Расскажем, как в «Авто.ру» автоматизировали коммуникации: предлагают сервис пользователям, которые ищут машину, напоминают о брошенной кредитной анкете.
Кредитный сервис «Авто.ру» повышает конверсию из брошенной заявки в отправленную
Aвто.ру— сервис автообъявлений, который облегчает покупку и продажу машин. Здесь можно сравнить разные модели, проверить историю, оформить кредит и страховку и получить рекомендации по обслуживанию
Масштаб бизнеса.
19 млн пользователей — недельная аудитория проекта
Задача
Повысить количество отправленных в банк кредитных заявок на покупку автомобиля
Решение
Запустили автоматические коммуникации для тех, кто интересовался кредитом, и для тех, кто начал заполнять кредитную анкету
Результат
5% клиентов, которые получают рассказ о подборе кредитов, отправляют заявку в банк+20 п. п. к конверсии из начатой кредитной заявки в отправленную банку
ИТ.
Самописный сайт, платформа автоматизации маркетинга
Срок.
4 месяца
14 марта 2022
«Авто.ру Финанс» — встроенный сервис «Авто.ру» для подбора кредита на автомобиль. За каждый кредит, оформленный через сервис, компания получает комиссионное вознаграждение от банков-партнеров. Поэтому задача команды — рассказывать пользователям о возможности получить кредит и помогать заполнить заявку.
Расскажем, как в «Авто.ру» автоматизировали эти коммуникации:
- предлагают сервис пользователям, которые ищут машину и могли бы заинтересоваться кредитом;
- напоминают о брошенной кредитной анкете тем, кто уже начал ее заполнять, но еще не отправил.
Результаты
-
5%клиентов, которые получают рассказ о подборе кредитов, отправляют заявку в банк. По оценке «Авто.ру»
-
+20 п. п.к конверсии из начатой кредитной заявки в отправленную банку дают автоматические напоминания. По оценке «Авто.ру»
Примерно 5% клиентов, которые получили письма с рассказом о подборе кредитов, отправляют заявку в банк. При этом в некоторых «горячих» сегментах, например среди тех, кто смотрел промостраницу «Авто.ру Финанса», конверсия доходит до 10%.
Автоматические напоминания о начатой, но брошенной заявке на 20 п. п. увеличивают конверсию в полную заявку, отправленную в банк. До их запуска конверсия из начатой заявки в отправленную была в среднем 35%, а сейчас — 55%.
Как выбирали платформу автоматизации маркетинга и используют ее
Как выбрали платформу. Мы начали разрабатывать сценарии в конце 2020 года. Рассматривали два варианта: самостоятельно закодить обвязку «Авто.ру Финанса» коммуникациями или подобрать готовый сервис.
К тому времени «Авто.ру» уже использовал Mindbox. Мы оценили, сколько будет стоить использование сервиса и сколько ресурсов потребует интеграция, какой функционал внутри, как работает команда сервиса и поможет ли она с запуском. Так поняли, что запускать коммуникации с Mindbox удобнее и быстрее.
Как интегрировались и запускали механики. Если не считать самого выбора платформы и планирования проекта, для запуска коммуникаций нам понадобилось 3 месяца. За это время интегрировались с Mindbox и убедились, что обмен данными работает корректно, настроили сценарии и триггеры, разработали письма.
В проекте участвовали два разработчика, им активно помогал менеджер проекта. Отдел маркетинга готовил креативы. Активно включался менеджер Mindbox Азим Вишняков.
Как работается с Mindbox. В целом UX по заведению кампании, триггеров или сценариев в порядке. Но если не работаешь с платформой постоянно, бывает сложно вспомнить, как настроить сценарий. Например, сейчас у нас нет необходимости каждый день настраивать механики на платформе, поэтому, когда тестируем сценарии или что-то меняем в логике коммуникаций, обычно обращаемся к Азиму за помощью или проверкой.
Какого функционала не хватает. Было бы полезно, если бы платформа сама подсказывала, какой контент, когда и в каких каналах пользователь воспринимает лучше. Условно: модель, которая анализирует историю поведения пользователя и дает маркетологам четкие рекомендации конкретно для этого человека. Это был бы следующий уровень персонализации.
И, конечно, было бы здорово, если бы эта информация была общей для всех компаний, работающих с Mindbox. Когда мы обращаемся к пользователю, который только-только заинтересовался кредитом, мы про него ничего не знаем. У нас есть некий ID, которому мы можем что-то отправить, но мы пока не знаем, что он хочет получить. В таких ситуациях помогли бы данные коллег, которые давно и хорошо знают этот ID.
