История успеха сети магазинов «АВС-электро»: увеличили долю дохода email-канала с 1% до 7%

ABC электро «АВС-электро» — дистрибьютор электротехнических материалов и оборудования. Основные каналы продаж: интернет-магазин и сеть розничных магазинов в центральном федеральном округе. Клиентская база — 100 тысяч контактов.

В 2018 году «АВС-электро» решили «оживить» уже созданный интернет-магазин, чтобы увеличить качество и количество продаж с электронной коммерции. Новая стратегия развития включала формирование прямой email-коммуникации для повышения лояльности к бренду и мотивации на повторные покупки.

За технической реализацией email-стратегии «АВС-электро» пришли в Mindbox. Мы помогли маркетологам обогатить базу покупательских данных и настроили стандартный набор триггерных кампаний. В июне запустили первые триггерные и массовые рассылки; за полгода увеличили долю выручки с email-канала с 1% до 7%.

Доля дохода с email-канала

В июне «АВС-электро» отправили первые массовые и триггерные рассылки через Mindbox. По данным Google Analytics за полгода доля дохода с email-канала выросла в семь раз

Задача

Чтобы отправлять клиентам актуальные скидки и промопредложения, маркетологам понадобилось накапливать личные и поведенческие данные покупателей: email, история просмотров на сайте, историю заказов и т.д.

Поведенческие данные в онлайне и офлайне (просмотр товара или категории на сайте, история покупок) маркетологи не собирали. Личной информацией делились только участники программы лояльности. Поэтому бизнесу понадобился инструмент, который поможет построить на проекте персонализированный email-маркетинг и:

соберет исторические данные о покупателях из разрозненных источников в единое хранилище,
интегрируется с онлайн и офлайн системами бизнеса и пополнит базу новой информацией,
на основе личных и поведенческих данных покупателей настроит автоматические рассылки.

Решение

Для настройки автоматической коммуникации маркетологи «АВС-электро» подключили Mindbox.

Сначала мы интегрировались с сайтом «АВС-электро», отдельным хранилищем участников программы лояльности и розничной системой учета, чтобы выгрузить исторические данные. Потом установили трекеры на сайт для сбора новой информации.

Настроили стандартные автоматические кампании: брошенная корзина, брошенный просмотр товара, брошенный просмотр категории. Перенесли транзакционную цепочку оформления заказов в Mindbox. Запустили постранзакционную кампанию для сбора отзывов о сервисе магазина.

Интегрировались с системами «АВС-электро», чтобы собирать данные клиентов из онлайна и офлайна

Чтобы построить эффективный email-маркетинг, маркетологу нужны клиентские данные. Мы интегрировались с сайтом, системой учета товаров и внешним хранилищем данных «АВС-электро» для выгрузки в Mindbox исторической информации о заказах и покупателях.

Установили трекеры на сайт, которые собирают сведения о действиях покупателя на сайте: просмотры товара, добавление товара в корзину, оформление заказа. Все клиентские данные автоматически систематизируются. Если за одним человеком числиться несколько учетных записей, Mindbox объединяет их в одну и создает единый профиль покупателя.

В едином профиле хранится личная информация и история взаимодействия клиента с бизнесом: какими товарами интересуется, какие рассылки получает, участвует ли в акциях. На основе этой истории в Mindbox работает конструктор сегментов, который помогает маркетологам быстро и без программистов сегментировать аудиторию для рассылок. Например, находить только юр. лиц, чтобы отправлять обновленный оптовый прайс или клиентов с большим средним чеком для отправки промопредложения.

Настроили автоматическую email-коммуникацию

Настроили на проекте автоматические рассылки, чтобы возвращать посетителей на сайт и мотивировать на новые покупки:

Брошенный просмотр товара. Внутри кампании работает два триггера: первая рассылка уходит через три часа, вторая — через двое суток.
Брошенный просмотр категории. Рассылка уходит два раза: через сутки и трое суток.
Брошенная корзина отправляется один раз в течение часа.

