Автоматический контроль частоты email-рассылок

12 Окт ‘17

Про новую фичу — зеленую кнопку, чтобы помочь маркетологам не спамить и не терять при этом деньги.

Email-маркетинг и спам

Когда я рассказываю знакомым, что разрабатываю продукт для Email-маркетинга, то часто слышу что-то вроде: “ааа, помогаешь спам слать”. Обидно, но недалеко от правды. Я верю, что письма могут быть полезными, но текущий email-маркетинг у нас далек от идеала. Почему email-маркетинг такой? Я думаю, потому что маркетологи в сложной ситуации:

  • С одной стороны надо копить знания. Прямой маркетинг появился не так давно, знаний не было, учить некому. Нужны эксперименты, пробы и ошибки.
  • С другой стороны есть давление – руководство требует обычно быстрых фантастических результатов и наказывает за неудачи.

Единственное решение, которое напрашивается в данной ситуации – аккуратно перенести все свои знания про наружнюю рекламу, тв, газеты и контекстную рекламу в прямой маркетинг. В основном это означает массовость, медленные изменения и измерение в Google Analytics. И незаметно многие оказались в ловушке – вынуждены слать, слать и слать письма, иначе доход в GA упадет.

«Зеленая кнопка»

Аналитикам «Майндбокс» хочется изменить ситуацию и помочь маркетологам. Поэтому мы поставили перед собой задачу разработать фичу, которая должна:

  • не требовать ничего от маркетолога и работать автоматически
  • слать реже, не снижая доход

В результате подписчики станут счастливее, отписки сократятся, и в долгосрочной перспективе это приведет к росту дохода.

Как это работает

Простой алгоритм подбирает для каждого человека комфортную ему частоту рассылок.

Если человек проявляет интерес, то частота отправки рассылок поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота плавно снижается. При расчете интереса учитываются открытия, клики, заходы на сайт (причем не по ссылкам из писем, а из любых других источников), покупки. Каждый параметр со своим весом и разными временными периодами. При этом частота никогда не уходит в ноль, т.е. если человек вообще не проявляет интереса, но и не отписывается, мы все равно стараемся поддерживать с ним связь. Минимальную частоту можно настроить под свой проект.

Как оцениваем работу алгоритма

Для оценки эффекта используем ту же логику, что в A/B-тестах:

  • Делим базу 50/50 случайно, на одной половине включаем контроль частоты, на другой половине все работает, как раньше
  • Сравниваем доход, заказы, чтение писем в этих группах

Что важно, мы настраиваемся на всю выручку и смотрим все заказы. Т.е. видим чистый добавленный эффект, не искаженный никакими атрибуциями. Если бы мы смотрели на атрибуцию, которая используется, например, в GA по умолчанию, то попали бы в ловушку. Контроль частоты снижает эффект каннибализации каналов, и очень вероятно мы бы увидели падение выручки в том числе там, где на самом деле ее нет.

Результаты

Удалось добиться ожидаемых краткосрочных результатов – уменьшить отписки и не потерять деньги. Вот так выглядят результаты на проектах, где тест идет 1-2 месяца. Количество писем сильно сокращается, при этом месячный охват сохраняется – каждый человек получает письмо хотя бы раз в месяц


Подпись к фотографии.

Доход, процент заказавших и количество заказов не изменяются (при доверительной вероятности 95%)


Подпись к фотографии.

Отписки существенно сокращаются, сильно растут Open Rate, Click rate, RPE (при доверительной вероятности 95%) 2017-09-19_1619 Тест запущен на проектах разного размера (от десятков тысяч до нескольких миллионов) и разных отраслей. Картина схожа, но все-таки различия есть. Где-то алгоритм работает чуть лучше, где-то чуть хуже. Чтобы иметь полное представление, собрали результаты всех проектов в одну табличку. Насколько изменились показатели в группе с контролем частоты относительно группы, где частота никак не ограничивалась

  разброс результатов* на разных проектах статистическая значимость
Доход от -1% до +8% незначимое различие
<Процент заказавших от -1,5% до +5% на грани значимости
Количество заказов от -1,5% до +5% на грани значимости
RPE (доход на письмо) от +90% до +200% значимо увеличивается
Open rate от +40% до +115% значимо увеличивается
Click rate от +40% до +120% значимо увеличивается
Запрос отписки от -35% до -50% значимо сокращаются

*(”с контролем частоты” – “без ограничений”)/“без ограничений”*100%

Отзывы

Леонид, Директор по маркетингу Shophair.ru

«Решили попробовать алгоритм контроля частоты отправки рассылок, потому что не хотим выжигать базу и решать кому отправлять, а кому нет. Ожидали тот же эффект от рассылок, что и раньше, но меньший процент отписок и назойливых писем клиентам с акциям. Ожидания оправдались, все работает в плюс. Хотелось бы, чтобы сервис продолжал развиваться и стал еще умнее».

 
Ирина Бокарчева, Директор по маркетингу Oriflame

«Email-маркетинг это мощный инструмент продаж для нашей компании, поэтому мы постоянно работаем над улучшением всех показателей этого инструмента. В прошлом квартале мы задумались сохранении нашей базы подписчиков и вместе с mindbox запустили эксперимент, направленный на снижение количества отписок. Суть заключалась в настройке частоты рассылок, получаемых клиентами в зависимости от их реакции на предыдущие письма. Результатом данного эксперимента стало снижение количества отписок на 46% при этому мы не только сохранили лояльность наших подписчиков, но и не сократили доходов с рассылки».

 
Карпенко Юлия, Email-маркетолог e96.ru

«Email-маркетинг это мощный инструмент продаж для нашей компании, поэтому мы постоянно работаем над улучшением всех показателей этого инструмента. В прошлом квартале мы задумались сохранении нашей базы подписчиков и вместе с mindbox запустили эксперимент, направленный на снижение количества отписок. Суть заключалась в настройке частоты рассылок, получаемых клиентами в зависимости от их реакции на предыдущие письма. Результатом данного эксперимента стало снижение количества отписок на 46% при этому мы не только сохранили лояльность наших подписчиков, но и не сократили доходов с рассылки».

 

Планы

Первое и самое главное – дождаться долгосрочных результатов, убедиться, что выручка растет. А дальше развивать и улучшать:

  • Учитывать тематики рассылок
  • Масштабировать на другие каналы + выбор оптимального?
  • Учесть специфику отраслей
  • Внедрить везде, создать новые стандарты email-маркетинга = )

Если вы клиент «Майндбокс» и хотите попробовать контроль частоты отправки рассылок, то напишите выделенному менеджеру.

Без долгосрочных обязательств и разовых платежей

Выделенный менеджер, безлимитные сообщения, SLA

Запрос на подключение

Кол-во контактов*
  • 50 000
  • 100 000
  • 150 000
  • 200 000
  • 250 000
  • 300 000
  • 350 000
  • 400 000

Форма обратной связи

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь