7 ноября 2016

История успеха «Флорист.ру»: увеличиваем процент повторных заказов и снижаем затраты

Флорист.ру— международная служба доставки цветов, основанная в 1999 году. Сеть объединяет более 700 цветочных салонов в России и тысячи салонов в странах ближнего и дальнего зарубежья. Клиентами компании стали более полутора миллионов человек из 150 стран мира.

Аркадий Баландин,

руководитель аналитического отдела Флорист.ру

Ваша компания делает упор не только на «мы будем продавать за Вас», но и на то, что у вас есть хороший и мощный продукт, который вы готовы дорабатывать по требованиям заказчика.

Главной задачей перед Mindbox стояло централизовать все рассылки «в одном месте», настроить цепочки триггеров со сложной логикой и возможностью их тестировать. Изначально, часть писем «Флорист.ру» отправлял через стороннюю систему, а еще часть — через устаревшую CRM и различные самописные скрипты.

Статистика проекта

18,9 %

Средняя конверсия триггерных рассылок в заказы
+8 

Рост повторных покупок
20+ 

Автоматических кампаний запустили за 4 месяца
2,5 

Месяца потребовалось чтобы окупить Mindbox по данным «Флорист.ру»
2 

Программиста освободилось от поддержки старой CRM

Данные хранились разрозненно, рассылки могли пересекаться между собой, независимые Email-триггеры отправляли клиентам схожие письма. Это доставляло значительные неудобства. Информация о действиях клиентов на сайте, собранная трекером, и информация о заказах, сделанных по телефону или оплаченных оффлайн хранились в разных, несвязанных банках данных.

% времени IT отдела, выделяемый на поддержание продаж через рассылки

Триггеры

За первый месяц перенесли на Mindbox следующие триггеры:

Письма по брошенной корзине. Если потребитель оставил товары в корзине на сайте, ему приходит напоминание
Реактивация уходящих клиентов, которые по своим параметрам более склонны не возвращаться
Сценарии брошенного просмотра и категории

«Флорист.ру» на своей стороне провел сплит-тест, при котором 50% клиентов продолжали проходить через старую систему. В результате выяснилось, что данные триггеры в случае использования Mindbox работают даже несколько лучше (на 1%, статистически значимый результат), но использование Mindbox обходится дешевле.

Дальше лучше:
Аналитики «Флорист.ру» разработали алгоритмы сбора уникальной информации о своих клиентах. Собранные данные позволяют с большой вероятностью предсказывать следующие действия клиентов. Эти знания хотелось использовать, чтобы помочь клиенту совершить новый заказ. Параметры клиентов можно мгновенно создавать в интерфейсе продукта Mindbox и сразу же применять в бизнесе.

Мы построили ряд триггеров, которые срабатывают персонализированно для каждого клиента в зависимости от набора его параметров. Вкратце, эти триггеры можно разделить на 3 категории:

Следующая точка контакта (отправляем клиенту рассылку в предсказанную дату, когда клиент может сделать новый заказ)
Клиент по паттерну своего поведения похож на «уходящего» и требует дополнительного стимулирования для возврата
Клиент имеет высокую склонность к покупкам и требует особого внимания

Уже через 2 месяца весь текущий функционал Email и SMS рассылок был не только переведён на рельсы Mindbox, но и превзошел по своей прибыльности ранее используемые инструменты

— А.Б.

Следующая точка контакта

Настроили несколько триггеров, срабатывающих при сочетании вышеописанных параметров для данного клиента в конкретный момент времени. Конверсия в заказы по GA составляет 30%. По сравнению с контрольной группой присутствует статистическое значимое увеличение продаж.

Уходящий клиент

Некоторые клиенты, несмотря на полное соответствие определенному сегменту, могут, тем не менее, не сделать новый заказ. Причины разные: у клиента изменилась финансовая ситуация или есть другие параметры, которые ни мы, ни «Флорист.ру» собрать технически не можем. В таких случаях должен срабатывать триггер возврата клиента. Письмо по возврату уходящего клиента действительно заставляет многих передумать — конверсия составляет 24,6%.

Предложения к следующей покупке

Так как каталог товаров «Флорист.ру» меняется практически ежедневно, автоматическая система рекомендаций товаров типа «если заказал товар А, то, наверное, закажет и товар Б», обычно используемая в таких случаях, не всегда эффективна. Важно предоставить клиенту информацию только по тем товарам, которые популярны и доступны на момент получения письма.

После сплит-теста автоматические рекомендации в письмах были заменены на подборки «Флорист.ру», генерируемые на основе данных о товарных запасах. Для каждого сегмента потребителей была разработана своя уникальная подборка цветов.

Ручные рассылки

«Флорист.ру» — уникальный проект:

Ручные рассылки почти не используются
Большинство тех, что есть, автоматизированы и запланированы на 5 лет вперёд (при этом, в любой момент можно «потюнить» условия и настроить тесты)
Остающиеся ручные рассылки всё равно опираются на подробную сегментацию клиентской базы, что делает их, по сути, неотличимыми от триггерных.

Фактически, стандартная практика «давайте будем всей клиентской базе каждую неделю слать одно письмо» заменено на разделение базы на детальные динамические сегменты. Действия клиента как на сайте, так и оффлайн, «подсказывают» триггерам, нужно ли отправлять ему сезонные рассылки, типа «у нас сменилась коллекция».

Итог

Интегрировались с магазином, собрали «под одной крышей» всю необходимую информацию о клиентах и заказах, в том числе уникальные для «Флорист.ру» параметры. Запустили триггеры, добавили товарные рекомендации по сегментам потребителей и автоматизировали ручные рассылки.

Мнение «Флорист.ру»

Чтобы лучше понять ощущения от использования нашей системы, мы провели небольшое интервью с Аркадием Баландиным, руководителем отдела аналитики Флорист.ру.

Что для Вас самое важное в работе с Mindbox?

Аркадий Баландин, руководитель отдела аналитики Флорист.ру

Филипп Вольнов

Менеджер проекта Mindbox

Семён Миканёв

Ведущий менеджер