История клиента
6 августа 2020

Автоматизация маркетинга вне e-commerce. Опыт YouDo.com — сервиса с нестандартными событиями

  • КлиентYouDo.com
  • Масштаб2 млн исполнителей и 6 млн заказчиков с 2012 года
  • ИТСайт и приложения для iOS и Android
  • ЗадачиПовысить вовлеченность и удержание заказчиков и исполнителей, автоматизировать и персонализировать коммуникации
  • УчастникиCRM-менеджер YouDo.com, менеджеры Mindbox
  • Срок8 месяцев
  • Результаты40% подписчиков регулярно открывают письма
  • У открывших на 7,5% выше конверсия в создание задания
  • ФишкиДва пересекающихся типа клиентов, нестандартные события

Крупнейший в России сервис поиска исполнителей для решения бытовых задач: от авторемонта до веб-дизайна

Денис Кутергин

Денис Кутергин, сооснователь YouDo.com

Особенность маркетинга YouDo.com

Два типа клиентов — исполнители и заказчики. Исполнитель в одной задаче одновременно может быть заказчиком в другой.

В отличие от обычного e-commerce, где можно быстро настроить базовые механики, на YouDo.com много нестандартных событий, например создание задания, несколько откликов исполнителей на один заказ, покупка разных видов тарифов. Каждое событие — этап воронки пользователя, на котором с ним нужно коммуницировать.

До автоматизации После автоматизации
Маркетолог запускал email-рассылки и мобильные пуши в двух разных сервисах: пуши ничего не «знали» про письма, и наоборот

Маркетолог запускает каскадные рассылки в едином окне: пуши учитывают реакцию клиента на письмо

Для настройки и запуска триггеров обращались в ИТ-отдел и ждали релиза 2 недели

Маркетолог самостоятельно создает персонализированные триггеры за 5 минут

Сегменты для массовых рассылок собирали через аналитиков

Маркетолог самостоятельно создает сегменты за 5 минут

Результаты массовых рассылок маркетолог получал через аналитиков Доступна статистика по всем каналам, проверка гипотез с помощью AB-тестов и контрольных групп, эксперименты с частотой отправки
Проводить AB-тесты было сложно и трудозатратно

Результаты автоматизации директ-маркетинга

Вовлеченность

40% подписчиков регулярно открывают массовые email-рассылки, в среднем подписчики открывали письма 3 раза за 2020 год.

25% подписчиков открывают мобильные пуши, в среднем каждый подписчик открывал пуш 2 раза за 2020 год.

Данные получены из внутренней отчетности YouDo.com.

Удержание

Основной KPI для маркетинга YouDo.com — конверсия во вторую оплату для исполнителей и конверсия во второй заказ для заказчиков. То есть важна регулярность заказов, например по уборке, репетиторству или уходу за собой.

Маркетологи активно работают над удержанием пользователей через коммуникации. По данным аналитиков YouDo.com, конверсия в задание у заказчиков, открывающих письма, на 7,5% выше по сравнению с теми, кто их не открывает. В статистику попали только заказчики, зарегистрировавшиеся в 2020 году.

+7,5 %
Конверсия в задание у заказчиков, открывающих письма

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

  • как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили,
  • как проходила нестандартная интеграция с Mindbox,
  • как персонализировали и автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши,
  • как улучшаем метрики с помощью тестирования и быстро проверяем продуктовые гипотезы,
  • какой опыт вынесли из проекта по автоматизации маркетинга.

По каким критериям выбирали платформу автоматизации

От новой платформы автоматизации маркетинга ожидали выполнения следующих условий:

  1. Быстрая настройка и тестирование кампаний.
  2. Realtime-статистика и отслеживание эффективности.
  3. Создание единого профиля пользователя, включающего все нужные для сегментирования данные.
  4. Возможность настраивать триггерные рассылки без ИТ.
  5. Гибкая интеграция с проектом (подробнее расскажем ниже).

отзыв клиента

В 2012 году, когда мы начали работать над YouDo.com, на рынке еще не было доступных решений, либо они стоили очень дорого. Поэтому мы со своего сервера отправляли рассылки и настраивали триггеры, прописывая условия в коде. Но с ростом функционала проекта стало сложно поддерживать старые триггеры, запускать и контролировать сплит-тесты, быстро обновлять контент и сегменты.

Всё это отвлекало разработку и не позволяло маркетингу оперативно действовать. Первое решение, которое мы выбрали из-за желания хранить у себя данные, оказалось дорого поддерживать, и от него отказались.

Поэтому начали искать облачные решения, сделали табличку с соотношением цена / наличие нужного нам функционала и остановились в этом сочетании на Mindbox.

