Интервью
10 ноября 2020

Максим Рыжов, Head of Performance divan.ru: «Моя цель — 80% новых покупателей должны регистрироваться в программе лояльности»

Head of Performance divan.ru Максим Рыжов о том, зачем компаниям с низкой частотой покупок программа лояльности, как попасть в закрытый бета-тест «Яндекса» и почему нельзя доверять атрибуции по last click.

Максим, до divan.ru вы работали в «Фабрике Окон». И у мебели, и у окон крайне низкая частота покупок. Сложнее ли работать с такими товарами, чем с FMCG?
Да, сложность заключается в том, что из-за низкой частоты покупок приходится постоянно привлекать новую аудиторию. Ценность условного клиента ниже, чем в товарах повседневного спроса.

Максим Рыжов

Максим Рыжов, Head of Performance divan.ru

Но при этом есть возможность реактивировать аудиторию?
Да, есть. Сейчас запускаем программу лояльности и делаем личный кабинет для клиента.

Почему только сейчас?

До этого в компании считали, что процент повторных покупок очень низкий. Но в этом году собрали информацию по нашей CRM: оказалось, что порядка 15% B2C-клиентов — повторные. 15% — это довольно большой объем, учитывая, что с ними раньше вообще не работали. При внедрении программы лояльности этот процент должен стать выше, а повторный покупатель обходится явно дешевле, чем привлечение нового покупателя платными источниками. Поэтому решили делать программу лояльности, которая будет стимулировать людей копить баллы (они будут начисляться за покупки, различные события типа дня рождения, праздников, годовщины участия в программе), а потом возвращаться к нам спустя полгода-год и тратить накопленные баллы на новые покупки.

Вы ставите себе какие-то цели по программе лояльности?
Пока у меня цель простая, не очень приближенная к бизнесу: 80% новых покупателей должны регистрироваться в программе лояльности. В дальнейшем мы оцифруем показатели по прибыльности этого канала. И будем работать с метриками, связанными с маржинальностью, доходом, выручкой, прибыльностью, приростом среднего чека, LTV — способов измерить эффективность много.

В чем вы видите смысл программы лояльности с точки зрения пользы для бизнеса?
Первоочередная цель программы лояльности — мотивация на повторные покупки и рекомендации. Побочная — сбор статистики по клиентам, чтобы настраивать точечную коммуникацию, разрабатывать специальные акции, спецпредложения под сегменты клиентов. Сейчас на сайте нет личного кабинета, поэтому не всегда получается идентифицировать пользователя. Если мы будем знать, что конкретный клиент с таким-то номером телефона купил диван месяц назад, сможем предложить ему, условно, кресла со скидкой.

Как связана мотивация на рекомендации и программа лояльности?
Пока я вижу это так: будет некая реферальная ссылка, которой клиент может поделиться с другом. Если друг купит мебель по ссылке, то сразу получит прямую скидку в 5%, а первый клиент — долю покупки в баллах на свой счет.

Что, кроме баллов, даст программа лояльности вашим клиентам?

Улучшится взаимодействие с сайтом: хранение истории заказов в личном кабинете. Мы хотим, чтобы клиенту было удобно проверять, в каком статусе заказ, когда он приедет, что ты до этого покупал, что отложил, что тебе понравилось, что ты смотрел и так далее.

Благодаря программе лояльности мы будем в более тесном контакте с клиентами: планируем начислять дополнительные баллы за обратную связь и отзывы, чтобы таким образом улучшать сервис.

Для B2B-клиентов будете предлагать программу лояльности?
Планируем: программа лояльности для B2B (дизайнеров, HoReCa, застройщиков и так далее) — это следующий этап развития.

Проекты, реализованные сотрудничающими с divan.ru дизайнерами
Проекты, реализованные сотрудничающими с divan.ru дизайнерами

С каждым из перечисленных B2B-сегментов вы работаете по-разному?
Принципы примерно схожи. Чем больше партнер у нас закупает, тем прочнее наши отношения. Но с дизайнерами нужен свой подход, потому что у них по факту нет тендеров — больше влияют личные предпочтения дизайнера, его требования к красоте и стилю мебели, к вариативности: количеству обивок, цветов и так далее. Если говорить про застройщиков и HoReCa, где решение принимает человек, отвечающий за закупки, то там критерии немного другие: бóльшую роль играет цена.

По поводу цены. Ваш Инстаграм выглядит дорого, но при этом цены невысокие. Как бы вы описали свой подход к позиционированию?
Дизайнерская мебель по доступным ценам. Мы пытаемся качественную красивую мебель продавать по невысоким ценам. То есть у нас, конечно, дороже, чем у многих магазинов мебели в интернете, но это далеко не премиум и не люкс сегмент, где диваны стоят по 300, 500 тысяч, даже по миллиону.

Инстаграм divan.ru: атмосферные фотографии и выверенные интерьеры
Инстаграм divan.ru: атмосферные фотографии и выверенные интерьеры

По вашему опыту дизайнерская мебель лучше продается офлайн или онлайн?
Когда divan.ru появился в 2015 году, это был чисто интернет-магазин — офлайн-магазинов и шоу-румов не было. Сейчас мы омниканальная компания, но заказы всё равно преимущественно идут через интернет.

У нас очень мало магазинов находится в крупных мебельных центрах, в основном это стрит-ритейл. Сами по себе он почти не генерирует трафик клиентов, а служит для того, чтобы человек, посмотрев товар на сайте, мог приехать и убедиться в качестве, выбрать материал по тактильным ощущениям. Магазин — это доказательство того, что у нас качественные диваны, что на них удобно сидеть.

