользователям предложили рассказать, как они узнали о сервисе, в email-опросе.

В первой версии опроса клиент получал письмо, переходил по ссылке на сайт «Автокода», видел попап с вопросом и вариантами ответа и там отвечал. Иногда попап не отображался — если была включена блокировка всплывающих окон или долго прогружались скрипты. Путь клиента был длинным, из-за этого мало кто проходил опрос.

опрос
Письмо с приглашением пройти опрос
опрос
Опрос клиентов в попапе на сайте «Автокода»

Чтобы облегчить путь клиента и увеличить конверсию, решили встроить опрос в письмо. Обычно для этого подключают AMP-рассылки, но для их подготовки требуется несколько недель: нужно получить разрешение почтовых сервисов и заказать разработку и верстку самого письма.

«Автокод» нашел другой выход — опрос встроили в письмо, используя Google Forms. Такая форма кликабельна у пользователей Gmail: они могут ответить на вопрос в самом письме. При этом у пользователей «Яндекс.Почты» и Mail.ru форма работает не всегда (зависит от почтового клиента и устройства получателя). Поэтому им отправляют письмо со ссылкой на Google Forms.

В результате такого разделения конверсия в отзывы выросла на 68 процентных пунктов.

+68 п. п.
общий рост конверсии в отзывы

Мнение

Нам важно оценивать NPS и понимать, какой канал приносит больше постоянных пользователей. Внедрение Google Forms в письмо помогло быстро и просто выяснить, как клиенты узнаю́т о нашем сервисе. Мы планируем продолжить использование этого инструмента и надеемся, что в будущем Google Forms будут корректно отображаться во всех почтовых сервисах, а не только в Gmail.

Юрий Кондрашов

Юрий Кондрашов, Специалист по интернет-маркетингу

опрос
Письмо со встроенной Google Forms спрашивает, из какого источника клиент узнал о сервисе «Автокод»

Как встроить опрос с Google Forms в письмо

В «Автокод» письмо с опросом подготовили за один день без помощи разработчика. Следуйте инструкции, чтобы сделать так же:

  1. Создать Google Forms.
  2. Отправить Google Forms по электронной почте на свою личную почту. Перед отправкой нужно поставить галочку рядом с фразой «Включить форму в сообщение электронной почты».
  3. В полученном письме кликнуть правой кнопкой мыши по форме и выбрать «Посмотреть код».
  4. Найти таблицу формы, выделить ее и скопировать HTML-код.
  5. Вставить скопированный код в письмо для клиентов.