Маркетинг
2 февраля 2021

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton: «Стимулирование повторных покупок — не приоритетная цель программы лояльности»

United Colors of Benetton — итальянский бренд одежды, основанный в 1965 году. В России представлен с 1990 года. Сейчас вещи бренда продаются в 19 собственных офлайн-магазинах и более 80 партнерских, в интернет-магазине и на крупнейших маркетплейсах.

Поговорили с Ильей Туркиным, отвечающим за программу лояльности в российском подразделении Benetton, и узнали, как безболезненный переход клиентов в онлайн помог бренду пережить первую волну пандемии, почему доля проникновения программы лояльности — не показатель её эффективности и как омолодить аудиторию бренда на основе данных из единого профиля клиента.

Илья, программа лояльности в российском подразделении United Colors of Benetton появилась два года назад. Почему именно тогда?
В первую очередь это связано с тем, что бренд планировал усилить свои позиции на российском рынке. Программа лояльности позволяет лучше узнать своих клиентов, а без этих данных невозможно планировать дальнейшие действия и развитие компании.

Плюс был запущен интернет-магазин бренда, то есть появился второй канал продаж кроме розницы. Это стало хорошим триггером для того, чтобы собирать клиентские данные, узнавать свою аудиторию. Это позволило нам получить статистику по каждому каналу продаж, разработать меры по стимулированию этих каналов и правильно управлять ими. То есть программа лояльности стала кирпичиком, который укрепил связку между офлайном и онлайном.

Глобальная стратегия развития программ лояльности Benetton
У Benetton есть глобальная стратегия развития программ лояльности, но в каждой стране подход уникален. В России за это направление отвечает Илья Туркин

То есть можно смело говорить о том, что Benetton — омниканальная компания.
Да, Benetton можно назвать полноценным омниканальным брендом, потому что клиент может приобрести вещи бренда как в офлайновой рознице, так и в интернет-магазине, причем по одной и той же цене, на одних и тех же условиях. Программа лояльности бренда действует и в интернет-магазине, и в офлайновой рознице. Акции, спецпредложения, коммуникации с клиентами — всё едино, не зависит от каналов. Мы никогда не разделяем офлайн и онлайн. И когда взаимодействуем с клиентом, предлагаем ему полную свободу выбора.

Как омниканальность сказывается на работе маркетинга?
Весь маркетинг в компании сосредоточен вокруг двух направлений: маркетинга, сейчас состоящего из одного человека, и департамента digital-маркетинга, который включает в себя в том числе направление CRM и программу лояльности. Все маркетинговые активности разрабатываются с учетом омниканальности, в связке маркетинга и digital-отдела. Всегда помним, что клиент у нас покупает и в онлайне, и в офлайне.

Чуть раньше вы сказали, что программа лояльности позволяет лучше узнать своих клиентов. У вас это получилось?
Да, мы узнали, кто наш ключевой клиент. То есть у нас было понимание, на какую категорию клиентов мы ориентируемся, а программа лояльности помогла конкретизировать профиль. Теперь компания понимает, для кого она работает, кто её целевой клиент, куда ей стоит идти.

И кто ваш клиент?
На 85% это женщины 25–35 лет. Изначально, когда Benetton вышел на российский рынок в 90-е годы, бренд был на слуху и считался модным у молодежи. Сейчас ситуация немного изменилась, то есть бренд известен, но, к сожалению, не так широко, особенно среди молодой аудитории. Молодежь 90-х выросла, она помнит про бренд, продолжает его любить, но это уже более взрослая аудитория. В связи с этим у нас две цели: познакомить молодую аудиторию с брендом и увеличить долю мужской аудитории.

Benetton старается омолодить и актуализировать бренд
Benetton старается омолодить и актуализировать бренд, но не забывает и о своих корнях

Программа лояльности поможет вам омолодить аудиторию?
Да, благодаря знаниям о клиентах мы можем отдельно работать с молодежным сегментом, делать им уникальные предложения, планировать рекламные кампании для привлечения молодой аудитории нужного нам профиля.

Из того, что вы рассказываете, получается, что главная цель программы лояльности для бренда — лучше узнать своих клиентов. Разве смысл не в стимулировании повторных покупок?
Стимулирование повторных покупок, то есть работа с покупательской активностью клиентов, — не приоритетная цель программы лояльности. Это второстепенно. Главное — собрать информацию о клиентах бренда, разметить их, то есть понять, что они покупают, как часто, какие категории продуктов являются более популярными, какие менее. Это позволит предложить клиенту нужный товар в нужный момент времени.

Дополнительно есть еще и третья цель — работа с оттоком. Помимо того, что мы привлекаем клиентов в программу лояльности, нам важно, чтобы эти клиенты не уходили в отток, поэтому у нас запущен ряд акционных и коммуникационных кампаний по выведению клиентов из оттока. В 2020-м по сравнению с прошлым годом мы сократили объем этого сегмента примерно на 10%.

Письмо для реактивации оттока
Письмо для реактивации оттока: тех, кто совершил последний заказ более 180 дней назад

А если говорить про другие метрики, то на что вы ориентируетесь?
На первый год основным KPI было количество участников программы лояльности в базе: мы хотели привлечь 200 тысяч клиентов.

У вас получилось?
Да, мы очень хорошо растем. В конце 2019 года у нас было 200 тысяч участников, по итогам 2020 года мы получили более 400 тысяч, а уже к середине 2021 года ожидаем полмиллиона.

Сейчас у вас уже другие KPI, не количество участников?
В 2020 году, на второй год существования программы лояльности у нас была цель не столько добиться какого-то показателя, сколько научиться правильно считать эффект от программы лояльности.

Сейчас мы определились с ключевой метрикой, которая понятна всем сотрудникам и руководству компании, на которую все готовы ориентироваться. Это LTV на клиента в рамках года и в рамках месяца. Этот показатель мы сравниваем с контрольной группой, которая не получает коммуникации. LTV — для нас основной показатель, на основании которого мы будем выставлять цели на 2021 год.

А за долей участников программы лояльности в обороте, процентом идентифицированных чеков вы разве не следите?
Следим, но эти показатели не являются маркером того, что программа лояльности работает успешно. Да, мы видим год к году, даже месяц к месяцу, что доля участников программы лояльности в чеках и обороте постоянно растет. Если в 2019 году доля программы лояльности в обороте была где-то в районе 40%, то в 2020-м это уже более 70%. И, с одной стороны, это не может не радовать.

Но, с другой стороны, мы наблюдаем падение трафика в офлайн-магазинах из-за пандемии, то есть рост доли не говорит о том, что всё хорошо. Именно поэтому важно помимо доли в обороте, анализа среднего чека лояльного клиента по сравнению со средним чеком нелояльного еще и измерять доход на одного участника, LTV на клиента. Сравниваем этот показатель в динамике и с контрольной группой, чтобы увидеть, сколько мы действительно зарабатываем на программе лояльности. Нельзя собрать клиентский сегмент, запустить коммуникации и акции и спокойно ждать, что всё это будет безупречно работать. Нет, сегменты меняются, покупательское поведение трансформируется. Яркий пример — пандемия.

Вы затронули актуальную тему. Расскажите про то, как вы пережили первую волну коронавируса.
Первый этап пандемии нам помогли пережить омниканальность и программа лояльности. Надеюсь, они позволят преодолеть и все остальные кризисы, потому что у нас есть возможность коммуницировать с лояльными клиентами и обеспечивать трансформацию покупательского поведения: переход клиентов из офлайна в онлайн.

Для нас было важно, чтобы этот переход для клиента был максимально простым и безболезненным. Чтобы для клиента, который привык покупать в офлайне, первый заказ в нашем интернет-магазине был максимально приятным во всех смыслах: поучаствовать в интересной акции, без проблем списать баллы со счета, получить заказ буквально на следующий день.

