Как зоомагазин «Бетховен» провел интеграцию с CDP без потерь в выручке от email-рассылок и превысил цель по выручке от канала на 30%.
Зоомагазин «Бетховен» сменил CDP: нейросеть для предсказания даты рассылки, сегменты по животным, точечные массовые письма и возврат невалидной базы
Сеть зоомагазинов. Основана в 1993 году
Задача
Повысить выручку интернет-магазина и заложить основу для рекомендаций на сайте и в приложении и пуш-уведомлений
Решение
Перейти на новую CDP, которая позволит кастомно настраивать механики и автоматизировать рассылки
Результат
На 30% превысили цель по выручкеВ 2,5 раза увеличили базу валидных клиентовВ 8,5 раза увеличили доход от email-рассылки за счет алгоритма нейросети NBA
ИТ.
Сайт на «1С-Битрикс», попапы на Flocktory, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
Фишка
Выяснили лучшую дату отправки email с помощью алгоритма нейросети Next Best Action, который стал эффективнее всех триггерных рассылок
24 марта 2021
В 2020 году сеть магазинов зоотоваров «Бетховен» перешла на новую CDP, чтобы развивать коммуникацию с клиентами и повышать выручку интернет-магазина. Удалось перейти на платформу без потерь в выручке, настроить триггерные рассылки, объединить и сегментировать базу, протестировать новый алгоритм нейросети, который предсказывает лучшую дату отправки email с предложением о повторной покупке. Ниже разберем:
- почему решили сменить CDP;
- как LSTM-модель нейросети (алгоритм Next Best Action) сделала рассылки эффективнее триггерных и помогла увеличить доход от email-рассылок в 8,5 раза;
- как сегментировали базу, оптимизировали массовые рассылки и работали с невалидными email;
- как планируем развивать канал.
Результаты перехода на новую CDP
-
на 30 %превысили цель по выручке и достигли уровня до смены CDP, хотя ожидали снижение дохода в переходный период
-
в 2,5 разавыросла база валидных клиентов в CDP за счет слияния двух баз данных и дедупликации
-
в 8,5 разаувеличился доход от email-рассылки по атрибуции last click за счет алгоритма Next Best Action по результатам AB-тестов
-
в 23 разабольше целевых отправок email с предложением повторить покупки за счет алгоритма Next Best Action по сравнению с триггером
Почему решили сменить CDP
Год назад «Бетховен» понял, что хочет активнее развивать прямой маркетинг. Существующая CDP не могла обеспечить рост email-рассылок, потому что не позволяла кастомно настраивать механики и автоматизировать процессы. Например, сегментация настраивалась вручную, нельзя было изменить параметры выбора для рекомендаций товаров, не отслеживались пересечения триггерных рассылок. Чтобы лучше узнать потребности своих клиентов и управлять настройками самостоятельно, решили перейти на Mindbox.
В какой-то момент я понял, что если мы хотим расти, нам нужны более качественные партнеры, поэтому решили перейти в Mindbox. Скоро мы запускаем приложение, поэтому мне интересно поработать в том числе с рекомендациями по приложению, отправке пуш-уведомлений, триггерам. В Mindbox это проще настраивать, я уверен, что здесь это можно сделать.
Пока мы перенесли стандартные триггерные цепочки вроде «Брошенной корзины» и «Брошенных просмотров», посмотрели, как они работают, настроили срабатывания, временные интервалы и последовательность приоритетов. Я благодарен менеджеру, которая контролировала эти настройки. Осталось только с рекомендациями определиться и посмотреть, как они отрабатывают.
Было
Стало
Механики
Нет понимания, как работают механики и алгоритмы
Прозрачные механики, которые можно менять и настраивать под себя
Сегментация
Преднастроенные условия сегментации, ручные выгрузки списков
Условия и признаки для сегментации задает компания, сегментация происходит на платформе, и рассылки идут оттуда же
Рекомендации
Преднастроенные алгоритмы с рекомендациями, невозможно проанализировать их работу или изменить настройки вручную
Можно выбирать продукты и алгоритмы рекомендаций. Например, если заметили, что конверсия письма низкая, можно сменить продукт и поставить только товары со скидкой или новинки
Управление триггерными цепочками
Если письмо из разных триггерных цепочек дублируется, система это не отслеживает и всё равно направляет следующее аналогичное письмо
Если письмо отправлено клиенту и дублируется в другой триггерной цепочке, повторное письмо не направляется
Атрибуции
Невозможно проследить реальный эффект от рассылки, потому что система учитывает только клики в письме
Платформа атрибутирует покупки клиента к рассылке, если в течение 30 дней не было никаких других действий со стороны клиента. Например, если клиент получил рассылку, а через пару дней купил товар напрямую через сайт, платформа отнесет покупку к рассылке
Как нейросеть помогла определять лучшую дату отправки email с предложением о повторной покупке
Владельцы животных заказывают такие товары, как корм и наполнители, с определенной периодичностью, потому что они нужны всегда. Задача — предугадать, когда товар потребуется клиенту в следующий раз, и направить ему письмо с предложением.
С помощью алгоритма нейросети NBA (Next Best Action) удалось вычислить дату вероятной покупки для каждого клиента. Нейросеть анализирует, сколько времени проходит между покупками клиента, как часто он открывает письма и покупает из рассылки, а потом предлагает лучшую дату для отправки письма с рекомендациями. В письме перечислены товары, которые клиент купил в прошлый раз, и есть кнопка «Повторить заказ». После нажатия на кнопку клиент переадресовывается на страницу с корзиной, в которой уже лежат товары.
