В «Инвитро» перестраивали CRM-маркетинг. За четыре месяца новый CRM-маркетолог почистил и сегментировал базу, сделал RFM-сегментацию и запустил рассылки с персонализированными предложениями. Сейчас email — ведущий канал директ-маркетинга. Это видно по цифрам: у подписчиков самый высокий средний чек и LTV.
+31,5% к среднему чеку email-подписчика. Как «Инвитро» усилил канал и в 4 раза сократил отправки SMS
Инвитро — медицинская компания. Среди услуг — анализы, диагностика и лечение. Основана в 1998 году, работает в России, Беларуси, Казахстане, Армении и Киргизии
Масштаб бизнеса.
Более 2 тысяч медицинских офисов, более 13 млн клиентов в год
Задача
Увеличить средний чек пользователей, LTV и конверсию в заказ в email-канале
Решение
Запустить RFM-сегментацию и рассылки по сегментам
Результат
+31,5% к среднему чеку у тех, кто получает письма+57,9% к LTVв 4 раза выросла конверсия в покупку в email-канале
Срок.
7 месяцев
ИТ.
Сайт на Bitrix; система процессинга программы лояльности, кабинет медсестры и сервис доставки результатов собственной разработки; платформа автоматизации маркетинга Mindbox
26 июня 2025
Долгое время в «Инвитро» не использовали весь потенциал email, да и в целом прямого маркетинга:
- Ставку делали на массовые скидки — промокоды были на «Яндекс Картах» и 2ГИС.
- Главным каналом коммуникации были SMS, при этом сообщения становились все дороже, а click rate и конверсия в заказ снижались.
- Коммуникации были нацелены прежде всего на лояльных клиентов — тех, кто регулярно приходит в лаборатории. С оттоком совсем не работали — из-за этого монетарные метрики CRM не росли.
В 2024 году в компании решили перейти на персональные скидки и инвестировать в условно бесплатный канал — email. За четыре месяца новый CRM-маркетолог почистил и сегментировал базу, сделал RFM-сегментацию и запустил рассылки с персонализированными предложениями.
Сейчас email — ведущий канал директ-маркетинга. Это видно по цифрам: у подписчиков самый высокий средний чек и LTV.
Как в «Инвитро» перестраивали CRM-маркетинг:
Результаты
-
+31,5%к среднему чеку
-
× 4конверсия в заказ
Сравниваются показатели email-подписчиков в первом и втором полугодии 2024 года. Для «Инвитро» это валидно, так как в прошлые годы сезонность не влияла на эти периоды. Источник данных — Mindbox. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
-
+57,9%к LTV
Сравниваются показатели email-подписчиков за два семимесячных периода: с 1 января до 31 июля 2024 года; с 1 августа 2024 года по 28 февраля 2025 года. Источник данных — Mindbox. Атрибуция — last non-direct touch по кликам
Формула расчета LTV:
Мы решили развивать email по нескольких причинам:
Низкие затраты. Это условно бесплатный канал, а значит, почти нет ограничений в количестве отправок.
Разнообразие механик. Email позволяет привлекать клиентов не только скидками, но и полезным контентом. Например, дать подборку персонально подобранных исследований и описать их преимущества.
Мы усилили команду, наняв нового CRM-маркетолога. В результате мы полностью перезапустили email-маркетинг: почистили и сегментировали базу, а также реализовали автоматические коммуникации.
Сейчас email — ведущий канал директ-маркетинга. В четвертом квартале 2024 года мы на 45% сократили отправки SMS. При этом выручка от CRM выросла в четыре раза.
Шаг 1. Удалили неактивных клиентов — для чистой статистики и экономии на CDP
Срок: месяц — с августа по сентябрь.
Сотрудники: руководитель отдела управления лояльностью и CRM-маркетолог.
Нам было важно удалить из базы неактивных клиентов, чтобы не платить за хранение их профилей в CDP.
К неактивным отнесли клиентов, которые исчезли с радаров на 180 дней и больше: не обращались в лаборатории, не заходили на сайт и не открывали письма. Такой срок вывели на основе исторических данных о поведении клиентов: после полугода отсутствия они редко возвращаются.
