Бизнес-история
18 декабря 2020

«Петрович» в два раза сократил расходы на коммуникации по программе лояльности благодаря каскадным рассылкам

    Цель «Петровича» — донести сообщение до клиента в релевантном канале. Особенно это важно для рассылки о сгорании бонусных баллов: магазин обязуется компенсировать их клиенту, если тот не получил сообщение. Чтобы сократить расходы на коммуникации с клиентами и при этом гарантировать доставку сообщений, внедрили каскадные рассылки: от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Покажем, как каскады работают на практике, сколько денег экономят и объясним, почему их внедрение не имеет смысла без сквозной аналитики.

  • ЗадачаСократить расходы на коммуникацию с клиентами в рамках программы лояльности
  • Донести информацию о сгорании баллов до максимального количества клиентов
  • РешениеНастроить отправку каскадных рассылок: от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS
  • РезультатыВ 2 раза сократили затраты на коммуникации
  • Донесли информацию о сгорании баллов до максимального количества клиентов с помощью каскадных рассылок
  • УчастникиРуководитель CRM-коммуникаций и email-маркетолог «Петровича», менеджеры Mindbox
  • СрокГод на подготовку сквозной аналитики, неделя на настройку каскадов
  • ИТСайт собственной разработки, приложения для iOS и Android, бэкофис на «1С», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • МасштабВыручка за 2019 год — 60 млрд рублей
  • В программе лояльности — 400 тысяч активных участников

Петрович — омниканальный DIY-ритейлер: интернет-магазин и 20 торгово-строительных центров. В ассортименте — более 30 тысяч SKU. Основан в 1995 году

Ольга Касикова

Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»

Мнение клиента

Наша цель № 1 — достучаться до клиента всеми возможными способами, то есть донести сообщение в релевантном канале, от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Таким образом мы показываем клиенту, чем «Петрович» может быть ему полезен во время ремонта.

При внедрении каскадных рассылок мы ожидали сокращения затрат на 20–25%. Результат оказался неожиданным: падение стоимости коммуникаций в 2 раза. Это для нас колоссальное достижение!

Самым сложным на проекте было настроить аналитику: важно оценивать не отдельный канал, а все в совокупности. Трудность была и в том, что доход к мобильным пушам у нас не атрибутировался больше года: на нашей стороне не отображались клики в этом канале. Доход с email’a падал, и мы предполагали, что он перетек в мобильные пуши, но без аналитики доказать этого не могли. А строить каскады без данных по приоритетности каналов — сложно.

Когда привлекли к работе мобильных разработчиков, гипотеза подтвердилась: мобильные пуши — канал № 1 и по отклику, и по обороту. Сейчас все каскады у нас начинаются с мобильных пушей, далее идут email, Viber и SMS. Планируем также подключить пятый канал — WhatsApp.

Сейчас перед нами стоит задача — настроить каскад на каждую коммуникацию с клиентом, кроме массовых рассылок. Возможно, когда-нибудь охватим каскадами и их.

Для реализации каскадов придется пройти длительный путь, на этапе интеграции потребуется много ресурсов: разработчики, руководитель проекта. Но потраченные усилия окупятся!

Для текущей работы с каскадами не нужна выделенная команда, достаточно одного директ-маркетолога. Правда, это должен быть универсальный специалист, который умеет работать со всеми каналами и обладает глубокими техническими знаниями.

Каскадные рассылки подойдут любому интернет-магазину среднего размера, у которого есть мобильное приложение. Зачем тратить деньги на платные каналы, когда можно задействовать бесплатные! Необязательно сразу использовать все каналы, можно начать хотя бы с двух самых эффективных для вас, например мобильные пуши плюс email или Viber.

Ольга Касикова

Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»

Результат внедрения каскадных рассылок оказался неожиданным: падение стоимости коммуникаций в 2 раза

Как возникла идея сократить расходы на рассылки программы лояльности с помощью каскадов

Уже 2,5 года данные о клиентах «Петровича» хранятся в платформе клиентских данных (CDP). Действия в офлайне, онлайне и мобильном приложении, а также контактные данные собираются и обновляются в режиме реального времени. Это позволяет маркетологам компании отправлять клиентам релевантные сообщения в удобных каналах.

