Рассказываем, как платформа автоматизации маркетинга помогла атрибутировать ипотечные сделки к рассылкам и доказать эффективность email-маркетинга. Кейс будет полезен бизнесу с долгим циклом покупки: здесь атрибуция с окном в 3 месяца, адаптация CDP-платформы и бонус — RFM-сегменты в «Яндекс.Директе».
17,3% заявок — из email-канала. В «Ипотека.Центр» научились атрибутировать заявки на ипотеку к рассылкам
Ипотека.Центр — платформа, где риелторы оформляют ипотеку, покупку квартиры, страховку. Посредник между риелторами и банками, застройщиками, страховыми и оценочными компаниями
Задача
Научиться измерять эффективность email-канала и отдельных рассылокСократить time-to-market рассылок, запуская их без ИТ
Решение
Перейти на платформу автоматизации маркетинга
Результат
Измерили влияние рассылок на количество заявок на ипотеку — 17,3% заявок приносит email-канал3 месяца → неделя — time-to-market автоматических рассылок
Срок.
8 месяцев
20 декабря 2023
CRM-маркетинг «Ипотека.Центр» долгое время работал «вслепую»: рассылки запускали, но не знали, насколько они полезны для бизнеса. Платформа автоматизации маркетинга помогла атрибутировать заявки на ипотеку к рассылкам и доказать эффективность email-маркетинга. Заодно облегчилась работа маркетологов: теперь все рассылки настраиваются через единое окно без помощи разработчиков.
Кейс будет полезен бизнесу с долгим циклом покупки.
Содержание:
Результаты
-
17,3%заявок на ипотеку приносит email-канал. Данные из Mindbox
-
10 %сделок по ипотеке приносит email-канал. Данные из внутренней отчетности «Ипотека.Центр»
Период: январь — сентябрь 2023 года. Метод атрибуции — last click с окном атрибуции в 3 месяца
-
Неделявместо трех месяцев — time-to-market автоматических рассылок
У нас сложный бизнес с длинным циклом сделки — решение об оформлении ипотеки, выбор банка и программы могут длиться три и более месяцев. Из-за этого влияние рассылок отложенное, сложно отследить эффекты от email-канала. До перехода на Mindbox мы не могли измерить пользу от рассылок в деньгах — отслеживали открытия, клики.
С Mindbox собрали все данные в единой платформе и смогли сопоставить работу email-канала и движение клиентов по воронке. Чтобы фиксировать конверсию, мы учитываем действия за три месяца после получения рассылки: если за это время клиент подает заявку на ипотеку, она атрибутируется к рассылке.
Сейчас мы видим конверсию в целевое действие — заявки на ипотеку и завершенные сделки. Знаем, что через рассылки приходит 17,3% заявок и 10% ипотечных сделок. Результатом довольны. Конечно, это не e-commerce, где email-маркетинг может приносить до 70% продаж, но в нашем бизнесе подобное невозможно — никто не принимает решение об ипотеке по одному письму. Но учитывая объемы сделок, даже небольшой процент — огромный результат.
То, что мы теперь видим бизнес-эффект от рассылок, помогает их развивать. За время работы с Mindbox доработали welcome-цепочку, провели эксперимент по реактивации аудитории и внедрили несколько новых сценариев.
Как изменился CRM-маркетинг «Ипотека.Центр»
До Mindbox
После
Не видели влияния рассылок на бизнес-показатели
Атрибуцируют заявки и сделки к email-каналу
Не тестировали гипотезы, потому что не могли измерить бизнес-эффект от изменений
Тестируют гипотезы, измеряют эффективность отдельных рассылок и повышают ее
Не могли отправить сегментированную рассылку или запустить автоматическую без разработчиков. Простаивали в ожидании ИТ: на запуск одной автоматической рассылки уходило три месяца
Маркетологи работают автономно, ИТ не отвлекается на дополнительные задачи. Автоматические рассылки запускаются в разы быстрее: вместо трех месяцев — неделя
Теряли данные при передаче между сайтом, CRM-системой и рассыльщиками
Все данные собираются и хранятся на единой платформе, им можно доверять
Как с помощью CRM-маркетинга в «Ипотека.Центр» помогают риелторам генерировать заявки и закрывать сделки
«Ипотека.Центр» — это онлайн-платформа для риелторов, брокеров и ипотечных консультантов. Она помогает им работать со своими клиентами — физическими лицами и компаниями, которые планируют приобрести недвижимость. «Ипотека.Центр» выступает в роли посредника между риелтором и банками, застройщиками, страховыми и оценочными компаниями. За каждую закрытую сделку получает процент.
Работа риелтора без «Ипотека.Центр» и с ней
Перед CRM-маркетингом «Ипотека.Центр» стоит нетипичная задача — научить риелторов работать с клиентами. Ведь именно с завершенных сделок платформа получает прибыль.
У нас есть выход только на пользователя платформы — риелтора или брокера. Но решение о том, где оформить ипотеку, какую квартиру выбрать или где застраховать займ, принимает конечный заказчик. У нас нет контакта с ним, поэтому мы можем действовать лишь опосредованно: помогать риелторам закрывать больше сделок.
Чтобы риелторы закрывали больше сделок, CRM-маркетинг помогает:
Сокращать время до первого целевого действия. «Ипотека.Центр» — сложная платформа, и новым пользователям нужно время, чтобы освоить весь функционал и совершить первое действие — подать заявку на ипотеку. Для онбординга запускают welcome-цепочки.
Обучать риелторов и брокеров. «Ипотека.Центр» учит пользователей искать клиентов, отрабатывать возражения и не терять сделки на финальных стадиях, зарабатывать больше. Для этого отправляют обучающие рассылки: рассказывают, какие изменения произошли на рынке недвижимости, как расширить географию сделок, какие вопросы задать клиенту, мечтающему о собственном доме.
-
до 40%заявок в «Ипотечный университет» получают через CRM-маркетинг
Ещё в «Ипотека.Центр» есть обучающие мероприятия: вебинары и «Ипотечный университет» — трехнедельный платный курс о работе с недвижимостью. Учиться приходят риелторы с разным уровнем подготовки. Поэтому курс одновременно помогает привлекать новых пользователей и обучать существующих закрывать больше сделок. Продвигают эти мероприятия через CRM-маркетинг: в среднем 20–40% студентов приводят рассылки. Результаты отслеживают по utm-меткам в GetCourse, где проводят курсы.
Как переход на платформу автоматизации помог доказать эффективность CRM-маркетинга
Раньше в «Ипотека.Центр» использовали несколько сервисов для рассылок.
ИТ-инфраструктура до и после внедрения Mindbox
Переход на CDP помог «Ипотека.Центр» решить проблемы, ограничивающие CRM-маркетинг:
Увидели конверсию в заявки и сделки. До перехода на платформу автоматизации маркетинга email-сервисы давали статистику о работе рассылок, но сопоставить ее с движением клиентов по воронке и со сделками было сложно. О том, что рассылка привела к заявке или сделке, могли узнать только по utm-меткам в «Яндекс Метрике» или Google Analytics: нужно было вручную сопоставлять id письма и рассылки.
Мы пробовали запустить реактивационную цепочку: выгружали из CRM контакты уснувших клиентов и передавали в Unisender для отправки письма. При этом не видели эффекта от рассылки: мы знали количество открытий и кликов, но не знали, сколько получателей оформили заявку.
С переходом на Mindbox данные о рассылках и движении клиентов по воронке собираются на единой платформе. Чтобы отслеживать конверсию, не нужно подключать дополнительные инструменты — вся информация в отчетах о рассылках.
Отчет о рассылках в Mindbox: под конверсией в заказ имеется в виду конверсия в заявки на одобрение ипотеки
Тестируют гипотезы. Благодаря тому, что отдел маркетинга работает самостоятельно, а механики запускаются быстрее, в «Ипотека.Центр» начали проводить тесты. Например, провели AB-тест с контрольной группой, чтобы оценить, как работает реактивационная цепочка (о нем расскажем ниже).
Работают быстрее. До перехода на Mindbox команда маркетинга зависела от ИТ: чтобы выгрузить сегмент и передать его в рассыльщик, требовалась помощь разработчиков. Это замедляло работу.
До перехода на Mindbox мы три месяца внедряли триггерную рассылку для пользователей, которые получили одобрение для своих клиентов на новостройку. С Mindbox эту же рассылку запустили за неделю.
