У «Бетховена» плохо росло проникновение программы лояльности — сказывались условия участия и ограничения старой платформы, которая мешала активно запускать промо и тестировать гипотезы. В кейсе — история перезапуска программы лояльности и идеи акций.
+32 п. п. к проникновению программы лояльности «Бетховена». Новый процессинг, меньше скидок и промо по сегментам на потоке
Бетховен — сеть зоомагазинов, входит в пятерку самых крупных в России. Развивает собственный интернет-магазин и ветаптеку. На рынке 30 лет
Масштаб бизнеса.
700 тысяч покупателей в год, 160 офлайн-магазинов, интернет-магазин
Задача
Увеличить проникновение программы лояльностиПовысить средний чекСократить отток клиентовСократить трудозатраты на настройку коммуникаций и аналитику
Решение
Перенести программу лояльности на MindboxУглубить сегментацию клиентов и запускать больше точечных промоакцийНастроить омниканальные коммуникации по программе лояльности из одного окна
Результат
63% → 95% — проникновение в чеки программы лояльности+25% к среднему чеку15% покупателей вернулись из оттока1 час → 15 минут на запуск акции
ИТ.
Сайт на «1С Битрикс», кассы SetRetail, мобильное приложение собственной разработки для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
6 месяцев
16 января 2025
Программа лояльности и CRM-коммуникации «Бетховена» долгое время «жили» на разных платформах. Из-за этого на запуск одной промокампании уходило больше часа, а результаты было неудобно анализировать — приходилось выгружать и сводить данные. Кроме того, у платформы лояльности были ограничения в сегментации. Все это тормозило тестирование гипотез, мешало персонализировать промо и, как итог, растить бизнес-метрики.
В «Бетховене» решили проблему комплексно. Перенесли процессинг на Mindbox и благодаря этому запустили конвейер промо по сегментам. А также стали давать скидки только участникам программы лояльности. В итоге ее проникновение в чеки возросло на 32 п. п., а промоакции помогли повысить средний чек на 25%.
Результаты
-
63% → 95%проникновение в чеки программы лояльности
-
+25%к среднему чеку
-
15%покупателей, которые не возвращались за покупкой более 3 месяцев, реактивированы
-
1 час → 15 мин.на запуск одной акции
Сравниваются март — апрель 2023 года с аналогичным периодом 2024. Данные из внутренней отчетности «Бетховена»
Задача CRM-команды — растить товарооборот, а для этого мы стремимся повышать проникновение программы лояльности. Чем больше клиентов участвуют в программе, тем больше мы о них знаем. А значит, можем делать персонализированные офферы и растить конверсию в заказ, средний чек.
Долгое время нам не удавалось повысить эти показатели из-за технических ограничений. Прежняя платформа лояльности не умела сегментировать клиентов и отправлять омниканальные коммуникации — для рассылок мы использовали Mindbox. В результате аналитик был постоянно занят выгрузками и подготовкой плановых сегментированных промокампаний. А для оценки результатов приходилось сводить данные двух сервисов.
Чтобы развивать программу лояльности, нужно было объединить все CRM-инструменты на одной платформе. Поэтому мы перенесли процессинг на Mindbox, а затем стали точечно работать над метриками:
Повышать проникновение программы в чеки. Для начала скорректировали условия: решили давать скидки только участникам программы. Затем стали активно запускать промо, чтобы клиенты чаще покупали по акции. В результате проникновение программы лояльности выросло на 32 п. п.
Увеличивать средний чек. Мы сегментируем клиентов по среднему чеку и еще четырем параметрам, чтобы сделать оффер как можно привлекательнее. Год к году показатель увеличился на 25%. За это время частота покупки снизилась незначительно, а цены на корма повысились на 15%, так что рост среднего чека мы связываем с успешными промо.
Сокращать отток. Для реактивации настроили каскадные сценарии «пуш → email». Благодаря этому удалось вернуть 15% оттока — клиентов, которые не совершали покупок более 3 месяцев.
Медленный запуск промоакций, разрозненные CRM-инструменты и еще три причины сменить платформу программы лояльности
С прежней платформой лояльности «Бетховена» было две глобальных проблемы:
Лишний ручной труд при настройке промоакций. Для запуска точечных промо приходилось сегментировать базу при помощи OLAP-кубов, загружать нужный сегмент на платформу лояльности и настраивать для него промоакцию.
Чтобы предложить спеццены на разные категории товаров, под каждую спеццену заводили отдельную акцию. Например, если на 500 товаров установлено 20 спеццен, нужно было настроить 20 промоакций и в каждую загрузить свой перечень продуктов. На это мог уйти целый рабочий день.
Разные сервисы для промоакций и рассылок. Промоакции и SMS запускали на одной платформе, а email и мобильные пуши — через Mindbox. Чтобы настроить и синхронизировать коммуникации, приходилось постоянно переключаться между разными сервисами.