А блогеров используете для продвижения?
Это скорее органическая история: диваны сами появляются в постах блогеров — и это дает охват. Приятно, что наш дизайн вызывает отклик у пользователей соцсетей!

Желтый #дивандинс — одна из моделей, про которую часто пишут блогеры
Желтый #дивандинс — одна из моделей, про которую часто пишут блогеры

Кто эти блогеры? Дизайнеры?
Необязательно. Чаще всего лайфстайл, про семью, про дом. Такого плана.

Мы обсудили программу лояльности, блогеров. А что с email-каналом?
Сейчас канал в полузаброшенном состоянии — мы ищем email-маркетолога, чтобы раскачать канал, сделать его более персонализированным, научиться делать AB-тесты на регулярной основе. Если смотреть по last click, то у email довольно большая доля, но только за счет того, что идет фейковая генерация заказов: подписка дает промокод на 500 рублей. То есть люди подписываются, переходят по ссылке из письма и оформляют заказ, который в принципе собирались оформить до этого.

Приветственный промокод
Приветственный промокод
Приветственный промокод повышает конверсию в подписку, но генерирует ложные заказы по last click

То есть вы не можете доверять атрибуции по last click?
Исторически мы оценивали каналы по last click. Но это несет риск недооценить какой-то канал, который приводит новых пользователей на сайт, а затем они возвращаются и покупают через другие источники.

И что же делать?
Сейчас я внедряю сквозную аналитику с ML-атрибуцией. Мы нашли инструмент SegmentStream. Он позволяет с помощью машинного обучения рассчитать вклад каждого канала в финальную ценность конверсии и в зависимости от этого регулировать бюджет и оплату источников. Этими данными мы будем обогащать платформу автоматизации контекстной рекламы К50. Она собирает статистику из Google Analytics, «Яндекс.Директ», Google AdWords в одном окне и на основе заданных правил автоматически корректирует ставки. Так мы перейдем от управления ставками по last click к управлению ставками по ML-атрибуции, которая будет более честно определять, какой вклад внес каждый канал в итоговую ценность.

Какие источники трафика кроме контекстной рекламы вы используете?
Таргетированную рекламу, SEO и «Яндекс.Дзен», плюс тестируем медийную.

«Дзен» реально приносит продажи?
Мы только начали, и за первый месяц у нас очень хорошие результаты. Одна статья залетела в топ раздела «кухня», и мы собрали довольно много прочтений. Я знаю хороший кейс, когда компания полгода растила этот канал — сейчас он влияет и на бренд, и на лояльность аудитории, дает прямые продажи. Тут просто надо начать и не останавливаться. Работать, работать — и эффект будет.

Страница divan.ru на «Яндекс.Дзен»
Страница divan.ru на «Яндекс.Дзен»: первый месяц работы показал перспективность этого канала

А остальные каналы получается масштабировать?
Очень сильно увеличили таргетированную рекламу, с марта в четыре раза. Вырос и бюджет, и продажи: удалось получить новые охваты за счет инструментов, которые нацелены на привлечение новой аудитории (раньше преимущественно использовали ретаргетинг и перформанс). Запустили Фейсбук в новых регионах, стали чаще анонсировать акции по интересам. Сыграла свою роль и пандемия: покупатели стали больше использовать интернет-канал.

И также сильно нарастили эффективность контекстной рекламы, в частности «Яндекс.Маркета» и Google Merchant Center, то есть товарной выдачи.

Как вам это удалось?
С помощью использования новых инструментов, которые мы пробуем сразу после релиза. Например, в «Яндекс.Маркете» с недавнего времени можно на месяц закрепить баннер на уровне категории — тебя будут видеть все, кто ищет диван. Участвовали также в закрытых бета-тестах.

Как вы в них попали?
Наше агентство Profitator — на острие прогресса, постоянно общается с менеджерами «Яндекса» и Google. Плюс мы довольно крупный рекламодатель. Например, в «Яндекс.Директе» по диванам в Москве мы входим в топ-3, поэтому к нам в первую очередь идут с предложением попробовать тот или иной инструмент.

Одна из немногих категорий, которая в коронакризис выросла, — это товары для дома и ремонта. Вас коснулся этот тренд?
Да, у нас очень сильно выросли продажи, потому что мы и так оформляли заказы в основном в интернете. У наших конкурентов с огромными офлайн-сетями продажи в целом упали, хотя онлайн сильно вырос. У нас же доля офлайна была очень маленькая: примерно 35%. Из них 95% — это люди, которые смотрели наш сайт и приходили в офлайн-магазин потрогать ткань, посидеть на диване. Поэтому у нас онлайн очень сильно вырос — он перекрыл с лихвой то падение, которое мы получили по офлайну.

Во время изоляции мы выросли на 100% год к году. Конечно, при открытии офлайна рост сократился, но сейчас он сохраняется на уровне 70%. И один из важных стратегических вопросов на следующий год — как понять, сколько шоу-румов нам нужно в каждом городе для эффективного покрытия. Тут каждый бренд действует по-своему, универсального ответа нет.

У divan.ru 15 офлайн-магазинов
У divan.ru 15 офлайн-магазинов, треть из которых находится в Москве и Московской области

То есть от офлайн-магазинов вы в любом случае не отказываетесь?
Да, офлайн нужен. Мы считаем, что даже с учетом изменения паттернов поведения людям всё равно необходимо посмотреть на мебель вживую, чтобы решить, стоит её покупать или нет. Поэтому развитие за счет открытия шоу-румов в новых регионах — для нас одна из точек роста.

Рекомендуем по теме