Переход на Mindbox позволил «Ельцин Центру» сократить затраты, быстрее заводить акции и начать сегментировать посетителей в несколько кликов.
«Ельцин Центр» строит единую экосистему коммуникаций и переходит к целевому маркетингу на основе программы лояльности
Ельцин Центр — некоммерческая организация, занимающаяся сохранением, изучением и осмыслением исторического наследия Бориса Ельцина. Поддерживает образовательные, научно-исследовательские, благотворительные и культурные проекты. В состав комплекса входят музей, архив, арт-галерея, отель, бизнес-центр класса А с конференц-залом, торговая галерея, кинотеатр и театр, больница и рестораны. Открыт 25 ноября 2015 года
Масштаб бизнеса.
5–10 тысяч посетителей в день88 000 м² — общая площадь центра, из них 24 000 м² — офисные помещения
Задача
Сократить расходы на программу лояльности и подготовить ИТ-инфраструктуру к развитию целевого маркетинга
Решение
Сменить процессинг программы лояльностиЗапустить триггерные рассылки на основе единого профиля клиента
Результат
Перешли на новый процессинг программы лояльности за 3 месяцаПодключили к программе лояльности половину партнеровЗапустили первые триггерные рассылки
ИТ.
Сайт собственной разработки, кассы 1С, программное обеспечение для ресторанов R_keeper, платформа автоматизации маркетинга и процессинг программы лояльности Mindbox
12 октября 2021
До Mindbox у «Ельцин Центра» уже была программа лояльности, но из-за постоянных доработок она обходилась слишком дорого. Настройка акций происходила на стороне процессинга: после заполнения ТЗ приходилось ждать несколько недель.
Во время локдауна директор по развитию пересматривала бюджеты и решила сменить процессинг. Переход на Mindbox позволил сократить затраты, ускорить запуск акций и начать сегментировать посетителей в несколько кликов.
Мы работаем с Mindbox около полутора месяцев после окончания интеграции, и о бизнес-результатах говорить пока рано. Но судя по доступным функциям и тому, как выглядит интерфейс, в будущем у нас произойдут колоссальные изменения
Уже сейчас можно выделить три основных преимущества Mindbox:
- Оперативное решение возникающих проблем менеджерами платформы.
- Расширенная аналитика клиентского поведения, доступная в удобном виде.
- Гибкость с точки зрения доработок и интеграции с новым кассовым ПО.
Как изменился маркетинг после смены процессинга лояльности
До перехода на новый процессинг
После
Приходилось оплачивать доработки — невозможно было спрогнозировать бюджет на следующий месяц.
За доработки платить не нужно — абонентская плата зависит только от подключенных модулей и размера базы.
Возникало много мелких технических проблем. При этом оповещений о них не было, а проблема решалась 3–4 дня после уведомления.
Мелкие технические проблемы почти не возникают: два-три случая с момента запуска решались в режиме реального времени. Члены команды получают уведомления о возникающих проблемах.
Чтобы создать новую акцию, приходилось составлять ТЗ для программистов со стороны процессинга и ждать несколько недель.
Новую акцию создает руководитель программы лояльности — это занимает 10 минут.
Сегментация клиентской базы занимала около часа.
Клиенты сегментируются в несколько кликов с помощью встроенных фильтров — это занимает несколько минут.
Для выгрузки аналитики нужно было составлять ТЗ, не было возможности отслеживать эффективность SMS- и email-рассылок.
Доступна аналитика на уровне отдельной рассылки и канала в целом, видна связь между открытием сообщений и дальнейшими действиями клиента.
Ниже расскажем, как пришли к этим изменениям:
- Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
- Как проходила интеграция с платформой
- Как устроена программа лояльности
- Какие триггерные письма сопровождают клиента
По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга
До Mindbox у нас уже была программа лояльности, но она обходилась слишком дорого. Дело в том, что указанных в договоре часов техподдержки не хватало — и нам приходилось оплачивать доработки. Во время пандемии мы пересматривали бюджеты, и дополнительные расходы стали одним из мотивов для поиска нового процессинга.
Искали платформу, которая позволит:
- Подключить к единой системе партнеров с разным кассовым ПО: 1С, R_keeper, iiko и другим.
- Настраивать кросс-канальные персональные акции всех партнеров программы лояльности «Ельцин Центра» в одном инструменте и силами руководителя программы лояльности, без привлечения разработчиков.
