Подробное описание механик акций магазина инструментов и техники с результатами в истории клиента «Бигам».
Черная пятница: механика акций магазина инструментов и техники «Бигам»
Бигам — сеть магазинов инструмента и техники для B2C- и B2B-клиентов. В ассортименте более 100 брендов. Работает с 1994 года
Масштаб бизнеса.
21 розничный магазин в 11 городах России
Задача
Увеличить клиентскую базуПовысить продажи в период Черной пятницы
Решение
Настроить попапы и вебпуши на сайте, отправить email-рассылки
Срок.
Две недели
ИТ.
Сайт на «Битриксе», попапы Popmechanic, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
22 декабря 2020
Черная пятница — это важный инфоповод в e-commerce, и мы не могли пройти мимо. Эта акция сопоставима по масштабу с нашими основными: Днем рождения компании и Днем строителя.
Акцию проводим не первый год — в этот раз механики придумывали вместе с нашим менеджером Мариной, плюс брали идеи в блоге Mindbox.
Использовать решили несколько каналов: попапы на сайте, email-рассылки и вебпуши. Я советую по возможности подключать омниканальные механики: так удобнее клиентам, и это повышает охват.
При подготовке нам помогло то, что в Mindbox накоплена большая история действий клиентов, — их можно сегментировать по каналам коммуникации и настройкам подписки.
Ко второй Черной пятнице в конце ноября мы доработали механики, поэтому результаты по всем каналам были лучше, чем в середине месяца: общий доход вырос на 125%, количество заказов — на 83%.
Email-канал тоже показал себя хорошо: принес на 34% больше выручки и на 43% больше заказов.
Как готовились к Черной пятнице
Подготовка к Черной пятнице заняла две недели. В ней участвовало пять сотрудников, каждый из которых отвечал за свое направление маркетинга: маркетплейсы, офлайн, прямой маркетинг (рассылки и попапы) и контент.
Попапы Popmechanic бесшовно интегрированы с Mindbox
Поскольку эта Черная пятница — не первая для компании, подготовка прошла гладко. Единственная трудность возникла с попапами: пришлось делать донастройки и со стороны сайта, и со стороны Popmechanic. Дело в том, что при создании кастомной формы для сбора вебпуш-подписок стандартную нужно отключить. На тайминг это не повлияло: все намеченные акции запустили точно в срок.
Какие механики запустили: попапы на сайте, email-рассылки и вебпуши
Черная пятница в «Бигаме» проходит в два этапа: в середине и в конце ноября. Все попапы на проекте реализованы нашими партнерами Popmechanic.
Попап с таймером для подписки на email. Механику использовали только во время первой Черной пятницы. Показывали тем, у кого нет подписки на email, — сегментировали клиентов с помощью встроенного фильтра. У этой механики был самый высокий приоритет, потому что для «Бигама» важно собрать email-адреса.
Попап с таймером информировал клиентов о скором старте распродажи и помогал увеличить базу подписчиков
За два дня первой Черной пятницы через попап подписалось в 12 раз больше новых клиентов, чем в обычные дни.
Попап «Колесо фортуны». Механику использовали только во вторую Черную пятницу вместо попапа с таймером. По нашему опыту, такие попапы более эффективны, чем статичные: в них есть элемент геймификации.
Попап «Колесо фортуны» предлагает клиенту несколько вариантов приза
«Колесо фортуны» показало хороший результат: промокод на скидку 300 рублей выпал 898 раз, его применили 44 раза, то есть конверсия достигла 5,3%. Заказы, полученные благодаря этому попапу, принесли 3,38% от всей выручки второй Черной пятницы.
Попап, ведущий на акционную страницу. Показывали клиентам, которые уже согласились получать email. Если клиент подписался через попап с таймером, показывали второй попап минимум через сутки.
В первую Черную пятницу из попапа на акционную страницу перешло 2658 человек
Во вторую — 2287 человек
Письма для посетителей акционной страницы. Чтобы реализовать механику, сделали дополнительную интеграцию через Google Tag Manager. Менеджер Mindbox создала операцию и передала код маркетологу «Бигама», чтобы он добавил его на сайт. Это заняло несколько минут: контейнер GTM устанавливается на сайте один раз — новые запросы добавляются в несколько кликов. Теперь событие с посещением акционной страницы автоматически передается в Mindbox — можно настраивать на него триггеры.
Клиентам, перешедшим на акционную страницу из попапа или с баннера, отправили письмо с товарами на распродаже
Письмо про первую Черную пятницу: ссылка ведет на одинаковую для всех клиентов акционную страницу
В письме про вторую Черную пятницу рассказали о секретном товаре со скидкой. Чтобы его увидеть, надо было перейти на сайт по ссылке
Для вывода релевантного товара на акционной странице сайта использовали алгоритм на машинном обучении «Персональные рекомендации» — каждый клиент видел свой вариант предложения
Результаты письма про первую Черную пятницу:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
12,95%
4,38%
0,02%
3509,69 ₽
Результаты письма про вторую Черную пятницу:
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
14,8%
4,9%
0,2%
6715 ₽
Во время второй Черной пятницы решили протестировать заголовки:
«⚫️Черная пятница⚫️ 27–28 ноября | Скидки до 30% на всё!»
против
«? Мы продолжаем! Черная пятница в «Бигаме»! Успейте купить со скидкой до 30%?».
Первый вариант показал более высокий open rate: 14,8% против 13,1%. Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%.
Добавили также письмо для клиентов, которые посетили акционную страницу 27–28 ноября, но ничего не купили. Рассылка ушла 29 ноября:
В сегмент для рассылки попало 6 тысяч клиентов
В сегмент для рассылки попало 6 тысяч клиентов
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
34,66%
12,38%
0,18%
2964,38 ₽
Попап для подписки на вебпуши. Показывали сегменту клиентов без подписки на вебпуши. Учитывали взаимодействия с другими попапами: этот срабатывал только через неделю после механики с подпиской на email или через сутки после попапа, ведущего на акционную страницу.
Кнопка «Хочу!» выделена оранжевым, чтобы быть более заметной
Всем подписавшимся на вебпуш отправили его в день старта акции в 10:30 утра.
Вебпуш про первую Черную пятницу получили 4,5 тысячи подписчиков — 2,63% перешли по ссылке «Смотреть товары >>»
Вебпуш про вторую Черную пятницу получили столько же подписчиков, но click rate оказался ниже — 1,7%. Возможная причина — в менее ярком дизайне
Дальнейшие планы в прямом маркетинге
Добавить новый канал. В планах — подключить Viber: он дешевле, чем SMS, а конверсия у него выше, чем у email-рассылок.
Сменить процессинг программы лояльности. У «Бигама» уже есть программа лояльности, но в перспективе возможна смена процессинга: сейчас настройка акций отнимает слишком много времени и ресурсов — работа в реальном времени невозможна.
Использовать попапы. Планируют и дальше подключать попапы для периодического сбора контактов и перенаправления на акционную страницу. Постоянно использовать попапы на сайте не будут: по опыту «Бигама», в этом случае конверсия постепенно снижается.
Улучшить триггерные рассылки. Продолжат создавать более узкие сегменты и запускать новые триггеры.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