Задача бренда — сделать онлайн-покупки комфортными
Задача бренда — сделать онлайн-покупки такими же комфортными, как в офлайне

Вы подчеркнули важность коммуникации с клиентами. Какие каналы для общения используете?
Основные каналы коммуникации с клиентами — email и SMS. Email-канал — это промо- и сервисные коммуникации, SMS-канал — в основном транзакционные сообщения и реже промо в рамках крупных акций. Используем мобильные пуши, которые отправляем через наше партнерское приложение «Кошелёк».

В перспективе хотим максимально уйти от SMS-канала, планируем более активно использовать вебпуши, мобильные пуши «Кошелька» и собственного мобильного приложения, которое планируем запустить уже в первом квартале 2021 года.

Планируете интегрировать его с Mindbox?
Да, поскольку Mindbox является хранилищем данных всех участников программы лояльности и единым центром управления коммуникациями и акциями, ориентированными в том числе на клиентов, не участвующих в программе лояльности.

То есть для вас это инструмент управления всей клиентской базой, не только лояльной?
Да, CDP-платформа позволяет нам собирать данные о клиентах, как лояльных, так и нелояльных, и стимулировать их покупательское поведение с помощью коммуникационных и акционных кампаний.

Плюс Mindbox — необходимая основа для нашей аналитики. Мы ежедневно забираем клиентские данные: профили, покупки во всех каналах, — и строим кастомные отчеты в Power BI. Причем собираем данные отдельно по сайту и по офлайн-магазинам в разрезе каждой точки. В рамках единого отчета сравниваем поведение лояльных и нелояльных клиентов, то есть сопоставляем данные из Mindbox с общими продажами. В результате видим картину в целом и то, как на этом фоне себя чувствует программа лояльности.

Вы уже два года работаете с нашей платформой. Можете рассказать о её плюсах и минусах?
Если говорить о плюсах Mindbox, то тут следует в первую очередь отметить гибкость как в плане акций, так и в плане коммуникаций с клиентами, возможность настраивать акционные и коммуникационные механики в два клика. Платформа заточена под омниканальность, то есть мы видим покупательскую историю клиента в офлайн- и онлайн-канале — это второй плюс. Третий плюс — очень дружелюбный интерфейс, который позволяет самостоятельно настраивать коммуникации и акционные кампании, если мы говорим о достаточно простых механиках. И четвертый плюс — гибкость интеграций. Это важно, потому что данные изо всех каналов, будь то приложение «Кошелек» или приложение продавца, должны стекаться в Mindbox, чтобы их можно было анализировать и в результате запускать уникальную коммуникацию по клиентам.

А минусы?
Для нас их два. Первый — это отсутствие кастомизированной аналитики на стороне Mindbox. Да, есть отчеты, связанные с покупательской активностью клиентов, с эффективностью тех или иных коммуникаций с клиентами. Но с ними не совсем удобно работать, так как они не адаптированы под специфику бизнеса. Поэтому, как я уже рассказывал, мы забираем данные из Mindbox и делаем всю аналитику на своей стороне.

Второй минус — это то, что менеджер Mindbox ведет несколько проектов и помогает со сложными задачами, но все базовые акции и коммуникации настраиваются на стороне клиента. Есть и ложка меда: я уже говорил про дружелюбный интерфейс — большинство акционных механик и коммуникационных цепочек можно легко настроить самостоятельно.

Илья Туркин не только разрабатывает акции и коммуникации, но и сам настраивает их в Mindbox
Илья Туркин не только разрабатывает акции и коммуникации, но и сам настраивает их в Mindbox

Давайте немного поговорим про планы на следующий год. Чего еще ждать покупателям бренда кроме мобильного приложения?
Наш приоритет на следующий год — это уход от монетарного стимулирования клиентской базы (раздачи баллов и скидок) в сторону немонетарного: персонализации, уникальных сервисов, геймификации. Например, думаем над запуском подписки на платные сервисы и игрой для участников программы лояльности с призами от компаний-партнеров.

У нас также есть сеть партнеров — это отдельные юрлица, которые закупают одежду бренда и продают её в розничных магазинах, расположенных по всей России и СНГ. Общее их количество — более 80. И одна из задач на будущий год — подключить наших партнеров к программе лояльности. Мы хотим помогать им стимулировать продажи за счет более эффективной работы со своей клиентской базой.