Кроме того, было неудобно оценивать результат промоакций: нужно было сводить данные о рассылках и выручке из Mindbox с данными второй платформы.
Когда выбирали новый сервис для программы лояльности, то сразу остановились на Mindbox. К тому времени его уже три года использовали для email- и пуш-рассылок, он хорошо себя зарекомендовал. Кроме того, в Mindbox были все функции, которых «Бетховену» не хватало.
Сейчас вся аналитика под рукой и можемно быстро реагировать, если что-то пошло не так. Например, в начале каждой недели я смотрел отчет по рассылкам и видел, выполняется ли план по выручке от CRM-коммуникаций. Если мы из него выбиваемся ко вторнику, то в последующие дни запускаем рассылки с «горящими» предложениями.
Программа лояльности на старой платформе
Программа лояльности на базе Mindbox
Запуск одной акции занимает у аналитика 1 час, затем маркетолог настраивает проморассылки. Чтобы завести все плановые акции на месяц, уходит несколько рабочих дней
На одну сегментированную акцию у маркетолога уходит 15 минут — аналитик не нужен. Плановые акции на месяц заводятся за 4 часа
Аналитик сегментировал клиентов при помощи OLAP-кубов и загружал сегменты на платформу лояльности
В Mindbox есть все данные для сегментации — маркетолог делает это самостоятельно прямо на платформе
Чтобы добавить новые параметры для сегментации, приходилось обращаться к разработчикам платформы и дополнительно оплачивать их часы
Маркетолог может добавлять сколько угодно новых параметров для сегментации сам
Чтобы считать выручку от коммуникаций, требовалось выгружать отчеты из разных систем и сводить их
Выручку, средний чек и конверсию из рассылки в заказ можно смотреть в Mindbox
Рассылки по программе лояльности отправлялись в разных каналах, которые было сложно синхронизировать
Рассылки по программе лояльности омниканальные: email, пуши и SMS уходят из одного окна
Как внедряли новый процессинг и почему одна ошибка затянула интеграцию на два месяца
При переносе программы лояльности на новую платформу нужно было подключить Mindbox к офлайн-кассам, интернет-магазину и мобильным приложениям на iOS и Android. На платформу должны были передаваться данные о действиях клиентов, онлайн- и офлайн-заказах, списании и начислении баллов.
Обмен данными между «Бетховеном» и Mindbox
За три месяца мы подключили программу лояльности Mindbox:
1. Составили схему интеграции.
2. Импортировали данные о клиентах и магазинах в Mindbox.
3. Наладили обмен данными между внутренними ИТ-сервисами и платформой.
4. Вместе с менеджером Mindbox настроили механики и синхронизировали коммуникации по программе лояльности.
Но оказалось, что мы на своей стороне допустили ошибку, когда переносили базу офлайн-магазинов. У них были перепутаны ID — из-за этого сломалась сегментация по адресу ближайшего магазина. Например, в сегмент покупателей магазина на станции метро «Улица 1905 года» в Москве попали покупатели ТЦ «Лето» в Петербурге. Чтобы решить проблему, пришлось удалить базу магазинов из Mindbox, заново выгрузить ее с прежней платформы и повторно залить в CDP. На исправление интеграции ушло два месяца.
Всего в проекте участвовали шесть специалистов: маркетолог, четыре разработчика 1С, разработчик SetRetail и менеджер проекта. А команда Mindbox помогла нашим маркетологам обучиться работе с платформой: настраивать промоакции, рассылки по сегментам и товарные рекомендации.
После завершения интеграции мы вышли на обычные показатели по товарообороту программы лояльности всего за месяц.
«Бетховен» смог быстро перенести программу лояльности на Mindbox отчасти потому, что использовал стандартные модули интеграции. Разработчикам не нужно было придумывать, как связать все элементы ИТ-инфраструктуры. При такой интеграции обмен данными происходит стабильно в режиме реального времени. А ее главное преимущество в отличие от кастомных решений — высокая устойчивость к нагрузкам.
Мы довольны надежностью Mindbox: платформа работает стабильно даже в пиковые часы. Раза три случалось, что система по техническим причинам недоступна и в течение часа невозможно начислить или списать баллы. Но ощутимых последствий для бизнеса не было, негатива со стороны клиентов мы не наблюдали — все относятся с пониманием. Конечно, хотелось бы совсем без неполадок, но они бывают у всех платформ.
Mindbox обычно инвестирует не менее 30% ресурса разработки в стабильность платформы. Приходится балансировать между быстрой поставкой новых продуктовых возможностей и бюджетом недоступности. Если видим, что он растет слишком быстро, то фокусируемся на повышении отказоустойчивости.