Чтобы оценить результат работы алгоритма, провели AB-тест. Часть клиентов получила письма из расчета среднего времени между покупками, а часть — по предсказаниям нейросети. Уровень значимости результатов AB-теста — 95%. Результаты алгоритма NBA были выше по сравнению с триггером, который задает фиксированный срок между отправками:
Показатель
Рост
Целевые отправки
в 23 раза в абсолютном значении
Open rate
17 раз в абсолютном значении
Выручка на отправку
1,2 раза в абсолютном значении
Conversion rate
1,5 раза в процентах
-
26,9 %общего дохода от триггерных рассылок составил доход от алгоритма NBA
В феврале запустили алгоритм NBA на всю базу и уже за полмесяца он обогнал все триггеры на проекте по эффективности и достиг 26,9% общего дохода от триггерных рассылок. На втором месте остался триггер, по которому клиенту через 15 дней после покупки направляется письмо с промокодом. Если положительная динамика рассылок по алгоритму NBA продолжится в следующие месяцы, то предполагаем, что сможем отключить триггер с промокодом на будущий заказ и заменить его алгоритмом. Это позволит увеличить маржу без потери пользы для клиента — ему все равно будет приходить напоминание о заказе.
Письмо с кнопкой для повторного заказа приходит к моменту, когда у клиента должны закончиться товары, которые он заказывал ранее. Дату отправки рассчитывает алгоритм нейросети NBA
Как обновили сегментацию
Раньше сегментировали только 30% всей клиентской базы, и база не включала данные из «1C-Битрикс». Более того, чтобы сделать рассылку по сегментам, приходилось запрашивать список адресов у менеджера сервиса и делать рассылку вручную из списка в Excel-документе.
Сейчас взяли за основу данные по существующим пяти сегментам (кошки, собаки, птицы, грызуны и аквариумистика), настроили взаимосвязи между заказами и просмотрами и охватили базу на 100%. Теперь наверняка знаем интересы клиентов и можем адресно с ними взаимодействовать.
Чтобы точнее попадать в цель, триггерные рассылки по новинкам тоже разделены по категориям: кошки, собаки, кошки и собаки, птицы, грызуны, аквариумистика, ветаптека. Письмо с новинками уходит, если клиент не совершал покупки за последний месяц. Сегмент пересчитывается каждый день, в него включаются новинки, которых не было в рассылках последние 30 дней. Дальше каждую неделю в четверг запускается триггер, который проверяет, есть ли в сегменте товары и получал ли клиент неделю назад такое письмо.
Рассылка по сегментам «Кошки» и «Собаки» отправляется до сегмента «Кошки и собаки», чтобы не дублировать письма для тех, у кого несколько разных питомцев.
Чтобы реактивировать клиентов, которые давно не делали заказы, помимо новых товаров предлагаем скидку
Как оптимизировали массовые рассылки
-
2 разав месяц проходят массовые рассылки, это помогает сохранять в базе клиентов, которые заинтересованы в коммуникации
Массовые рассылки автоматизированы и отправляются редко — два раза в месяц. За счет этого компания экономит ресурсы маркетолога и сохраняет в базе клиентов, которые заинтересованы в коммуникации. Кроме того, редкие рассылки по неактивным клиентам положительно влияют на спам-профиль домена магазина.
Рассылки состоят только из акций, например со скидками на товары. Компания автоматически формирует письма из шаблонного баннера, в который проставляются размеры скидок, товары и бренды. Потом письмо подгружают в CDP. Маркетолог меняет шаблоны раз в несколько месяцев, чтобы разнообразить рассылку.
Рассылка идет либо по всей базе сразу, либо по сегментам для владельцев кошек или собак. За счет того, что массовые письма уходят редко, а триггерные — только тем, кто посещал сайт, компания не спамит клиентов. К тому же это помогает ненавязчиво напомнить о себе клиентам из оттока.
Массовые рассылки отправляются по сегментам в зависимости от питомца клиента
В декабре 2020 года триггерные рассылки обогнали массовые, а это значит, что выросла активная клиентская база. Рост канала обусловлен не только новой CDP, но и дополнительной рекламой и партнерскими программами.
Как возвращали невалидную базу
-
66 %open rate по рассылке на невалидные email
Если платформа определяет некорректный email, например gmail.ru вместо gmail.com, или письмо не доставляется по другим причинам, адрес попадает в список невалидных email. Это нужно, чтобы понимать реальный размер клиентской базы, с которой можно коммуницировать.
Часть клиентов с невалидными адресами можно активировать. Email может оказаться действующим и принадлежать реальному клиенту, если на момент получения письма ящик входящих был переполнен или сервер по другим причинам отклонил письмо. Чтобы дать таким контактам второй шанс, раз в месяц направляли рассылку только по невалидным адресам. Часть писем так и не дошла — этих клиентов исключили из рассылок, но большинство удалось доставить. Open rate по доставленным письмам был в среднем 66%, click rate — 14%, а по некоторым письмам даже были продажи.
При этом важно не делать отправки по невалидной базе чаще раза в месяц и исключать явно ошибочные адреса, например с несуществующими доменами. Иначе это может плохо отразиться на спам-статусе домена отправителя.
Как планируем развивать интернет-канал
- Увеличить доход с рассылок в 2021 году на 15%.
- Запустить сквозные рекомендации на сайте и в приложении.
- Запустить AMP-рассылки.
- Перевести сервисные письма на платформу.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Customer Data Platform (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
