Как за 4 месяца увеличить выручку на 128%. Работаем с e-mail-маркетингом. Разбираем на примере Finn Flare.
29 ноября 2018
Как Finn Flare увеличил выручку от email-канала в 2,28 раза за 4 месяца
Компании Finn Flare — 50 лет. С 2003 года в России стали открываться концептуальные магазины в формате и дизайне, по которому марка известна российским покупателям.
Finn Flare использует email для персонифицированных рассылок:
- Рассылки со скидочными и акционными предложениями.
- Рассылки с рекомендациями по стилю, анонсы новых коллекций и новых поступлений.
«Для email-стратегии бренда одежды очень важна эстетическая составляющая писем, единый стиль рассылок, — делится Ирина Белова, руководитель интернет-продвижения. — Это важно как для массовых, так и для триггерных рассылок».
Как и в любой другой компании, перед отделом маркетинга Finn Flare руководство поставило задачу по увеличению выручки, в том числе — с e-mail канала. Слать больше писем и спамить никто не хотел, поэтому решили сделать письма более персональными: как с точки зрения содержания, так и с точки зрения логики отправок. Кроме того, были надежды на то, что автоматизация рассылок (помимо пользы покупателям) снизит и рутинную нагрузку на маркетинг, сделает письма персонифицированными и полезными.
Поэтому подключили Mindbox.
Доля выручки с email-канала относительно общего дохода бренда Finn Flare
Навели порядок в данных
До перехода на Mindbox специалисты Finn Flare отправляли триггерные письма из одной платформы, а массовые — из другой. Получалось, что информация о покупателях и их реакции на рассылки хранилась в нескольких разных системах:
- На сайте.
- В системе массовых рассылок.
- В системе триггерных рассылок.
- В базе попапов.
«Из-за этого не было единой стратегии. Было сложно отслеживать количество полученных писем по одному подписчику и количество контактов через канал. Риск заспамливания был высок. Подписчик мог получить два письма, так как информация о нем, как о разных клиентах, могла быть в нескольких базах данных. Управление базами осуществлялось почти в ручном режиме на ежедневной основе.».
С помощью Mindbox мы централизовали все каналы и коммуникации в одной системе.
Теперь любая информация о взаимодействии с покупателем в режиме реального времени поступает в MIndbox и записывается в единый профиль клиента.
Благодаря этому маркетинг Finn Flare может отслеживать, кто их клиенты, как они реагируют на маркетинговые кампании, что им нравится.
Все это учитывается при построении сегментов для массовых рассылок, чтобы контент был полезным и интересным для каждого покупателя.
Покупателям из этого сегмента мы отправляем письмо с промокодом на детские вещи, чтобы стимулировать покупку.
Пример письма с промокодом для сегментированной рассылки по базе клиентов, интересующихся вещами для детей
Хранение информации в одном месте помогает понять, как много писем получает отдельно взятый человек, и контролировать их количество через настройки. Например, в триггерных рассылках можно установить ограничение, при котором читатель будет получать не больше одного письма в день. Это помогает делать рассылки ненавязчивыми.
Встроенный фильтр в триггерах следит за тем, чтобы система отправляла письма только тем подписчикам, которые не получали других триггерных писем за последние сутки
Мнение Finn Flare
Благодаря синергии с Mindbox, то есть разработке и внедрению полноценной стратегии email-маркетинга, мы получили возможность проводить узкосегметированные рассылки, регулировать количество писем, не заспамливать базу. У нас появились действительно широкие возможности и для сегментирования базы, и для персонализации рассылок. Сейчас мы используем систему на 50–60% от ее возможностей, но уже применяем сегментирование по истории покупок, составу покупок, поведению на сайте. Персонализацию пока только начали осваивать: используем персонализированные товарные рекомендации, следим за состоянием нашей базы, проводим реактивационные кампании с персональным предложением.
Контролируем чистоту и целостность данных
В Mindbox правильность передачи информации контролируется с двух сторон: со стороны Finn Flare и со стороны менеджеров системы. Быстро находить ошибки, если они появляются, помогает дашборд интеграций.
Статус интеграции «Все хорошо» говорит о том, что все данные о действиях покупателей попали в Mindbox без ошибок. Это важно, чтобы механики работали на основе актуальных данных
Увеличили число автоматических целевых кампаний
Мы очень волновались за результат. Поэтому в первый месяц совместной работы менеджер Mindbox и маркетолог Finn Flare практически каждый день проверяли, как уходят рассылки и какой отклик получают. Мы хотели убедиться, что рассылки правильно учитывают поведение клиентов и приходят не слишком часто.
Похоже, покупатели оценили подход: доход от триггерных рассылок вырос в 6 раз.
