CHARMSTORE подключили вебпуши и добавили их в коммуникации с клиентами. В кейсе расскажем как быстро собрали базу подписчиков на вебпуши и приведем примеры классных кампаний. .
В CHARMSTORE протестировали вебпуши: 30 минут на интеграцию, 1,5 недели на запуск механик и 5 тысяч подписчиков в канале
CHARMSTORE — бренд женской одежды с собственным производством в России. Основан в 2018 году
Масштаб бизнеса.
22 магазина, 978 млн руб — выручка за 2023 год
Задача
Возвращать в магазин клиентов, которые не реагируют на рассылки
Решение
Запустить массовые и автоматические вебпуши
Результат
5 тысяч пользователей подписаны на вебпуши 1,8 тысячи пользователей приходят на сайт из вебпушей каждый месяц 1,07% новых участников программы лояльности приводит один вебпуш из welcome-цепочки
Срок.
6 месяцев
21 августа 2024
Задача маркетинга CHARMSTORE — увеличивать конверсию во второй заказ и частоту заказов в целом, а для этого возвращать клиентов на сайт и в розничную сеть. В этом помогают программа лояльности и рассылки в email, SMS и мобильных пушах, и бренд постоянно ищет новые способы напоминать о себе клиентам. Поэтому в декабре 2023 года подключил вебпуши.
Для CHARMSTORE вебпуши — относительно недорогой дополнительный канал с хорошими охватами. В нем отправляют массовые рассылки о новинках и распродажах, чтобы чаще показывать клиентам ключевые офферы и так мотивировать их на покупки. Помимо этого, вебпуши включают в триггерные коммуникации, чтобы дотягиваться до тех, кто не подписан или не реагирует на сообщения в других каналах. Также с помощью вебпушей приглашают клиентов в программу лояльности.
В кейсе расскажем, как быстро собрали базу подписчиков вебпушей, и приведем примеры кампаний с их использованием.
Результаты подключения вебпушей
-
5 тысячпользователей подписаны на вебпуши
-
1,8 тысячипользователей в среднем приходят на сайт из вебпушей каждый месяц
-
1,07%новых участников программы лояльности приводит один вебпуш из welcome-цепочки
Данные из отчета о рассылках Mindbox за декабрь 2023 — май 2024 года
Мы в CHARMSTORE сейчас активно работаем над тем, чтобы увеличивать трафик и количество повторных заказов на сайте. Только с декабря 2023-го по май 2024 года количество участников программы лояльности увеличилось в четыре раза, а число повторных заказов — в 1,9 раза.
В этом есть и вклад вебпушей. Их основная польза в том, чтобы рассказывать клиентам о предложениях CHARMSTORE. По нашему опыту, одного письма или попапа об акции недостаточно, чтобы принять решение о покупке. Поэтому мы стараемся проектировать коммуникации так, чтобы клиент видел рекламное сообщение в разных каналах с определенной частотой. Такой комплексный подход позволяет постепенно прогревать базу и приводить к покупкам.
Вебпуши хорошо подходят для этих целей, поскольку охватывают большое число подписчиков. Более того, они показывают высокую открываемость: средний open rate автоматических рассылок — 80%, массовых — 64%. В результате в среднем каждый месяц 1 830 пользователей приходят на сайт из вебпушей.
Почему решили подключить вебпуши
Одна из задач маркетинга CHARMSTORE — постоянно транслировать клиентам актуальные офферы. Для этого используют несколько каналов: email, SMS, мобильные пуши. При этом бренд стремится показать каждое предложение несколько раз, чтобы клиент точно увидел, запомнил его и вернулся за покупкой. Сложность в том, что клиент редко бывает доступен во всех каналах. Например, заметная доля пользователей не подписана на email-рассылки и не открывает их. Согласно исследованию Mindbox, медианный open rate писем в fashion-индустрии — 17%.
Дополнительные каналы — SMS и мобильные пуши — помогают исправить ситуацию, но и у них есть свои ограничения. Мобильное приложение установлено не у всех пользователей, а отправки SMS сложно окупить.
Чтобы поддерживать частоту коммуникаций и дотягиваться до недоступной аудитории, решили подключить еще один канал коммуникаций — вебпуши. Их планировали не только использовать для продвижения новых коллекций и акций, но и включить их в триггерные механики, чтобы привлекать клиентов в программу лояльности, напоминать о брошенных заказах и товарах в избранном, приглашать за новыми покупками.
Мы не ожидали, что вебпуши будут приводить к прямым конверсиям в заказ. Для нас это один из каналов, где мы подсвечиваем наши предложения, чтобы клиент их заметил и запомнил. Хоть мы и не измеряем add message recall для каждой рекламной кампании, но периодически проводим исследования аудитории и можем примерно оценить, насколько она в курсе наших акций или знает условия программы лояльности. Вебпуши — еще один способ повысить эту осведомленность.
Кроме того, мы рассчитывали, что клиенты будут охотно переходить из вебпушей на сайт, чтобы, например, просматривать товары или собирать корзину. А это, в свою очередь, запускает сегментированные триггерные рассылки, которые «догоняют» клиента.