Глубокий отток удалили из Mindbox, чтобы не переплачивать за хранение этих контактов. Они остались во внутренней базе: сейчас продумываем стратегию реактивации. Также избавились от невалидных email и контактов без подписки на письма.
После чистки база «похудела» на 40%, где 26% — отток, 14% — невалидные контакты или клиенты без подписки. Чистка помогла экономить на хранении данных в CDP: ежемесячная плата сократилась в среднем на 10,5%.
Чтобы впредь контакты с ошибками не копились в базе, настроили их автоудаление. Mindbox стирает профили в следующих случаях:
- статус «невалидный email» в профиле сохраняется от семи дней,
- клиент отписался от рассылок.
В Minbox можно настроить условия для автоудаления клиентов из базы
Шаг 2. Передавали в CDP больше данных о клиенте: онлайн- и офлайн-заказы, интерес к категории или услуге
Срок: доработку интеграции в «Инвитро» делают нон-стоп — для запуска новых механик.
Сотрудники: руководитель отдела управления лояльностью, CRM-маркетолог, команда IT.
Долгое время у email-канала не было единой стратегии: рассылки заказывали разные отделы компании.
Заказ и подготовка рассылки выглядели так:
1. В «Инвитро» выпускали новую услугу. Ответственная за обновление команда определяла целевой сегмент клиентов: тех, кого предложение может заинтересовать.
2. Данные клиентов выгружали из внутренних баз и передавали в маркетинг.
3. Маркетолог вручную загружал клиентов в CDP и готовил для них рассылку о новой услуге.
Сейчас мы полностью отказались от ручных загрузок. Для этого интегрировали Mindbox с нашими внутренними системами: сайтом, платформой программы лояльности и кабинетом медсестры (аналогом касс). Теперь данные из них попадают в CDP автоматически.
Схема интеграции «Инвитро»
Программа лояльности и кабинет медсестры интегрированы с Mindbox через бэкенд. Он задает данным нужный формат и удаляет всю чувствительную информацию: например, составы заказов или адрес лаборатории, в которую обращался клиент
Также стали обогащать профили клиентов новыми данными. Раньше собирали только email, а теперь хранят:
- Имя и место жительства — для персонального обращения в письмах и проведения региональных акций.
- ID клиента — для идентификации в системах «Инвитро» и Mindbox.
- Историю начисления и списания баллов по программе лояльности — чтобы своевременно сообщать клиенту о балансе баллов и мотивировать их потратить.
- Офлайн- и онлайн-заказы — без конкретных продуктов, только дату оформления и общую стоимость товаров. Эти данные используют в механиках по реактивации.
- Поведение клиента на сайте: просмотры категорий и конкретных услуг. Это помогает персонализировать письма.
Данные помогают сегментировать аудиторию и персонализировать рассылки. Об этом — в следующих блоках.
Шаг 3. Сегментировали клиентов по активности: лояльных — поощряли, отток — возвращали
Срок: две недели на запуск.
Сотрудники: руководитель отдела управления лояльностью и CRM-маркетолог.
Выделили три основных сегмента: активные, малоактивные и отток.
Активные и малоактивные. Эти сегменты получают все массовые и триггерные рассылки. При этом раз в квартал «Инвитро» дает активному сегменту небольшой офер (около 500 рублей на следующий заказ), чтобы сохранить их лояльность. В этот сегмент входят люди с хроническими заболеваниями, которые сдают анализы регулярно, — компании важно сохранить их лояльность.
Письмо с промокодом для лояльных клиентов. Open rate — 29,8%, click rate — 1,2%, конверсия в заказ — 0,3%
Отток. Прежде всего сегментация нужна, чтобы определить и вернуть отток. Им не отправляют обычные массовые и триггерные коммуникации. Для реактивации дают офер примерно раз в квартал — выбрали такую регулярность, исходя из средней частоты визитов в лаборатории. Стандартный офер в механике — скидка 15% на профилактический анализ.
Реактивация с помощью промокода на скидку 15%. Open rate — 43,1%, click rate — 3,2%, конверсия в заказ — 0,4%
Так, в четвертом квартале 2024 года реактивация принесла 10% выручки директ-маркетинга и помогла вернуть 3,3% оттока.
Шаг 4. Улучшили прокси-метрики, управляя частотой, контентом и внешним видом писем
Срок: три месяца на все изменения.
Сотрудники: руководитель отдела управления лояльностью, CRM-маркетолог, дизайнер, копирайтер.
Частота массовых писем: 15 → 5 в месяц
Раньше письма готовили по запросу внутренних заказчиков — отделов «Инвитро». При этом почти не контролировали частоту: иногда отправляли до 15 рассылок в месяц. Это привело к перегреву базы и росту отписок до 0,5%. Чтобы сократить отписки, снизили частоту до пяти-шести массовых писем в месяц. Все они различаются тематически.
Всего в «Инвитро» шесть направлений, о которых рассказывают в письмах:
- новые продукты;
- федеральные акции;
- выезд на дом;
- врачебные услуги;
- ключевые новости компании и экспертный контент — этим делятся в дайджесте;
- партнерские коллаборации.
Поначалу коллеги опасались, что из-за снижения частоты рассылки выручка просядет. Так, раньше мы сообщали о новых продуктах по нескольку раз в месяц, а теперь собирались делать только одну общую подборку.
Но результат был противоположный: структурированные подборки принесли больше денег, чем частые, но менее продуманные сообщения. Когда заказчики увидели рост выручки, они доверились нам. Нововведение повлияло и на отписки: их доля снизилась с 0,5% до 0,28%.
Как улучшили письмо о новых товарах. В «Инвитро» проанализировали старые письма и увидели, что кликают по ним неохотно.
Низкий click rate мог быть связан со следующими факторами:
- в рассылке слишком много товаров — иногда по 25 новых продуктов;
- нет точного понимания аудитории — в письме не писали, кому услуга будет полезна.
По результатам анализа решили подставлять в подборку не более пяти продуктов. Эти рассылки уходят на всю базу, поэтому в них стараются рассказывать не об узконаправленных анализах, а о тех, которые заинтересуют широкую аудиторию.
Выбирать такие товары помогают эксперты — сотрудники департамента медицинского маркетинга. Они подсказывают, на какие новые продукты спрос будет выше.
Фрагмент старой версии письма о новых анализах. В нем почти 20 анализов, каждый с подробным описанием. Open rate — 13,4%, click rate — 0,2%, конверсия в заказ — 0,02%
Фрагмент новой версии рассылки. Здесь не более пяти анализов. В описаниях кратко сформулирована польза для клиента. Open rate — 25,4%, click rate — 3,1% конверсия в заказ — 0,2%
Контент: более понятные и полезные тексты
Меньше терминов. Раньше тексты в рассылках были длинными и наукообразными. Например, в них попадались термины вроде «инсоляция», «респираторные заболевания» или «нервно-мышечная проводимость».
Решили сокращать тексты и отказаться от медицинской терминологии, чтобы читать письма было легче.
Рассылка о витамине D, написанная сложным языком. Click rate — 12,9%, open rate — 1%, конверсия в заказ — 0, 01%
Та же рассылка, но без медицинской терминологии. Click rate — 14%, open rate — 1,9%, конверсия в заказ — 0,1%
Полезный контент. Ранее рассылки «Инвитро» были продающими: внимание акцентировали на акциях, скидках и новых предложениях. Но поскольку компании важно давать меньше скидок, стали делать упор на полезный контент. Теперь в письмах рассказывают, как подготовиться к сезону простуд, вылечить головную боль или избавиться от хруста в коленях.
На такие полезные письма подписчики реагируют. Медианный CTOR всех рассылок «Инвитро» — 7,5%, медианный CTOR дайджестов с полезным контентом — 10%.
Тепловая карта дайджеста о здоровье. 60,8% всех кликов пришлись на баннеры с полезной информацией и только около 15% на баннеры про акции, расположенные ниже. Open rate — 25,2%, click rate — 1,5%, конверсия в заказ — 0,1%
Дизайн: больше call to action и воздуха между элементами
Главный офер рассылки переехал в баннер. Теперь с первого взгляда на рассылку понятно, какую пользу она несет.
