Как сделать так, чтобы читатели получали информацию о тех книгах, которые им нравятся. Разбираем на примере интернет-магазина Book24.
8 августа 2018
Как Book24 персонализировали рассылки на 3 млн руб. в месяц дополнительно
Book24 — это книжный интернет-магазин с ассортиментом в 50 тысяч книг. Book24 официально представляет многие российские издательства, например, ЭКСМО, МИФ, АСТ, корпорацию «Российский учебник», и их импринты: Like Book, fanzon, ГрандМастер, Песочные часы, Corpus и др.
В конце 2016 года издательская группа «Эксмо-АСТ» объединила четыре интернет-магазина в один. Так появился интернет-магазин Book24. Руководители магазина поставили перед маркетологами задачу: сделать так, чтобы читатели получали информацию не обо всех книгах, а только о книгах, которые им нравятся.
Основной канал общения с клиентами для Book24 — email-рассылки. Поэтому решили повысить уровень их персонализации. Для помощи в реализации планов Book24 обратились в Mindbox.
Результатом совместной работы стали 3 млн рублей ежемесячной дополнительной выручки с email-канала в течение полугода.
Результат измеряли с помощью метода глобальной контрольной группы.
Отчет об эффективности рекламных рассылок Book24 из CRM Mindbox за период 01.11.17–15.07.18.
Чтобы повысить уровень персонализации рассылок, понадобилось:
- Передать данные обо всех клиентах из старых CRM-систем в единую CRM систему Mindbox.
- Разделить покупателей на сегменты в зависимости от их предпочтений и поведения, чтобы слать каждому сегменту интересный для него контент.
- Запустить новые ручные и триггерные рассылки, улучшить имеющиеся рассылки с помощью инструментов Mindbox.
- Использовать алгоритм, контролирующий частоту отправки писем каждому покупателю.
Мнение интернет-магазина Book24
Свою работу с Mindbox мы в book24.ru начали чуть более года назад. За год нам удалось не только сохранить старых подписчиков, но и привлечь новых. И увеличить прибыль с рассылок.
Как и многие другие российские магазины, уходили от зарубежного сервиса Mailchimp ввиду растущего курса и сложностей с получением ответа от техподдержки по нашим вопросам.
Искали подрядчика с хорошим функционалом, который можно настроить под особенности нашего бизнеса, с экспертизой в области email-маркетинга, с широкими возможностями для сегментации базы и автоматизации подстановки контента в письма.
Что имели на входе: четыре морально устаревшие базы разных интернет-магазинов одной издательской группы, которые нужно было объединить и познакомить с новым интернет-магазином холдинга, сохранившим все преимущества старых, но более современного и удобного.
Помимо создания системы рассылок, перед нами стояла задача увеличить базу подписчиков за год в три раза и никого не потерять при переносе из нашей CMS — 1С-Битрикс. С этим не возникло проблем, все работало как часы благодаря интеграции.
За год было запущено более 25 новых триггеров, в том числе c AB-тестами: от самых популярных, например, поэтапная реактивация, до специфических — скидка на покупку канцелярских товаров при покупке учебной литературы или рекомендации приобрести другие книги из серии. Благодаря запуску этих триггеров нам удалось привлечь 2,5 тысячи заказов за год, и мы планируем увеличивать эту цифру.
Сделав интеграцию, мы смогли в полной мере воспользоваться сегментацией. Например, не отправлять письма тем, кто совсем недавно сделал покупку. Бывали случаи, когда клиент получал рассылку с описанием новой акции и отменял сделанный, но еще недоставленный заказ.
Первым шагом мы объединили четыре базы данных старых интернет-магазинов издательства и получили одну базу с единым профилем на каждого покупателя Book24. Объединение было нужно, чтобы Book24 мог использовать данные покупателей для сегментации.
В ручных рассылках сегментация используется, чтобы сообщать об акциях или новинках узкому сегменту покупателей. Например, покупатели, которые любят художественную литературу, получают акции по художественной литературе.
Поклонникам художественной литературы в ручных рассылках Book24 предлагает скидку 40%
Конверсия этой рассылки в заказы — 0,236%.
Все важные показатели по результатам рассылок автоматически попадают в отчет «Доходность рассылок»
Вот другой пример. Когда в магазине появляются новинки, маркетологи Book24 собирают подходящий сегмент на платформе Mindbox вручную и делают рассылку. Так любители детективов вовремя узнают о выходе новых детективных романов.
Book24 использует узкие сегменты, чтобы рассказывать небольшие новости только тем, кому это интересно. Так выглядит построенный фильтр в Mindbox
Конверсия этой рассылки в заказы — 0,777%.
В отчете «Доходность компании» мы отслеживаем средний чек, конверсии, количество заказов и другие показатели
Сегментировали триггерные рассылки
В триггерных рассылках сегментация используется для автоматических email-кампаний. Например, клиенты, сделавшие заказ, через две недели после покупки получают письмо с просьбой написать отзыв в обмен на баллы.
За каждый отзыв о прочитанной книге клиенты Book24 получают баллы, которые могут потратить на новые книги
У таких писем помимо основной цели есть дополнительная. Клиенты переходят на сайт и снова конвертируются в заказы. С декабря 2017 по июль 2018 в заказы конвертировались 0,402% получателей письма.
Конверсия этой рассылки в заказы — 0,427%.
Результаты работы триггера из отчета «Доходность по рассылке» с декабря 2017 по июль 2018
В результате персонализации триггерных рассылок Book24 наладили коммуникацию с разными сегментами потребителей.
С тех пор как мы начали персонализировать рассылки, количество запросов на отписку от всех рассылок Book24 по сравнению с контрольной группой снижается. В январе 2018 было 0,28% запросов на отписку, а в июне — уже 0,08%.