Забегая вперед, скажу, что так оно и вышло. Мы оценивали вклад вебпушей в выручку по кастомной модели атрибуции: ROMI канала оказался на 325 п. п. выше, чем SMS.
Как подключили вебпуши: интеграция за полчаса
Сайт CHARMSTORE уже был интегрирован с Mindbox. Поэтому для запуска веб-пушей требовалось только доработать JS-трекер, который собирает статистику о действиях посетителей на сайте. На тот момент это занимало около 30 минут, сейчас в Mindbox доработали процесс, и интеграция проходит быстрее.
Раньше, чтобы настроить интеграцию с вебпушами, клиентам нужно было запрашивать параметры для настроек у нашей разработки — это требовало времени. Теперь клиенты могут самостоятельно получить нужные параметры, поэтому интеграция проходит быстрее.
Как собирали базу подписчиков вебпушей: 5 тысяч подписок за 4 месяца
Посетителям сайта показывают попап с предложением подписаться на вебпуши и получить доступ к специальным акциям и промокодам. Если пользователь подписался, то получает вебпуш с промокодом на скидку.
Попап с предложением подписаться на вебпуши
Когда мы подключали вебпуши, не сильно рассчитывали на быстрый результат: думали, что будут подписываться 100–200 пользователей в месяц. Но через 4 месяца мы получили около 5 тысяч подписок — результат превзошел все ожидания.
В каких автоматических кампаниях используют вебпуши
Вебпуши отправляют отдельно и включают в каскадные сценарии: welcome-цепочки, реактивационные цепочки, брошенные механики, уведомления о снижении цены на избранный товар. На запуск и доработку сценариев потребовалось полторы недели.
-
80%средний open rate вебпушей в автоматических рассылках
-
3,8%средний click rate вебпушей в автоматических рассылках
Данные из отчета Mindbox о рассылках за декабрь 2023 — май 2024 года
Welcome-цепочка
Welcome-цепочку используют для мотивации на первую покупку и для привлечения клиентов в программу лояльности. Тем, кто подписался на вебпуши, приходит сообщение в браузере с благодарностью за подписку, а через 10 минут второе — с промокодом на первый заказ.
Вебпуш отправляется через 10 минут после подписки на вебпуши
Приветственные рассылки различаются для участников и неучастников программы лояльности:
- Тем, кто не зарегистрирован в программе, через 2 дня предлагают баллы за регистрацию.
Вебпуш для тех, кто не вступил в программу лояльности
- Участникам программы лояльности через 2 дня присылают вебпуш с благодарностью за подписку и ссылкой на товары, чтобы мотивировать на покупку.
Вебпуш для тех, кто вступил в программу лояльности
Брошенная корзина
Изначально клиентам отправляли только email о брошенной корзине, но с подключением вебпушей настроили каскадный сценарий. Если пользователь положил товары в корзину, но не оформил заказ, на следующий день ему отправляется письмо или вебпуш с промокодом на товар в корзине.
Вебпуш отправляется, если нет подписки на email или письмо не прочитано
Снижение цены на товар в избранном
Раньше, когда снижалась цена на товар, который клиент добавил в избранное, ему приходили письмо и SMS. С появлением вебпушей их стали добавлять в цепочку. Это дает дополнительный контакт с клиентом, а также помогает дотянуться до тех, кто не подписался на email, и экономит бюджет на SMS.
Вебпуш приходит тем, кто не подписан на email или не открыл письмо
Товар снова в наличии
Если в наличии появился избранный товар, клиент получает письмо и вебпуш.
Если клиент заполняет имя в профиле на сайте, то рассылки делают персонализированными
Реактивация
Клиентам, которые не заказывали два месяца, отправляется вебпуш с промокодом на скидку.
Вебпуш для реактивации
Какие массовые вебпуши отправляют
В массовых вебпушах сообщают о новостях бренда: акциях, распродажах, новых коллекциях.
-
64%средний open rate массовых вебпушей
-
2%средний click rate массовых вебпушей
Данные из отчета Mindbox о рассылках за декабрь 2023 — май 2024 года
С помощью массовых вебпушей мы доносим ключевые инфоповоды бренда до аудитории, которая не подписана на нас в других каналах. Например, рассказываем о выходах новых коллекций или о начале сезонных акций и распродаж. Отправляли примерно шесть-семь вебпушей в месяц на всю клиентскую базу.
Вебпуш на всю базу подписчиков о поступлениях новогодней коллекции
Вебпуш на всю базу подписчиков о новинках бренда
Планы
Сейчас в CHARMSTORE работают над перезапуском программы лояльности: обновляют условия и прорабатывают новые механики, в том числе с участием вебпушей.
Мы уже в процессе перезапуска программы лояльности. В рамках первого этапа переработали базовые условия, что снизило среднюю скидку баллами на 81% и дало заметный рост ROMI.
Теперь готовим к запуску игровые механики, которые помогут вырастить brand awareness и purchase intent (готовность к покупке), трафик и конверсию в розничных магазинах, средний чек и количество товаров в нем, частоту покупок и число омниканальных клиентов. Будем работать и на рост выкупа корзины на сайте и в ПВЗ.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