Так рассылка ко дню рождения выглядела раньше — бонусы были зажаты текстом
Теперь о праздничных бонусах «кричит» баннер
Между блоками, заголовками и абзацами добавили «воздуха». Раньше текст внутри рассылки и разные блоки находились слишком близко друг к другу. Из-за этого было сложно читать письма и понимать, что в них главное, а что второстепенное.
Чтобы сделать рассылки более читаемыми, увеличили отступы внутри текста и расстояние между самими блоками. Дополнительно блоки выделили, раскрасив фирменными цветами бренда — это придало дизайну контрастности. После внедрения изменений средний click rate рассылок вырос с 0,64% до 1,85%.
Старый дизайн и верстка. Open rate — 15%, click rate — 1,2%, конверсия в заказ — 0,07%
Обновленное письмо. Open rate — 16,3%, click rate — 1,3%, конверсия в заказ — 0,1%
Кнопки с call to action подняли на первый экран. Раньше пользователям приходилось пролистывать письмо до конца, чтобы найти кнопку: она появлялась на четвертом или пятом экране.
Теперь кнопка есть в каждом блоке. Также в шапку добавили меню с основными разделами сайта — тоже кликабельное. Если подписчику неинтересна сама рассылка, он может перейти из меню на сайт и посмотреть актуальные акции.
Благодаря этим обновлениям click rate рассылок вырос в среднем на 1 п. п.
Большая часть переходов — по кнопке в первом блоке. Open rate рассылки — 27,34%, сlick rate — 2%
Шаг 5. Давали персональные оферы в email и научились оценивать их эффективность
Срок: шесть месяцев.
Сотрудники: руководитель отдела управления лояльностью и CRM-маркетолог.
Раньше выдавали скидки без ограничений. Причем не только в email-канале: промокоды были в открытом доступе на «Яндекс Картах» и 2ГИС. Чтобы увеличить выручку, компания решила сократить выдачу скидок. В CRM для этого отказались от массовых промоакций и стали делать подписчикам персональные предложения.
Персональные промокоды отправляют в следующих кампаниях:
- с призывом вступить в программу лояльности;
- по «брошенному» просмотру и корзине;
- после заказа — со скидкой на следующий;
- после заказа — чтобы заказать дополнительные исследования сданного биоматериала.
«Брошенный» просмотр с подборкой и промокодом. Open rate — 49,6%, click rate — 10,5%, конверсия в заказ — 1,3% (по промокоду — 2,2%)
Рассылка с активацией бонусного счета.Open rate — 15,2%, click rate — 2%, конверсия в заказ — 0,21%
Уникальные промокоды помогают оценивать эффективность писем при заказах не только на сайте, но и в рознице. Это важно, так как 90% выручки «Инвитро» приносят офлайн-точки.
При этом в компании нашли удобный способ передачи промокодов в Mindbox. У «Инвитро» самописная программа лояльности, и генерить промокоды внутри CDP невозможно. Раньше создавали их в своей системе, а затем загружали в Mindbox через Excel. Это было трудоемко, особенно если хотелось сделать промокоды с коротким сроком действия — до семи дней.
Теперь индивидуальный промокод автоматически генерируется на сайте, когда клиент переходит на него из письма. Это сократило операционку, а еще решило проблему просроченных промокодов.
Планы
Углубить RFM-сегментацию, используя алгоритмы Mindbox. Алгоритмы Mindbox делят базу на 13 сегментов. В «Инвитро» полагают, что такая детализация поможет сделать коммуникации еще более точечными.
Запустить каскадные рассылки: email → SMS. Недавно перенесли отправку SMS на Mindbox и теперь хотят запустить каскадные сценарии. Это позволит дополнительно сократить использование дорогих SMS.
Выпустить мобильное приложение и отправлять пуши. Все больше компаний делают ставку на мобильные коммуникации — в «Инвитро» тоже хотят протестировать этот канал. В планах — каскадные рассылки в email, мобильных пушах и SMS, чтобы охватывать максимум клиентов.
Поставить AB-тесты на поток. В «Инвитро» и сейчас тестируют гипотезы, но нерегулярно и только базовые: темы писем, время отправки, обращение по имени. В планах поставить тесты на поток и регулярно искать сильные гипотезы для роста каналов.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и CDP. Узнайте подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
