История клиента
17 августа 2021

ROI 1696%: «Сплав» меняет восприятие бренда с помощью персонализации коммуникаций

  • ЗадачаСтруктурировать базу клиентов и выстроить с ними ненавязчивую коммуникацию
  • Как следствие, повысить выручку по email-каналу и изменить восприятие бренда в сторону прогрессивной компании
  • РешениеОбъединить данные из онлайна и офлайна, сегментировать базу и запустить персональные триггерные рассылки с рекомендациями
  • Запущенные кампании:
    — «брошенные механики»,
    — уведомление о появлении товара в наличии из избранного или листа ожидания,
    — опрос как реактивация после заказа
  • Результаты1696% — ROI автоматизации маркетинга
  • 2,38% — средняя доля выручки от всех рассылок в общей выручке интернет-магазина
  • 0,94% — средняя доля выручки от триггерных рассылок в общей выручке интернет-магазина
  • УчастникиМаркетолог «Сплава», менеджер Mindbox
  • Срок8 месяцев
  • ИТСайт на «Битриксе», бэкенд и система обработки заказов 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнесаИнтернет-магазин, 34 фирменных и 38 франчайзинговых офлайн-магазинов по всей России
  • 127 тысяч клиентов в базе
  • ФишкаИнтеграция с помощью модуля «Битрикс»
  • Уведомления о появлении товара с рекомендациями в письме
  • Все email собираются в конструкторе без верстки кода

«Сплав» — сеть магазинов одежды, аксессуаров, снаряжений по трем направлениям: туризм, активный отдых и военно-тактическое направление. Основан в 1992 году

Алексей Ревенко

Алексей Ревенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Сплава»

За время существования «Сплав» накопил 127 тысяч клиентов в базе и решил развивать прямой маркетинг, используя потенциал существующих клиентов. Для этого потребовалось решить ряд проблем:

Проблема Решение
Не было единого инструмента для настройки автоматических коммуникаций в интернет-магазине и в рознице на кассах Перешли на платформу автоматизации маркетинга, чтобы управлять коммуникациями в одном окне
Клиентская база существовала разрозненно для онлайна и офлайна Объединили клиентские данные для онлайна и офлайна на платформе клиентских данных (CDP)
Коммуникация с клиентами только через массовые рассылки и офлайн → низкая вовлеченность клиентов в рассылки и меньше выручка с канала прямого маркетинга Разделили клиентов по сегментам и персонализировали коммуникации
Массовые рассылки отправляли вручную Автоматизировали рассылки и настроили триггеры по действиям клиента, которые не требуют поддержки
Большинство клиентов не знали о новом ассортименте и преимуществах бренда и воспринимали его как застывший 5 лет назад Добавили в коммуникации персональные подборки товаров и актуальные новости бренда, чтобы показать, как меняется ассортимент и компания
Хотели быстро интегрироваться с сайтом без привлечения больших ресурсов IT Интегрировались с помощью готового модуля «Битрикс»
Не хотели выделять дополнительный ресурс на верстку email кодом Верстаем email в шаблонном конструкторе, который встроен в платформу

мнение клиента

В предыдущей системе был хороший функционал по программе лояльности в офлайне на кассах, но не хватало возможностей по работе с триггерными механиками. Хотелось всё иметь в одном месте и коммуницировать с базой клиентов автоматически. Сделали выбор в пользу Mindbox.

Выбрали Mindbox по двум причинам:

— экспертный опыт по триггерным механикам, чтобы перенять идеи для запуска,

— конкретный инструмент для реализации триггерных сценариев.

Алексей Ревенко

Алексей Ревенко, руководитель отдела
маркетинга и рекламы «Сплава»

Результаты

Данные из сводного отчета Mindbox, период отчетности — с момента запуска первых рассылок, метод атрибуции — last click.

ROI 1696%

Для расчета взяли показатели с декабря 2020 года по июнь 2021 года включительно. Конкретных цифр не раскрываем по просьбе клиента. Формула:

ROI от платформы Mindbox

ROI от Mindbox составляет 1696%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 16,96 рубля.

Доля выручки от всех рассылок в общей выручке интернет-магазина

Спад в феврале и марте

Спад в феврале и марте связан с интеграцией офлайна — во время интеграции часть заказов марта не загрузилась на платформу, попали данные только до марта

Доля выручки от триггерных рассылок в общей выручке интернет-магазина

Всего запустили 10 триггеров по событиям

Всего запустили 10 триггеров по событиям: «брошенные механики» и «товар из листа ожидания вернулся в наличие» — в январе, «товар из избранного вернулся в наличие» — в феврале, «реактивация после заказа» — в марте. Дальше улучшали настройки и добавляли вывод товарных рекомендаций в email

мнение клиента

Получились расхождения между тем, что ожидали и что реализовали. На старте планировали существенно меньше механик, в итоге запустили больше.