Из-за медленной настройки коммуникаций клиенты могли получить неактуальные ручные рассылки. Например, хотим отправить реактивационное письмо клиентам, которые месяц не заходили на сайт. В понедельник делаем запрос в разработку, во вторник данные выгружают, в среду отправляем рассылку. А клиент как раз во вторник зашел на сайт. Теперь он получает письмо: «Мы вас давно не видели!»
С Mindbox все рассылки настраиваются без помощи ИТ — через единый кабинет, куда автоматически подтягиваются данные с сайта.
Стали доверять данным. Интеграция между сайтом «Ипотека.Центр», amoCRM и рассыльщиками работала некорректно и часть данных не передавалась.
Например, выгружаем с сайта 2 500 неактивных клиентов, но в CRM оказываются только 2 000. Остальных 500 потеряли, потому что скрипт сбился.
Или в amoCRM 350 новых пользователей. Передаем их в рассыльщик, чтобы отправить в welcome-цепочку — снова из-за ошибки часть аудитории теряем и письмо отправляется 280 клиентам.
Приходилось тратить время на поиск и устранение причин, а каждый импорт сопровождать сверкой контрольных цифр.
Теперь все данные о клиентах и их действиях хранятся в Mindbox: не нужно переносить их вручную и можно отслеживать детальную историю поведения клиентов.
Как адаптировали платформу под бизнес с недвижимостью
При выборе платформы автоматизации маркетинга в «Ипотека.Центр» сомневались, что Mindbox подойдет для работы в сфере недвижимости.
Mindbox подходил по функционалу, но мы думали, что система заточена под e-commerce и не сможет адаптироваться под наш бизнес. Например, в Mindbox отслеживают конверсии по заказам, но у нас такой сущности нет. Соответственно, не подходили и статусы заказа: у нас не бывает оплаты и доставки.
Переживали, что не сможем атрибутировать заявки и сделки из-за разницы в их длительности: в e-commerce заказы оставляют быстро, а у нас от заявки до сделки в среднем проходит три месяца.
Но Mindbox — гибкая система, и мы легко адаптировали ее под наш бизнес.
Как адаптировать платформу, решали совместно: в работе участвовали маркетолог и разработчики «Ипотека.Центр», а также менеджер по успеху клиентов Mindbox. Например, договорились, что под заказами в Mindbox будут числиться заявки на одобрение ипотеки — самая близкая по смыслу сущность.
Чтобы подстроиться под длительность сделок, настроили окно атрибуции в три месяца.
В «Ипотека.Центр» нужно знать статусы ипотечных сделок, например, чтобы настраивать автоматические рассылки. В Mindbox нет такой сущности, но дополнительные поля смогли ее заменить:
- Дополнительное поле заказа «Работа с заявкой до» помогает отслеживать статус заявки — «Лид», «Одобрение», «Сделка».
- Дополнительное поле позиции заказа «Тип кредита» позволяет сегментировать заявки — «Залоговый», «Ипотека» или «Рефинансирование».
Как только значение в поле «Работа с заявкой до» меняется с «Одобрения» на «Сделку», запускается триггерная рассылка с базой новостроек
Как увеличивают количество сделок с помощью рассылок
Спустя 8 месяцев после интеграции с Mindbox в «Ипотека.Центр» действует несколько коммуникационных цепочек, которые сопровождают клиентов по всему жизненному циклу. Реактивационную цепочку и запрос обратной связи перенесли в Mindbox из предыдущих сервисов. Остальные рассылки доработали после переноса в Mindbox или запустили с нуля. Например, до Mindbox использовали единую welcome-цепочку, а теперь для каждого сегмента новичков появилась отдельная рассылка.
Welcome для новых пользователей
-
1,07%средняя конверсия в заявку на ипотеку по welcome-рассылкам
В «Ипотека.Центр» сегментируют новых пользователей по двум критериям: опыт и наличие клиентов. При регистрации клиент заполняет небольшой опрос и по его результатам пользователя определяют в сегмент welcome-цепочки.
Эффективность цепочки оценивают по оформленным заявкам на ипотеку. Средняя конверсия — 1,07%.