Денис Кутергин

Денис Кутергин, сооснователь YouDo.com

Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач YouDo.com:

Задача Решение
Отправлять омниканальные рассылки из единого окна ✔ Единый профиль клиента, который объединяет данные из разных систем и позволяет настраивать в едином окне коммуникации во всех каналах
Строить сегменты без помощи ИТ-отдела ✔ Интерфейс для самостоятельной настройки сегментов
✔ Автоматическая сегментация: в зависимости от поведения пользователь попадает в разные сегменты и воронки и при определенных условиях может перейти в другой сегмент
Проверять гипотезы без привлечения ИТ-отдела и аналитиков ✔ AB-тесты, контрольные группы, эксперименты с частотой отправки
Разгрузить отдел тестирования ✔ Запуск триггеров в режиме тестирования: маркетолог проверяет корректность попадания под триггер, но физически рассылка не уходит
Настраивать триггеры с учетом категорий, в которых работает исполнитель, интересов заказчика или истории их поведения ✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение и интересы исполнителей и заказчиков

Пример гибкой настройки триггеров: клиент начал создавать заказ в категории «Красота и здоровье» и бросил — через 2 часа уйдет мобильный пуш, учитывающий категорию заказа:

Мобильный пуш для категории «Красота и здоровье»
Мобильный пуш для категории «Красота и здоровье»

отзыв клиента

С Mindbox можно свернуть горы: платформа дает огромные возможности по настройке триггеров и сегментации, позволяет построить сложную схему коммуникаций даже для такого нестандартного сервиса, как YouDo.com. Наша цель — не просто запускать триггеры, а улучшать метрики, поэтому проверка гипотез — наш приоритет.

Благодаря Mindbox мы можем:

  1. Сегментировать массовые рассылки.
  2. Запускать сложные триггеры, основанные на поведении пользователя.
  3. Быстро и дешево проверять продуктовые гипотезы.

Отдельно хочу отметить работу техподдержки: процесс выстроен прекрасно, и мы получаем ответы максимально быстро. Например, для нас было очень важно, чтобы Mindbox отображал реальную статистику по доставкам мобильных пушей: мы видим у этого канала большое будущее (уже сейчас на iOS самые высокие показатели конверсии в заказ из всех каналов прямой коммуникации). Когда мы начали тестировать гипотезы по удержанию пользователей в мобильных пушах, то столкнулись с проблемой: мы не видели реальное количество доставляемых сообщений и динамику отписок. Без этих данных «заигрывать» с частотой коммуникаций невозможно.

Решение нашлось: сейчас Mindbox получает от сервисов информацию об ошибках. В дашборде мы видим реальный click rate мобильных пушей и можем отслеживать влияние коммуникаций и продолжать эксперименты.

Елена Суслова

Елена Суслова, CRM-менеджер YouDo.com

Наша цель — не просто запускать триггеры, а улучшать метрики, поэтому проверка гипотез — наш приоритет

Как проходила нестандартная интеграция

Клиентские данные объединили в единый профиль — для этого интегрировали с Mindbox сайт YouDo.com и мобильные приложения на iOS и Android, научились передавать данные о событиях из системы. Интеграция заняла несколько месяцев и проходила по гибкому сценарию: Mindbox позволяет постепенно подключать к платформе разные части инфраструктуры, передавать нестандартные события, нужные для работы триггеров (например, создание задания и привязка к нему нескольких откликов), и создавать кастомные триггеры (подробнее о них расскажем ниже).

Были и запланированные доработки, удлиняющие интеграцию. Например, когда наши разработчики добавили заголовок к мобильным пушам, они перестали работать из-за того, что теперь нужно было передавать со стороны YouDo.com не одно, а два поля. О том, какие уроки извлекли из решения возникавших проблем, расскажем в заключительной части истории.

Как персонализировали массовые email-рассылки и мобильные пуши

Параллельно с интеграцией маркетолог YouDo.com начал отправлять через Mindbox массовые рассылки:

Новогодняя рассылка для заказчиков с персональной статистикой Новогодняя рассылка для заказчиков с персональной статистикой
Новогодняя рассылка для заказчиков с персональной статистикой
Рассылка для заказчиков в честь 23 февраля Рассылка для заказчиков в честь 23 февраля
Рассылка для заказчиков в честь 23 февраля
Рассылка для заказчиков в честь 8 марта Рассылка для заказчиков в честь 8 марта
Рассылка для заказчиков в честь 8 марта
Рассылка для заказчиков с самыми необычными заданиями за март (начало пандемии)
Рассылка для заказчиков с самыми необычными заданиями за март (начало пандемии)
Рассылка для заказчиков про домашнее садоводство с советами от исполнителя-озеленителя Рассылка для заказчиков про домашнее садоводство с советами от исполнителя-озеленителя
Рассылка для заказчиков про домашнее садоводство с советами от исполнителя-озеленителя

Затем добавили сегментацию массовых рассылок, в том числе мобильных пушей:

