История клиента
22 июля 2020

Как магазин мебели «Диван» улучшает показатели email. 4 AB-теста с результатами

  • Клиент«Диван»
  • Масштаб120 тысяч клиентов в базе
  • ИТИнтернет-магазин на собственной технологии, бэкофис «1C»
  • ЗадачиУвеличить показатели триггерных email-рассылок с помощью АB-тестов
  • УчастникиHead of Performance «Дивана», менеджер Mindbox

Интернет-магазин товаров для дома с 13 офлайн-точками

Максим Рыжов

Максим Рыжов, Head of Performance «Дивана»

Проверили 4 гипотезы:

  • Если увеличить число товаров в письме «Брошенная категория», то процент кликов вырастет.
  • Если подставить имя в тему письма, то количество открытий вырастет.
  • Если призывать к действию в теме письма, то количество открытий вырастет.
  • Если отправлять напоминание о подтверждении почты через шесть часов, а не спустя сутки, доля подтвердивших почту клиентов вырастет.

Гипотеза 1. Если увеличить число товаров в письме «Брошенная категория», то процент кликов вырастет

Письмо из сценария «Брошенная категория» отправляется, если клиент смотрел товарные категории, но не смотрел товары и не добавлял их в корзину. В этом случае отправляется подборка популярных товаров той категории, которую клиент просматривал последней.

Фрагмент письма Брошенная категория
Фрагмент письма «Брошенная категория»

Условия и гипотеза

Гипотеза: увеличение числа товаров в письме с 12 до 18 повысит click rate. Предполагалось, что так клиент с бóльшей вероятностью найдет подходящий товар. Настроили два варианта рассылки, в каждой подставили разное количество товаров.

Результат

Гипотеза с треском провалилась :-)

Количество товаров в письме не повлияло ни на конверсию, ни на клики. Кажется, 12 товаров достаточно, чтобы сделать выбор!

Вариант письма % кликов Конверсия в заказы по last click
12 товаров в рассылке 5% 0,1%
18 товаров в рассылке 4,9% 0,1%

Гипотеза 2. Если подставить имя в тему письма, то количество открытий вырастет

«Диван» собирает в единую CDP из разных источников данные о клиентах, в том числе имена. Однако персональные обращения в письмах ранее не использовались. Решили проверить, принесет ли пользу подстановка имени.

Условия и гипотеза

Гипотеза: подстановка имени в теме письма сделает рассылку заметнее для читателя в почтовом ящике, что увеличит вероятность открытия. Гипотезу проверяли на двух триггерах: «Брошенный просмотр» и письмо с рекомендациями к следующему заказу. В каждом сценарии было два варианта рассылок: без имени и с ним.

Варианты письма с именем и без имени в теме
Варианты письма с именем и без имени в теме

Результат

Гипотеза подтвердилась.

Письмо «Брошенный просмотр» открывают на ~9% чаще, если в рассылке подставляется обращение по имени. На конверсии в заказы это, впрочем, не сказалось.

+9%
открытий писем «Дивана», если в теме есть имя
Вариант письма % открытий Конверсия в заказы по last click
С именем 32,70% 0,3%
Без имени 30,10% 0,3%

В письме с рекомендациями к следующему заказу ситуация похожая, но достоверных результатов со статистической значимостью так и не набралось.

Гипотеза 3. Если призывать к действию в теме письма, то количество открытий вырастет

«Диван» и агентство Kokoc создали триггер, который отправляется, если у клиента был брошенный просмотр дорогого товара. В этом письме интернет-магазин рассказывает о возможностях покупки мебели в рассрочку.

Условия и гипотеза

Гипотеза: дополнительный призыв к действию в теме письма привлечет внимание и побудит открыть письмо. Письмо дорогого брошенного просмотра отправляется, если клиент изучил товары со стоимостью выше среднего чека. Было два варианта рассылки — с дополнительным призывом к действию и без:

  • Не откладывайте покупки на завтра!
  • Возвращайтесь! Не откладывайте покупки на завтра!
Варианты письма с призывом и без призыва в теме
Варианты письма с призывом и без призыва в теме
Фрагмент рассылки о дорогом брошенном просмотре с предложением о рассрочке

Результат

Гипотеза подтвердилась частично.

Статистически значимой разницы добиться не удалось, но спустя несколько тысяч отправок результаты варианта с призывом к действию немного выше. Забавно, что выросли не только открытия, но и клики — их больше на ~13%.

Извлекли полезный урок: если письмо отправляется редко, лучше не тратить время на проверку небольших гипотез. Польза будет незначительной.

Вариант письма % открытий % кликов
Без призыва к действию 29,33% 4,70%
С призывом к действию 30,26% 5,31%

Гипотеза 4. Если отправлять напоминание о подтверждении почты через шесть часов, а не спустя сутки, доля подтвердивших почту клиентов вырастет

Когда клиент подписывается на рассылку, «Диван» отправляет письмо для подтверждения почтового адреса. Если клиент игнорирует первое письмо, ему отправляется письмо-напоминание.

Письмо с повторной просьбой подтвердить почтовый адрес

Письмо с повторной просьбой подтвердить почтовый адрес

Условия и гипотеза

Гипотеза: если отправлять рассылку с напоминанием о подтверждении почты раньше, то подтверждать почту будут на 10–15% чаще. Изначально письмо-напоминание отправлялось спустя сутки. За 24 часа клиент мог забыть, что хотел подписаться на рассылки. Проверили, что будет, если отправлять напоминание спустя 6 часов.

Результат

Гипотеза подтвердилась.

Если отправлять письмо раньше, клиенты чаще вспоминают про то, что надо подписаться на рассылку. Конверсия в заказы тоже оказалась выше. Относительно оригинального варианта кликов больше на ~39,5%, а относительно заказов — на 25%.

Вариант письма % открытий Конверсия в заказы
Отправка спустя 6 часов 18% 1%
Отправка спустя сутки 12,9% 0,8%

отзыв клиента

Из плюсов Mindbox отмечу автоматическую дедубликацию клиентской базы, удобную выгрузку всевозможных отчетов и большое количество настроек AB-тестирования любых метрик с учетом правил статистики.

Нравится, что в рассылках много блоков с динамической и персонализированной информацией: блок рекомендаций, блок похожих товаров, блок с новинками, блок с популярными товарами.

Хотим, чтобы в системе появилась возможность рекомендовать похожие товары с более низкой стоимостью и товары определенной категории с самой низкой ценой.

Максим Рыжов

Максим Рыжов, Head of Performance «Дивана»

Выводы по результатам АB-тестов

  • Добавление еще шести товаров в письмо, в котором есть уже 12 товаров, не приносит пользы. Возможно, становится даже хуже: от широты ассортимента наступает «паралич выбора».
  • Подстановка имени в теме письма увеличивает открытия на ~9%.
  • Дополнительный призыв к действию в теме письма может незначительно повысить открытия и клики.
  • Отправлять письмо-напоминание о подтверждении почты спустя сутки — вредно. Клиент забывает, что хотел подписаться на рассылку. Лучше отправлять рассылку через шесть часов.

Следующие шаги

В будущем «Диван» совместно с агентством Profitator планирует улучшить триггерные рассылки, добавив новые динамические блоки: товар недели, актуальные акции, свежий контент из Instagram-аккаунта. Эффективность изменений тоже измерим с помощью АB-тестирований.

Если вам требуется помощь в разработке стратегии email-маркетинга или управлении email-каналом, обращайтесь к нашим партнерам Profitator.

Рекомендуем по теме