Сегмент
Потребность
Welcome-цепочка
Опытные риелторы с клиентом
Быстро познакомиться с платформой и оформить заявку на ипотеку
В день регистрации — письмо о функциях платформы. На следующий день — письмо о базе новостроек, чтобы помочь со следующим шагом — выбором квартиры
Опытные риелторы без клиента
Найти клиентов
Письма с советами, как искать клиентов и расширить географию сделок
Неопытные риелторы без клиента
Познакомиться с платформой, научиться искать клиентов и вести сделки
Большая обучающая welcome-цепочка
Неопытные риелторы с клиентом
Получить помощь с оформлением заявки
В день регистрации — письмо с контактами куратора — опытного риелтора, который поможет оформить заявку в банк и провести сделку. Дальше — информационные письма о том, как проходит сделка, какая информация потребуется на разных этапах, какие могут быть нюансы, на что обратить внимание и где почитать полезную информацию
Письмо из welcome-цепочки для пользователей без клиентов. Open rate — 31,7%, click rate — 4,7%, конверсия в заявку на ипотеку по last click — 0,2%
Письмо из welcome-цепочки для пользователей с опытом и клиентом. Open rate — 45,1%, click rate — 6,9%, конверсия в заявку на ипотеку по last click — 2,3%
Рассылка с контактом куратора
К каждому пользователю платформы прикреплен куратор, к которому можно обращаться за бесплатной консультацией. Когда пользователю назначают куратора, отправляют письмо с его контактами. Контакты подставляются в письмо автоматически из дополнительных полей в карточке клиента.
Письмо с контактами персонального куратора. Open rate — 46,8%, click rate — 6%, конверсия в заявку на ипотеку по last click — 3,1%
Рассылка с контактами куратора показывает неплохую конверсию. Предполагаем, что так работает полезная информация — клиент узнает, кто может ему помочь, и решает вопросы, которые блокируют сделку.
Рассылка с полезной информацией для выбора квартиры
Когда банк одобряет ипотеку, следующий шаг риелтора и его клиента — выбрать квартиру. Чтобы помочь с этим, «Ипотека.Центр» отправляет письмо — предлагает посмотреть базу новостроек.
Триггерное письмо риелторам, которым одобрили заявку на ипотеку. Open rate — 37,9%, click rate — 1,5%
Опрос для клиентов, завершивших первую сделку
После того как клиент закроет первую сделку, «Ипотека.Центр» просит оценить работу сервиса — это помогает делать платформу удобнее и увеличивать количество сделок. Опрос приходит в WhatsApp: сценарий настроен в Mindbox, сообщения отправляются через TextBack.
Еще когда работали с amoCRM, эмпирическим путем выяснили, что клиенты активнее отвечают на опрос в WhatsApp: когда отправляли опрос в письмах, не получали никакой реакции.
Рассылка работает в полуручном формате. Когда клиент закрывает сделку, автоматически отправляется вопрос: «Как вы оцениваете работу с платформой?» Дальше коммуникацией управляет колл-центр: он через TextBack отслеживает результаты и отправляет ответные сообщения.
Если клиент выбирает вариант «Отлично», приглашаем его принять участие в ежегодном конкурсе закрытых сделок. По utm-меткам мы отследили, что за 10 дней через сообщения в WhatsApp привлекли 8,6% регистраций на конкурс.
Если клиент выбирает вариант «Нормально» или «Плохо», колл-центр связывается с ним, чтобы выяснить причины. Клиенты редко отмечают недостатки самой платформы, но иногда рассказывают о сложностях работы с партнерами, например, что банк долго обрабатывал заявку.
Реактивационная цепочка
Если пользователь не заходил уже месяц, ему отправляют два реактивационных письма с разницей в три дня. Если он не среагировал, через месяц запускают следующую цепочку.
Схема реактивационной цепочки «Ипотека.Центр»
При реактивации мы ориентируемся на активность пользователя на платформе. Практика показывает: некоторые клиенты подписываются на рассылки, читают их, но не пользуются платформой. Это невыгодно для бизнеса, поэтому в реактивационных письмах стараемся вернуть пользователя к работе: даем советы по поиску клиентов или рассказываем о преимуществах работы через платформу.