Мобильные пуши учитывают данные об исполнителе: и специализацию, и имя
Мобильные пуши учитывают данные об исполнителе: и специализацию, и имя
Мобильные пуши учитывают данные об исполнителе: и специализацию, и имя

Результаты персонализации пушей по категории исполнителя:

  • в 3 раза выше click rate, чем раньше,
  • в 2,3 раза выше конверсия в отклик, чем у массовых рассылок без персонализации по категориям (по методу атрибуции last click).
Пуши для заказчиков учитывают интерес, проявленный к той или иной категории
Пуши для заказчиков учитывают интерес, проявленный к той или иной категории
Пуши для заказчиков учитывают интерес, проявленный к той или иной категории

Как автоматизировали email-рассылки и мобильные пуши

Ниже примеры автоматических рассылок для заказчиков: welcome-цепочка, NPS-опрос, уточнение статуса заказа и брошенный заказ.

Email: welcome-цепочка для заказчиков

В цепочке 10 писем. Первое письмо уходит сразу после регистрации и подтверждения электронного адреса.

Второе письмо welcome-цепочки для заказчиков. Отправляется через час после регистрации
Второе письмо welcome-цепочки для заказчиков. Отправляется через час после регистрации

отзыв клиента

Если говорить о welcome-цепочке, то нельзя не вспомнить недавний период самоизоляции. В тот момент, когда привычный мир начал рушиться, роль коммуникаций с клиентами и исполнителями особенно возросла. И мы как никогда оценили гибкие возможности Mindbox.

За пару дней спрос на услуги YouDo.com резко изменился, и часть информации из нашей прекрасной протестированной welcome-цепочки стала не актуальна. Что мы сделали? На основании проведенных в массовых рассылках тестов и аналитики спроса на сервисе, а также оценки происходящего вокруг быстро обновили welcome-цепочку, за несколько минут добавив в неё письма с актуальными предложениями и отключив ненужные. В результате все новые подписчики получали только актуальную информацию.

Елена Суслова

Елена Суслова, CRM-менеджер YouDo.com

Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии
Письма, добавленные в welcome-цепочку для заказчиков на время пандемии

Email: NPS-опрос заказчиков после первого задания

Маркетологам YouDo.com важно оперативно получать обратную связь от заказчиков. Для этого они используют NPS-опрос: его получают клиенты, которые создали задание.

В кнопки с оценкой зашита ссылка на небольшую анкету с просьбой оценить работу сервиса: если пользователь оставил негативный отзыв, с ним обязательно свяжутся
В кнопки с оценкой зашита ссылка на небольшую анкету с просьбой оценить работу сервиса: если пользователь оставил негативный отзыв, с ним обязательно свяжутся

Email: уточнение статуса задания

Команда YouDo.com использует платформу для быстрой проверки продуктовых гипотез. Например, запустили триггер, который уточняет статус выполнения задания.

После того как заказчик определился с исполнителем, он должен зафиксировать выбор на сервисе. Если этого не произошло и срок выполнения задания истек, задание переходит в статус «Закрыто для предложений» и клиенту уходит уточняющее письмо.

Разработчикам нужно было понять, почему некоторые клиенты не фиксируют выбор исполнителя. Было несколько вариантов (например, «Все предложения оказались неподходящими») — важно было убедиться, что предположения верны. Обратную связь удалось собрать быстро, без доработок продукта и ожидания релиза, потратив лишь несколько часов CRM-менеджера. После получения данных product owner продолжил работу над улучшением сервиса.

Кнопки «Да» и «Нет» открывают разные варианты опросника
Кнопки «Да» и «Нет» открывают разные варианты опросника: один предлагает оценить работу исполнителя, а другой уточняет, почему не удалось решить задачу

Мобильные пуши: брошенный заказ

Если заказчик начал создавать задание, но не закончил и закрыл форму, он получит два пуша, первый — через 30 минут после окончания сессии. Цепочка эффективна: возвращает значительную часть заказчиков к созданию задания в приложении.

Мобильный пуш для заказчиков, которые бросили создание задания. Имя заказчика и категория задания персонализируются
Мобильный пуш для заказчиков, которые бросили создание задания. Имя заказчика и категория задания персонализируются

Как улучшили метрики с помощью тестирования

До автоматизации маркетинга не получалось быстро тестировать гипотезы: запуск кампаний тормозился из-за загрузки ИТ-отдела. Теперь маркетолог YouDo.com:

  • пользуется встроенным инструментом Mindbox для AB-тестов;
  • проверяет десятки гипотез в месяц, в том числе разные условия таргетинга;
  • самостоятельно создает статические сегменты и наблюдает за их поведением;
  • тестирует частоту коммуникаций;
  • улучшает продуктовые метрики, например тестирует способы создания задания — отправляет пользователей на лендинг категории, либо на форму создания задания;
  • оценивает эффективность через контрольные группы.