Например, сейчас у нас два приоритета — сократить отказы от нашего облачного вендора и обеспечить постоянную доступность административной панели маркетолога. Рассчитываем на прогресс в первому полугодии 2025.
В пиковые моменты «Бетховен» отправляет к серверам Mindbox 600 запросов в минуту для получения баланса баллов, обработки заказов и клиентских данных. Источник — Grafana
Примеры промоакций: массовые и по сегментам
У «Бетховена» два больших акционных периода — в начале и конце месяца. В промежутках между ними запускают краткосрочные акции по сегментам, если план по товарообороту не выполняется.
Планирование промо начинается с того, что коммерческий отдел определяет цели по выручке и категории акционных товаров. Затем аналитики рассчитывают оптимальный оффер с учетом нагрузки на маржинальность, а маркетологи планируют и запускают акции.
Эффективность проморассылок «Бетховен» оценивает с помощью контрольной группы: 10% клиентов исключают из сегмента получателей. Затем аналитики собирают отчет о промоакции, где можно отследить прирост целевых показателей — конверсии в заказ, среднего чека, выручки — относительно контрольной группы. Опыт наиболее успешных промо используют в новых кампаниях.
Массовые промоакции запускаются для всех участников программы лояльности: купить товары со скидкой может любой владелец карты. Задачи таких промо — повышать долю высокомаржинальных товаров в чеке, увеличивать средний чек и частоту покупок.
Письмо о массовой промоакции для стимулирования продаж высокомаржинальных товаров. Конверсия в заказ по last click — 4%
Для промоакций по сегментам «Бетховен» выделяет покупателей по ряду признаков.
Средний чек. Сегменты по среднему чеку строят в Mindbox под каждую конкретную акцию.
Акция с ограниченным сроком действия для сегмента со средним чеком 2500 ₽. Конверсия в заказ по last click — 0,18%
Акция для клиентов со средним чеком 3000 ₽. Конверсия в заказ по last click — 0,13%
История покупок. Покупателям влажного корма могут предложить скидку на товары собственной торговой марки.
Письмо для покупателей влажного корма. Конверсия в заказ по last click — 4,4%
Клиентам, которые обычно берут определенное количество товара, предлагают приорести больше и начисляют за это дополнительные баллы на следующие покупки.
Конверсия в заказ по last click — 6,56% для сегмента владельцев собак и 4,93% для сегмента владельцев кошек
Характеристики питомца. Клиентов мотивируют на спонтанные покупки, рекомендуя товары специально для их питомцев. Владельцам пушистых собак и кошек, например, показывают пуходерки, шампуни для белой шерсти или даже парфюм.
Письмо для владельцев длинношерстных животных, конверсия в заказ из email по last click — 0,1%. Конверсия в заказ из SMS по last click — 4,3%
Автоматические сценарии: как стимулируют к покупкам новичков и удерживают отток
До интеграции с Mindbox «Бетховен» не запускал автоматические сценарии по программе лояльности. Сейчас их несколько:
- цепочки для новичков, чтобы конвертировать их в первую и вторую покупки;
- реактивация оттока;
- кампания ко дню рождения;
- сервисные кампании, например, о начислении бонусов за покупки и отзывы о переходе на новый уровень программы лояльности.
Сценарий для новичков. Чтобы сконвертировать новых участников программы лояльности в первую и вторую покупку, «Бетховен» начисляет им 300 баллов и отправляет каскад: пуш, а потом email. К такому каскаду пришли в результате тестирования: у цепочки, где первым отправлялся пуш, оказалась выше выручка с рассылки при атрибуции в два дня. Средняя конверсия welcome-цепочки в заказ по клику — 3,64%.
Реактивация. Бонусы можно использовать в течение 90 дней с момента начисления. Если на бонусном счете клиента больше 100 баллов, за неделю до их сгорания ему отправляют рассылку. В письме сообщают о накопленных баллах и рекомендуют товары из истории покупок. Сегмент для отправки пересчитывается каждую неделю.
Письмо о сгорании бонусов. Open rate — 12,9%. Конверсия в заказ по last click — 0,2%
По условиям программы лояльности самый высокий кешбэк действует 12 месяцев. Если за год клиент не покупал на нужную сумму, его статус понизится и он будет получать менее выгодный кешбэк. Чтобы клиенты не потеряли свою выгоду, им отправляют рассылку с предложением оформить заказ. Сумма, на которую нужно сделать покупки, чтобы сохранить статус, рассчитывается в Mindbox автоматически.
SMS о скором изменении статуса в программе лояльности. Конверсия в заказ из доставки — 8,91%
Планы
«Бетховен» готовится запустить новые автоматические кампании по программе лояльности. Например, сейчас клиенты получают подарочные бонусы в свой день рождения. В «Бетховене» хотят начислять дополнительные подарочные бонусы еще и в дни рождения их питомцев.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