Ежемесячно письма в цепочке реактивации обновляют. Делают это для того, чтобы клиент, который не заходит на платформу несколько месяцев, не получал одинаковые письма.
Реактивационное письмо. Open rate — 22,6%, click rate — 3,6%, конверсия в действие на платформе по last click — 0,6%
Каждый месяц мы с коллегами думаем, какой рассылкой могли бы разбудить клиентов. В основном готовим новостные письма: рассказываем про обновленные ставки банков или увеличенную комиссию банка за определенные сделки. Иногда отправляем обучающие письма, например, как увеличить географию сделок — это должно помочь риелтору найти новых клиентов и вернуться к нам. Также можем напомнить про сервисы, которые есть на платформе, например, сервисы проверки паспорта, договора, нотариуса.
Сейчас готовим рассылку с контактами персонального куратора. Гипотеза в том, что уснувшие клиенты забыли о возможности проконсультироваться с куратором или потеряли его контакт, а письмо напомнит, что на платформе клиента ждет живой человек, готовый помочь.
Эффективность реактивационной цепочки оценивали с помощью AB-теста с контрольной группой. 10% неактивных клиентов попали в контрольную группу и не получали реактивационные письма. На остальных тестировали стандартную цепочку реактивации.
По результатам, wake-up rate пользователей, которые получали рассылку, на 1,03 п. п. выше, чем в контрольной группе. Благодаря рассылке удалось вернуть на платформу 296 риелторов — учитывая масштабы бизнеса и размеры сделок, результат считают успешным.
Wake-up rate
Контрольная группа
14,63%
Тестовая группа
15,66%
Достоверность теста — 85%
Бонус: как используют RFM-сегменты в «Яндекс.Директе»
Продукт Mindbox
Медиа
В Mindbox собираются данные обо всех действиях пользователей. Это позволяет сегментировать аудиторию: например, выделять активных и уснувших клиентов. RFM-сегменты обычно используют в рассылках, например, чтобы реактивировать уснувших пользователей. В «Ипотека.Центр» пошли дальше и настроили рекламу в «Яндекс.Директе», основываясь на давности, частоте и сумме сделок, которые совершают их пользователи.
Находят новых пользователей, похожих на чемпионов по сделкам
Сегмент «Чемпионы» — это активные пользователи платформы, они закрывают много сделок на большие суммы. В «Ипотека.Центр» используют этот сегмент, чтобы привлекать на платформу похожих на них новых пользователей. Для этого через модуль «Медиа» сегмент передали в «Яндекс.Директ» и настроили поиск look alike аудитории.
Объявление, которое видят пользователи, похожие на активных пользователей «Ипотека.Центр»
Возвращают пропавших клиентов
В сегмент «Потерянные» попадают пользователи, которые совершали сделки через платформу, но перестали. Через «Яндекс.Директ» таких пользователей возвращают: загрузили сегмент в рекламный кабинет и настроили контекстную рекламу — если email, номер телефона или другой идентификатор совпадает, пользователю показывают объявление.
Объявление, которое видит сегмент потерянных пользователей «Ипотека.Центр»
Реклама по RFM-сегментам — наш эксперимент, который пока не набрал обороты. Результаты пока не можем назвать выдающимися.
Первая кампания привела 10 новых пользователей, похожих на чемпионов — это слабый результат. Скорее всего, не будем его развивать.
Вторая кампания вернула 27 уснувших. Учитывая небольшой затраченный бюджет, показатель неплохие. Будем масштабировать.
План
В планах — доработать рассылки и увеличить количество сделок с email-канала.
Теперь, когда мы видим, какую пользу для бизнеса приносит наша работа, планируем усиливать ее. Уже видим, как можно улучшить welcome-цепочку и реактивационные письма.
Хотим персонализировать коммуникации по сегментам RFM-анализа. Сейчас только реактивируем потерянных. Думаем адаптировать под сегменты анонсы вебинаров и конкурса сделок.
В долгосрочных планах — программа лояльности. Еще не знаем, как она должна работать и как отразится на нашем бизнесе. Будем прорабатывать этот вопрос и иметь в виду, что у нас уже есть хороший инструмент для реализации этой идеи в виде Mindbox.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Медиа. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