Ниже — о самых интересных примерах: тестировании частоты рассылки и неожиданном влиянии СМИ на AB-тесты.

Тест частоты рассылки

В welcome-цепочке для заказчиков протестировали частоту рассылки: для email и мобильных пушей.

Email Мобильные пуши
Разделили базу на две части: первая половина подписчиков получила welcome-цепочку в 2 раза быстрее второй. Раздели базу на четыре части: клиенты получали пуши каждый день, через день и несколько раз в неделю, а контрольная группа была исключена из рассылки.
По результатам тестирования в первой группе подписчиков конверсия в создание задания оказалась выше. Тест не дал статистически достоверного результата — гипотеза отправляется на доработку, а затем на повторный тест.

Тест имени отправителя: неслучайное совпадение (и власть СМИ)

Одно из писем welcome-цепочки для заказчиков написано от имени сооснователя YouDo.com Алексея Гидирима. Для YouDo.com проверка гипотез — приоритет, и это письмо не избежало общей участи. Тестировали два варианта отправителя: Алексей Гидирим (тут упор на личность сооснователя) и Алексей из YouDo.com (а тут — на бренд). В качестве целевого действия выбрали открытие письма. Тест крутился несколько месяцев и никак не мог показать статистически достоверный результат. 16 января Алексея Гидирим выступил на Гайдаровском форуме в Москве, об этом написали ведущие СМИ, а уже 20 января вариант с фамилией триумфально победил брендированную версию, и тест завершился.

Советы маркетолога YouDo.com: как успешно автоматизировать маркетинг

  1. Выделить сотрудника, который до интеграции соберет требования маркетинга и product owner’ов к платформе автоматизации маркетинга.

  2. Составить план запуска триггеров и передавать в платформу только те события, которые нужны для их запуска, а также для аналитики.

    На первом этапе в интеграцию добавили лишние события, которые не использовались в триггерах. С увеличением числа событий в Mindbox растет тариф, а команда YouDo.com внимательно следит за окупаемостью проекта. На следующем этапе все неиспользуемые события были удалены — благодаря гибкой интеграции это удалось сделать быстро. В Mindbox также предусмотрена возможность автоматического удаления действий — это позволяет экономить на абонентской плате.

  3. Проверить, что в Mindbox передаются все целевые действия, которые используются для оценки эффективности коммуникаций, и при необходимости настроить дашборд.

    В случае YouDo.com маркетолог оценивает не только конверсию в заказ, но и отклики, количество депозитов и другие важные для бизнеса показатели. Из-за нестандартности событий YouDo.com в Mindbox не было всех нужных отчетов. Сделали на стороне YouDo.com дашборды, которые подтягивают сырые данные из Mindbox и объединяют их с данными внутренней отчетности — это оказалось самым быстрым и эффективным решением.

  4. Правильно перенести базу клиентов:

    Понять, какие дополнительные поля в профиле клиентов нужны для сегментации и триггеров.

    Понять, с какими пользователями вы будете коммуницировать и передавать только их профили.

    Не забыть про сегмент оттока, который еще можно реактивировать.

  5. Постоянно проводить AB-тесты и оставлять только самые эффективные триггеры.

Заключение

YouDo.com — сервис со сложной логикой работы, например с двумя пересекающимися между собой типами клиентов, и нестандартными событиями (откликами на задание или покупкой разных видов тарифов в определенной категории). Для решения бизнес-задач сервису было важно автоматизировать маркетинг — это позволило сделать прямые коммуникации максимально эффективными и измерить их вклад.

Задачи, которые решает директ-маркетинг с помощью Mindbox:

  • приводит трафик, помогает растить метрики продукта;
  • позволяет бренду напоминать о себе и увеличивать число касаний пользователя с YouDo.com;
  • рассказывает о продукте, вовлекает и удерживает пользователей (welcome-цепочки для вовлечения, автоматические коммуникации на важных этапах воронки для удержания);
  • быстро информирует клиентов: акции, изменения в сервисе, запуск новых услуг;
  • собирает обратную связь (опросы, NPS);
  • реактивирует пользователей.

Следующие шаги

Стратегические планы YouDo.com:

  • развивать омниканальность;
  • коммуницировать с клиентами через наиболее удобный для них канал;
  • улучшать персонализацию — создавать микросегменты c точечным таргетингом аудитории;
  • настраивать автоворонки для пользователей в зависимости от их действий на сервисе, статуса, истории поведения, интересов.

От Mindbox YouDo.com ожидает, чтобы сервис стал более удобным: все данные аналитики могли бы видеть внутри, без дополнительного внутреннего дашборда или дашборда на стороне YouDo.com. Также ждут доработок в сервисе мобильных пушей, в частности хотят получать полную информацию об их статусе.

Рекомендуем по теме