Было неожиданностью, что старая клиентская база оказалась достаточно тихой и малоактивной. Поэтому сильно раскачать ее не получилось. Зато получилось наладить сбор данных о новых клиентах как с сайта, так и с офлайна при регистрации на кассе. Коммуникации с этими сегментами позитивно сказываются на показателях выручки на клиента.

Mindbox порадовал своими внутренними процессами на этапах формирования договоренностей, внедрения и ведения проекта. Благодаря активной позиции ребят сейчас у нас работает 10 механик вместо запланированных четырех.

Оглядываясь назад, я бы заложил больше времени и личного ресурса на проект. Были ожидания, что закончим интеграцию, включая офлайн, в течение месяца, но в итоге потребовалось три.

В нашем случае в коммуникациях между «Сплавом», интегратором и драйвером был Mindbox. Ребятам за это спасибо, но полагаю, что больше ресурса со стороны заказчика способствовало бы ускорению процессов интеграции.

Алексей Ревенко

Алексей Ревенко, руководитель отдела
маркетинга и рекламы «Сплава»

вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Эффект double opt-in

На проекте включено подтверждение подписки, поэтому рассылки уходят только заинтересованным клиентам. Как следствие, высокий open rate (OR) даже в массовых рассылках.

Средний OR по всем рассылкам — 33,24%

Средний OR по массовым рассылкам — 28,74%

Статистика открытий и кликов по всем рассылкам

ВСтатистика открытий и кликов по всем рассылкам

Тест товарных рекомендаций в механиках по брошенной корзине

Перед запуском товарных рекомендаций было опасение, что стандартные рекомендации будут показывать не то, что нужно клиентам, так как ассортимент специфический и разрозненный. Среди покупателей есть два основных сегмента — тактики и туристы, которые сильно отличаются. У каждого из них отдельный цикл покупок, поэтому нужно рекомендовать что-то свое.

Чтобы проверить гипотезу, запустили тест с товарными рекомендациями — алгоритм подбирает сопутствующие товары к корзине. В письме выводим товары без дублирования в корзине и в блоке рекомендаций.

Вариант 1: напоминание о брошенной корзине без рекомендаций
Вариант 1: напоминание о брошенной корзине без рекомендаций
Вариант 2: напоминание о брошенной корзине с товарными рекомендациями
Вариант 2: напоминание о брошенной корзине с товарными рекомендациями

Тест еще не завершился, но уже видно, что вариант с рекомендациями выигрывает по конверсии в заказ на 0,9%.

Предварительные результаты AB-теста email с товарными рекомендациями и без них
Предварительные результаты AB-теста email с товарными рекомендациями и без них

Фишка: NPS-опрос для реактивации после заказа

Если пользователь не покупает в течение одного месяца, направляем ему опрос (NPS) об удовлетворенности последним заказом. В письме выводим подборку персональных рекомендаций на основе всего пользовательского опыта клиента и статей:

Опрос (NPS) об удовлетворенности последним заказом

Эффективность реактивации измеряем с помощью контрольной группы с целевым действием «заказ». Тест не завершился, но уже на первых результатах видно, что контрольная группа проигрывает по целевому действию на 1,9%. Значит, опрос с рекомендациями уже помогает стимулировать клиентов к новым покупкам.

Фишка: уведомление о товарах в наличии из избранного и листа ожидания

Если товара нет в наличии, клиент может подписаться на email-уведомление, которое сообщит о его появлении:

Если товара нет в наличии, клиент может подписаться на email-уведомление

Если клиент не подписался на уведомление о появлении товара, но добавил товар в избранное, то он все равно получит уведомление о наличии товара:

Если товара нет в наличии, клиент может подписаться на email-уведомление

В обеих рассылках выводятся рекомендации — похожие товары к избранному или листу ожидания.

0,4% — конверсия в заказ с email-уведомления о наличии товара из листа ожидания за полгода. По данным отчетности Mindbox, метод атрибуции — last click.

0,9% — конверсия в заказ с email-уведомления о наличии товара из избранного за полгода. По данным отчетности Mindbox, метод атрибуции — last click.

Планы

  1. Развитие коммуникации с клиентами: доносить до клиентов последние новости, преимущества бренда и наблюдать за реакцией. Продолжать работу над тем, чтобы клиенты воспринимали бренд как динамичный и возвращались вновь.
  2. Глобальная цель — повышать LTV и долю повторных заказов с помощью рекомендаций в событийных механиках и запуска новых механик по жизненному циклу клиента.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах Платформа клиентских данных (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.