Поскольку сообщения по всем каналам уходят из единой платформы, способы доставки можно ранжировать по цене: от условно бесплатных email’ов и мобильных пушей (отправка каждого сообщения не тарифицируется) до дорогих Viber и SMS. Это и есть каскадные рассылки: минимизация затрат на коммуникации с сохранением максимального охвата.

Внедрение каскадов начали с рекламных рассылок — из-за больших объемов отправок экономия была ощутимой для компании. Позднее опыт решили распространить и на программу лояльности — начали с уведомлений о начислении и списании баллов. В сентябре 2020 года решили внедрить каскад и для уведомления о сгорании баллов. Помимо экономии, преследовали вторую цель: информировать клиентов о сгорании баллов любым возможным способом, потому что «Петрович» обязуется компенсировать клиентам сгоревшие баллы за свой счет, если сообщение не доставлено. Каскадные рассылки как раз подходят для этого: не исключают из коммуникации клиента, даже если у него указан только номер телефона.

Как внедрили каскадные рассылки о сгорании баллов в программе лояльности

До сентября уведомления о сгорании баллов отправляли только в SMS. Одно сообщение обходилось примерно в 3 рубля. В программе лояльности 400 тысяч активных участников — рассылка обходилась дорого.

Чтобы сократить расходы, решили внедрить каскадные рассылки. Для этого нужно было описать сценарий их отправки. Он включает три этапа:

Этап первый: мобильный пуш и/или письмо

Этап первый: мобильный пуш и / или письмо
Этап первый: мобильный пуш и / или письмо
Каскадные рассылки

Этап второй: Viber

Этап второй: Viber
Каскадные рассылки

Этап третий: SMS

Этап третий: SMS
Каскадные рассылки

Чтобы проверить, корректно ли работает каскад и сколько на нем можно сэкономить, протестировали его на 10 725 клиентах. Подготовка рассылки от возникновения идеи до отправки заняла шесть дней.

Каких результатов добились: данные по отправкам и расчет экономии

Из 10 725 пользователей с 51,1% удалось связаться с помощью условно бесплатных писем и мобильных пушей.

Распределение каналов в каскадной рассылке о сгорании баллов
Распределение каналов в каскадной рассылке о сгорании баллов

В денежном выражении экономия на одной рассылке по 10 тысячам клиентов не такая большая: около 16 тысяч рублей, если считать, что Viber и SMS обходятся в 3 рубля. Но с точки зрения бизнеса результат значителен: расходы сократились вполовину. При 400 тысячах активных участников программы лояльности экономия в годовом выражении будет существенной. По просьбе клиента не раскрываем точные цифры, но речь идет о сотнях тысяч рублей.

Мнение клиента

Нам повезло, что каскадными рассылками у нас занимается распределенная команда: мы с руководителем и Ирина, менеджер Mindbox. Если работать над ними в одиночку, то на настройку одного каскада уйдет целый рабочий день. Сюда входит создание текстов и креативов, их адаптация под каждый канал и тестирование.

Тестирование — самая сложная часть. Проблем возникает много: не передается дополнительное поле и, следовательно, не формируется сообщение, не уходит мобильный пуш, не соблюдается очередность отправки, ссылка (а они отличаются для iOS и Android) отображается некорректно.

Я бы посоветовала разбивать работу с каскадом на этапы: техническая часть, постановка ТЗ дизайнеру, копирайтинг, тестирование, проверка недоставок после рассылки и так далее. Отдельная задача: адаптация под требования каналов. Например, для SMS важно максимально емко сформулировать сообщение, но при этом сохранить исходный смысл. У нас был неудачный опыт: мы так сильно ужали сообщение, что клиенты его не поняли, благо выборка была совсем небольшая.

Екатерина Кириенко

Екатерина Кириенко, email-маркетолог «Петровича»

Что планируем дальше

Перевести на каскадные рассылки большинство коммуникаций с клиентами, за исключением массовых.

Подключить пятый канал — WhatsApp.

Использовать каскады для сервисных сообщений внутри компании: в ближайшее время будет готово мобильное приложение для водителей.

Направить сэкономленные на каскадах деньги на проверку гипотез в платных каналах.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Рассылки» и CDP. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.