Кому и как рассказывают о возможности получить кредит
-
2 месяцазаняли запуск и тестирование рассылок
«Авто.ру Финанс» — сравнительно новый сервис, и задача команды — рассказать о нем как можно большему количеству пользователей. Но чтобы не спамить пользователей, им присылают коммуникации о подборе кредита только тогда, когда он может быть интересен. Такие сообщения внутри делят на «горячие» и «холодные».
«Горячие» коммуникации. Приходят тем, кто явно интересовался кредитом на покупку автомобиля: заходил на промостраницу «Авто.ру Финанса», использовал кредитный калькулятор, переходил по кредитным ссылкам.
Мобильный пуш в приложении «Авто.ру»
Приходит через 12 часов после того, как пользователь попал в сегмент получателей.
Приходит через 12 часов после того, как пользователь попал в сегмент получателей.
Сообщение в личном кабинете «Авто.ру»
Приходит через сутки после мобильного пуша, если пользователь не отправил кредитную заявку.
Приходит через сутки после мобильного пуша, если пользователь не отправил кредитную заявку.
«Холодные» коммуникации. Приходят тем, кто просматривал много объявлений, добавлял автомобили в избранное, покупал отчеты с их историей и звонил продавцам.
Обычно выбор автомобиля — долгий процесс. Поэтому сценарии настроены так, что не запускаются для одного и того же пользователя чаще чем раз в месяц. Так коммуникации не становятся слишком назойливыми и в то же время помогают вспомнить о кредите в нужный момент.
Как напоминают о брошенной кредитной анкете
Кредитная анкета «Авто.ру Финанса» состоит из нескольких десятков полей. Часто пользователи начинают ее заполнять, но откладывают отправку. Автоматические сценарии напоминают о брошенной анкете.
При этом содержание сценария зависит от степени заполнения анкеты: почти пустая, частично заполненная, почти заполненная и заполненная неотправленная. В зависимости от состояния анкеты отличаются каналы коммуникации, их последовательность, время отправки. Например, со звонка из колл-центра начинаются коммуникации для клиентов, которые бросили почти пустую анкету и, возможно, нуждаются в помощи с ее заполнением. Также звонят тем, кто почти полностью заполнил анкету, но не отправил. А вот тем, кто заполнил частично, сперва отправляют мобильный пуш, email и сообщение в личном кабинете «Авто.ру», а потом SMS.
Email-рассылки для пользователей с разной степенью заполнения анкет:
Почти пустая анкета
Open rate — 17,9%
Click rate — 4,3%
Open rate — 17,9%
Click rate — 4,3%
Частично заполненная анкета
Open rate — 18,2%
Click rate — 4,6%
Open rate — 18,2%
Click rate — 4,6%
Почти заполненная анкета
Open rate — 18,9%
Click rate — 6,6%
Open rate — 18,9%
Click rate — 6,6%
Заполненная анкета
Open rate — 24,4%
Click rate — 12,3%
Open rate — 24,4%
Click rate — 12,3%
Сценарии по заполнению заявки мы запустили за квартал: они работали уже в марте — апреле 2021 года.
При этом большую часть времени заняло тестирование. Мы проверяли, в каком порядке лучше задействовать каналы коммуникации, какие паузы делать между рассылками. В итоге некоторые каналы совмещаем, например клиент может получить одновременно email и сообщение в личном кабинете, а уже после ему позвонят из нашего колл-центра.
Даже если выбранный банк отказал в кредите, пользователя не исключают из рассылок. Наоборот — предлагают отправить заявку в другой банк:
Письмо об отказе приходит сразу после отказа в кредите:
Open rate — 17,9% Click rate — 5,5%
SMS об отказе приходит одновременно с письмом
Сообщение в личном кабинете приходит через сутки, если пользователь не отправил заявку в другой банк
Мобильный пуш в приложении приходит еще через сутки
Как планируют развивать автоматические коммуникации
1. Лучше выявлять пользователей, которым был бы интересен кредит. Найти и добавить новые сегменты пользователей, которые будут получать «горячие» и «холодные» коммуникации.
2. Делать полезнее и эффективнее сценарии для тех, кто уже начал заполнять кредитную заявку. Например, научиться рекомендовать пользователям банк, где их заявку с большей вероятностью одобрят.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