До Mindbox маркетологи «АВС-электро» отправляли клиентам служебные SMS и изредка рассылки через стандартный сервис отправки. Возникло опасение, что новую email-коммуникацию клиенты сочтут агрессивной. Чтобы не попасть в спам, мы подключили к рассылкам алгоритм контроля частоты и подобрали для каждого человека индивидуальное время отправки писем и интервал.

Мнение

«Мы хотели работать в ненавязчивом формате и рассказывать о выгодных предложениях клиенту в то время, когда он к этому готов.

И новая коммуникация не раздражает наших покупателей. Мы ожидали большое количество отписок, но зря. Благодаря настройке периодов отправки триггерных рассылок показатели отписок — минимальные».

Николай Горожанки,
руководитель отдела управления продуктом

Пример письма, которое автоматически отправляется клиенту, если он положил товары в корзину на сайте, но закрыл страницу

Open rate и Click rate «Брошенная корзина» в %

	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Open Rate	48	51	46	43	42	40	42
Click Rate	10	12	10,2	11,4	8,3	6,6	8,3

В текущей базе данных «АВС-электро» хранится 100 тысяч контактов. Половина покупателей открывает триггерные рассылки. В течение полугода показатели Open rate и Click rate не упали ниже 40%. Это хороший показатель того, что база не выгорает и подписчики не теряют интерес к контенту.

Перенесли транзакционные рассылки в Mindbox

Чтобы упростить техническую реализацию наполнения транзакционных писем данными, перенесли все сервисные коммуникации бизнеса с клиентом из «Битрикса» в Mindbox.

Сначала интегрировались с системой учета заказов для мониторинга статуса покупок. После разработали шаблоны писем для транзакционной цепочки, в которые автоматически «подтягивается» вся нужная информация о заказе. Для каждого email из цепочки прописали логику запуска триггеров: заказ оформлен, оплачен и т.д.

Транзакционная цепочка интернет-магазина «АВС-электро»:

заказ оформлен,
оплачен,
не оплачен онлайн,
передан в доставку,
готов к выдаче.

Пример транзакционной рассылки для оформленного заказа. Такие рассылки автоматически собираются из данных системы учета заказов.

Дополнительно к транзакционной цепочке запустили вместе с аналитиком «АВС-электро» посттранзакционную кампанию, чтобы постоянно собирать отзывы о магазине и улучшать сервис. В кампанию входит четыре автоматические рассылки:

оставить отзыв о магазине на Яндекс.Маркете,
оставить отзыв о товаре,
оценить качество работы магазина,
рассказать о причине отмены заказа.

Сбор отзывов о работе магазина помог бизнесу определить точки роста. Например, благодаря рассылке «Оцените качество работы магазина» руководство «АВС-электро» приняло решение изменить процесс подготовки розничного заказа на точках самовывоза. Ответственность за сборку перенесли с продавцов на складских сотрудников и увеличили скорость выдачи заказов в два раза.

Мнение

В начале 2018 года у нас не было развитой персонализированной коммуникации с клиентом, потому что не хватало данных. А Mindbox помог нам ее построить. Мы выгрузили в систему данные из розницы, онлайна, программы лояльности и стали собирать дополнительную информацию, чтобы запустить триггерные и массовые рассылки.

На старте сотрудничества ожидали рост оборота по электронной коммерции и повышение лояльности наших покупателей. Считаю, что задачи выполнили, но останавливаться на этом не будем. Планируем подключать SMS-канал, вебпуши и персонализировать сайт.

Платформу выбрали из-за широкой возможности интеграции с последующей возможностью обрабатывать клиентские данные: хранить, отбирать и сегментировать. Немаловажна гибкость в плане построения нужного тарифа для своего бизнеса. И хороший сервис со стороны менеджеров проекта тоже стоит отметить.