- Отправлять сегментированные триггерные рассылки на основе полной информации о посетителях.
- Объединить данные о взаимодействии посетителей с разными партнерами программы лояльности «Ельцин Центра» в едином профиле.
Mindbox выбрали среди пяти компаний по соотношению «цена — качество» и доступным функциям.
Как проходила интеграция с платформой
Интеграция с кассами на 1С и сайтом заняла 3 месяца.
Схема передачи данных между ИТ-системами «Ельцин Центра» и Mindbox выглядит следующим образом:
Как устроена программа лояльности «Ельцин Центра»
Программа лояльности действует не только в билетных кассах «Ельцин Центра», но и у партнеров программы: в кафе, ресторанах, салоне красоты, отеле и научном парке
Главная цель программы лояльности — рассказывать гостям о наших изменениях и мероприятиях. Мы большой многофункциональный центр с музеем, галереей, кинозалом, театром, образовательными мероприятиями. У нас также работает отель, медицинский центр, спортивный комплекс, салон красоты и многое другое. И часто получается так, что клиенты не знают, например, о том, что у нас есть своя театральная платформа.
Мы уже подключили шесть партнеров, до начала 2021 года подключим оставшуюся половину. Таким образом, на основе программы лояльности строим единую экосистему и формируем у посетителей понимание, что из «Ельцин Центра» можно не выходить сутками.
Чтобы зарегистрироваться в программе лояльности, нужно заполнить анкету на сайте:
При заполнении карты гость выбирает предпочитаемый способ связи: email или SMS.
Затем клиенту отправляется код подтверждения:
Код подтверждения отправляется по SMS — это самый быстрый способ доставки
Коммуникации с клиентами в виртуальных кошельках для iOS и Android. Опыт магазинов одежды 12 STOREEZ
После этого уходит автоматическое письмо со ссылкой на скачивание виртуальной карты — она выпускается с помощью сервиса OSMI Cards. Виртуальные карты были у «Ельцин Центра» и до перехода на новый процессинг, но раньше посетителям приходилось специально запрашивать их выпуск. Привлекать разработчиков для автоматизации не потребовалось: у OSMI Cards и Mindbox стандартная интеграция.
На оборотной стороне карты видны имя владельца, бонусный счет и статус в программе лояльности
Если клиент хочет получить физическую карту, он может обратиться на центральную стойку администрации и приобрести за 100 рублей подарочный комплект участника программы лояльности: фирменный кошелек и пластиковую карту.
Сейчас гости «Ельцин Центра» могут накапливать и списывать баллы у шести партнеров. В подключенных к программе лояльности точках действуют единые правила: один бонус равен одному рублю, списать можно до 100% баллов. Отличается только процент начисления баллов — в среднем это 10% от суммы чека. Процент возрастает в зависимости от уровня участника: «Стандарт», «Стандарт+» и VIP.
Помимо оплаты бонусами, в программе лояльности предусмотрены и другие привилегии: приглашение на премьерные показы и другие закрытые мероприятия, специальные акции и распродажи, подарки и особые условия при обслуживании, например дополнительные часы бесплатной парковки, доступ в зону лояльности на фестивалях, гардероб без очереди. В день рождения действует повышенный процент начисления баллов в ресторанах центра.
Какие триггерные рассылки уходят клиентам
Настроили восемь триггерных рассылок — каждый месяц добавляется одна-две новые. Ниже покажем два примера работающих писем.
И в welcome-письмо, и в рассылку с балльным счетом подставляются ближайшие мероприятия «Ельцин Центра» и партнеров
Следующие шаги
Подключить оставшихся партнеров к программе лояльности. Уже подключено шесть партнеров, осталось добавить столько же.
Перенести массовые рассылки из бесплатного рассыльщика на Mindbox, чтобы контролировать коммуникационную нагрузку на посетителя и работать в едином окне.
Сегментировать посетителей в массовых рассылках. Это позволит отправлять не всю афишу мероприятий — их очень много, а подставлять в письма только интересные конкретному посетителю события.
Отправлять массовые рассылки партнеров через Mindbox. Письма будут готовиться силами «Ельцин Центра».
Завести новые триггеры, в первую очередь для реактивации сегмента оттока.
Подключить чат-бота, чтобы клиенты могли узнавать свой балльный счет и получать афишу мероприятий на выходные.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах CDP, «Программа лояльности» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