Изменение процента кликов по ссылке «Отписаться» относительно количества всех отправленных писем за период с 01.01.2018 по 01.06.2018
Маркетологи Book24 используют товарные рекомендации и в ручных, и в триггерных рассылках. Все виды рекомендации формируются автоматически с помощью алгоритмов Mindbox.
В ручных рассылках по всей базе Book24 используют два вида рекомендаций: персональные рекомендации каждому сегменту покупателей и рекомендации самых популярных книг.
Для рассылок с рекомендациями книг по сегментам Book24 использует разделение по предпочтениям. Это четыре сегмента: нон-фикшн, художественная литература, бизнес-литература и детская литература. Покупатели каждого сегмента получают письма с рекомендациями выбрать книгу из интересной для них ниши. Например, поклонники бизнес-литературы получат письмо с рекомендациями по новым бизнес-изданиям.
Чтобы сделать рассылку с персональными рекомендациями по всей базе, маркетологи верстают только одно письмо. Блок рекомендаций подставляется в каждое письмо в соответствии с сегментом автоматически. В неделю рассылается три-четыре письма. Экономия времени при верстке одного письма — 1,5 часа, то есть 4,5–6 часов в неделю.
Ручная рассылка Book24 с индивидуальными рекомендациями по сегментам. Пример письма с блоком для сегмента «Бизнес-литература»
Конверсия этой рассылки в заказы — 0,087%.
Отчет «Доходность по рассылке» показывает эффект от рассылки с рекомендациями товаров по предпочтениям покупателей
Протестировали, какие товарные рекомендации работают лучше
Чтобы узнать, какие рекомендации работают лучше, Book24 проводили АВ-тесты.
Тест: определить, какой алгоритм рекомендаций приносит больший доход — рекомендации популярных новых книг или персонализированные рекомендации на основе поведения.
Book24 сравнили, какой алгоритм привлекательнее для покупателей: рекомендации популярных новых книг в продаже или рекомендации по поведению
Тест показал, что средний чек выше у тех покупателей, которые получили письма с рекомендациями на основе популярных новинок, а не на основе их личного поведения.
Тест: определить, какой алгоритм рекомендаций приносит больший доход — рекомендации популярных книг за все время продаж или персонализированные рекомендации на основе поведения.
Еще один AB-тест: сравнение рекомендаций популярных товаров и рекомендаций по поведению
По результатам теста получилось, что статистически значимой разницы для этих рассылок нет.
Так мы установили, что товарные рекомендации по поведению работаю одинаково или хуже по сравнению с рекомендациями по популярности.
Планируем проводить еще тесты, чтобы найти решение с более высокой конверсией в заказы.
Автоматизировали товарные рекомендации в триггерных рассылках
В триггерных рассылках Book24 использует рекомендацию товаров по серии. Если покупатель заказывает книгу какой-то серии, то через пять дней система рекомендует ему книги из той же серии.
Триггер «По сериям» срабатывает, если покупатель заказал книгу из какой-либо серии и напоминает о других книгах этой же серии через две недели
Конверсия в заказы этой рассылки за все время работы — 1,074%.
В отчете «Доходность рассылок» можно отслеживать, сколько денег принесла триггерная рассылка. Например, с 20.12.2017 по 19.07.2018 Book24 получили 270 тыс. рублей с триггерной рассылки «По сериям»
«В мае 2018 года мы решили освоить автоматизацию товарных рекомендаций. Хотели сократить трудозатраты менеджера и увеличить конверсии рассылок. Теперь наши новинки, бестселлеры и товары со скидкой учитывают интересы пользователей. Сейчас думаем над передачей в Mindbox не только товарного, но и акционного фида, чтобы наши баннеры и акции тоже были максимально интересны пользователю».
Если подписчики получают письма слишком часто, они перестают интересоваться рассылкой. Если редко, это снижает интерес к бренду. Чтобы найти оптимальную частоту получения писем подписчиками, мы используем контроль частоты отправки рассылок.
Это алгоритм, который наблюдает за поведением покупателей в базе, анализирует их действия и вычисляет, с каким перерывом стоит отправлять ручные рассылки, чтобы не надоедать людям.
Если покупатель перестает открывать рассылки, то частота снижается, если активно читает и кликает — повышается.
Результат работы алгоритма для Book24:
- Процент отписавшихся читателей от ручных рассылок снизился с 5,62 до 3,79%.
- Количество открытий увеличилось с 6,73 до 11,64%.
- Количество переходов по ссылкам увеличилось с 0,95 до 1,78%.
Количество отправленных писем при этом снизилось в два раза, а охват аудитории не изменился.
Сравнения ключевых показателей эффективности рассылок после включения алгоритма «Контроль частоты рассылок» в период с 11.01.18 по 03.07.18
«В декабре 2017 года Mindbox предложили нам попробовать новый инструмент — контроль частоты рассылок. Сначала снижение частоты отправок на одного пользователя в рамках тестовой группы привело к падению дохода. Но мы продолжили тестирование, чтобы найти оптимальное количество писем на пользователя без потери в деньгах. При этом очень порадовало увеличение таких показателей, как Open rate, Click rate в рамках этого тестирования».
Персонализировали с пользой для клиента
Book24 хотели, чтобы выбирать книги в магазине стало удобнее. Поэтому маркетологи магазина повысили уровень персонализации рассылок за счет сегментирования, рекомендаций и контроля частоты отправки писем.
На июль 2018 года персонализированные рассылки приносят в среднем 3 млн рублей выручки дополнительно с email-канала каждый месяц.