Доля дохода от триггерных писем в рублях относительно всех рассылок Finn Flare, приносящих доход
Решили начать с самых конверсионных кампаний из библиотеки лучших практик Mindbox:
- Welcome-цепочка.
- Брошенная корзина, 2 этапа.
- Брошенный просмотр категории.
- Брошенный просмотр товара.
- Избранное.
- Снижение цены на товар в избранном.
- Снижение цены на товары в корзине.
- Снижение цены на следующий заказ.
- Реактивация.
В Mindbox можно прозрачно контролировать логику работы триггеров. Так выглядят события по «Брошенной корзине» в профиле пользователя:
А вот так система отреагировала на «Брошенную корзину» и отправила письмо:
А вот и само письмо:
Письмо принесло пользу: Татьяна вернулась на сайт и совершила покупку
В Mindbox каждое письмо генерируется непосредственно перед отправкой с учетом правил и сегментов, заведенных в системе. Так каждый покупатель получает уникальное письмо, созданное специально для него.
Например, если покупатель давно не совершал покупок, он получит реактивационную цепочку с индивидуальным промокодом.
Пример письма реактивационной кампании. После подтверждения письма клиент получает промокод на скидку
В Mindbox можно конструировать любые кампании на вкус клиента.
Запустили кампании по пожеланиям клиента. Например, кампания «Подписка на наличие размеров».
Если покупателю понравилась какая-то вещь, но сейчас на складе нет нужного размера, он может «подписаться на размер» через попап. Система будет автоматически отслеживать появление этого товара на складах Finn Flare. Как только товар появится в наличии, Mindbox отправит клиенту автоматическое письмо.
Вот так выглядит попап подписки:
А вот и само письмо:
Улучшаем управление подписками
До Mindbox клиент мог отказаться от получения рассылок только по ссылке «Отписаться» из письма. Мы начали интегрироваться с личным кабинетом и добавили туда управление подпиской на email: пока самое простое.
В ближайшее время добавим отдельную страницу, где можно будет подписаться или отписаться по отдельным тематикам или каналам сообщений.
Вот так выглядит согласие на подписку в личном кабинете:
А вот так выглядит событие подписки и отписки в Mindbox:
Протестировали товарные рекомендации
На проекте включены несколько алгоритмов товарных рекомендаций:
- По похожести на основе выбранных параметров, например, сезонности.
- По покупкам вместе с просматриваемым товаром.
- По количеству просмотров другими клиентами.
Если покупатель интересовался мужской одеждой, то система автоматически подберет ему подходящие товары на основе истории просмотров и покупок.
Пример блока с товарными рекомендациями из письма:
Рекомендации в письме учитывают информацию о поведении, просмотрах и покупках покупателей
К сожалению, на первом этапе эффективный алгоритм подобрать не удалось. Мы провели порядка десяти AB-тестов рекомендаций в рассылках, и ни один из них не показал добавленного эффекта:
Тем не менее мы верим, что товарные рекомендации способны приносить пользу, если их правильно подобрать. Поэтому в планах — тестировать различные варианты алгоритмов и их настроек.
Отзыв клиента
Прежде всего мы хотели, чтобы все email-рассылки производились через один сервис. Нам было необходимо полностью автоматизировать и упростить работу с базой, исключить ручное управление, увеличить оборот в целом с канала и с триггерных кампаний в частности. И, конечно, придумать и запустить новые кампании.
Работа с каналом велась активно и до начала сотрудничества с Mindbox, но был ряд ограничений, мешающих росту. Был ограниченный набор триггерных рассылок, были ограничения по возможности сегментации массовых рассылок, слабая аналитика, не хватало данных о наших подписчиках, их интересах и поведении. У нас работали наиболее доходные триггеры: «Брошенная корзина» и «Брошенный просмотр».
Что мы ждали от Mindbox? Прежде всего — централизованного хранения большого количества информации, расширения возможностей по сегментации, приведение всех рекламных коммуникаций через email-канал к единому стилю, увеличение оборота с канала.
Так и получилось. Mindbox дает широкие возможности для работы. Теперь мы отслеживаем действия, активность, покупки клиентов. Сегментируем так, как нам удобно. Работать с системой и с триггерами несложно — система понятная, шаблоны отлично помогают оптимизировать работу.
Мы планируем развиваться дальше: увеличивать доход с email-канала, работать над триггерам, экспериментировать с сегментами, работать с нашей лояльной базой и привлекать новых клиентов. Это приоритетный канал, он показывает прекрасный ROI. Но другие инструменты тоже планируем использовать. Например, недавно подключили пуши.
Однозначно рекомендую ребят, если нужна адекватная CRM для e-commerce с базой больше 50 000 человек. Это отличный инструмент для построения системы email-маркетинга. С меньшей базой, конечно, тоже можно использовать, но тогда Mindbox не раскроет всего своего потенциала.
