Трансформация Burger King: от промокодов на флаерах до персональных предложений на кассе и в мобильном приложении

Международная сеть ресторанов быстрого обслуживания. Основана в 1953 году. Оборот более 2 млрд долларов в год

Масштаб бизнеса. 
12 500 ресторанов, 11 млн гостей ежедневно. В России 660 ресторанов, 500 тыс. гостей ежедневно
Автор
Сергей Очеретин,
директор департамента диджитал проектов Burger King
Задача
Автоматизировать работу с промоакциями, запустить приложение с предзаказом, настроить персональные коммуникации с клиентами
Результат
3,3 миллиона пользователей приложения, доля выручки с приложения 4%, сокращение времени запуска акций с недели до двух часов

Срок. 

2 года
Фишка
Печать промокодов партнёров на чеках, перерасчёт стоимости блюд с учётом акций — в Mindbox вместо касс
В нашем блоге опубликовано 40 историй успеха про автоматизацию маркетинга в онлайне. Но это не значит, что Mindbox помогает улучшать маркетинг только интернет-магазинам.
Сегодня мы расскажем историю автоматизации маркетинга в Burger King — ресторанной сети, которая обычно не продает в онлайне.
Сначала мы автоматизировали работу с промоакциями: кассы работают без задержек, а партнерские промокоды выдаются автоматически без участия кассира. Потом помогли запустить первое в России мобильное приложение с предзаказом, которым уже пользуются 3,3 млн клиентов. После — наладили целевые акции и персональную коммуникацию с гостями ресторана.

С какой задачей пришел клиент

Для мотивации на дополнительную покупку кассиры Burger King предлагают гостю участвовать в акциях. Акции бывают двух типов:
  • Купон на скидку или подарок любого блюда от ресторана: «Купи две картошки, напиток получи бесплатно».
  • Промокод, который обменивается на бонусы от партнеров Burger King. К примеру, гости, покупая «Танкобургер», получают промокод на бонусы для игры World of Tanks.
Раньше карточки с промокодами хранились у кассира. По процессу кассир должен выдавать промокод тем покупателям, которые купили «Танкобургер». А с этим возникали сложности — некоторые кассиры забывали отдавать карточки гостям.
Руководство Burger King старалось исключить человеческий фактор из процесса выдачи промокода и решило научить свои внутренние IT-системы рассчитывать акции в реальном времени и автоматически печатать промокод прямо на чеке. Чтобы реализовать эту идею, компания проинвестировала много времени и ресурсов на доработку внутренних ИТ-систем, включая кассовое ПО.
Первая версия доработок оказалась не самой удачной: кассы долго обрабатывали заказ и собирались очереди. Поэтому Burger King решили внедрить отдельную маркетинговую платформу, которая решит проблему с печатью промокодов и откроет маркетингу новые возможности: единый профиль покупателя, целевые акции и персональные рассылки.

Что получилось за два года:

  1. Сократили время запуска акций с недели до двух часов.
  2. Автоматически печатаем партнерские промокоды на чеках или отправляем их на электронный адрес, если покупку сделали через мобильное приложение Burger King.
  3. Создали единое хранилище с данными клиентов, чтобы делать персональные предложения.
  4. Помогли разработать первое в России мобильное приложение с предзаказом. За полгода существования доля выручки с приложения составила 4%.
  5. Нарастили количество пользователей приложения с нуля до 3,3 миллиона.
В статье расскажем, как решали поставленные задачи.

Как выбрали платформу для автоматизации маркетинга

Выбирали из двух систем: Salesforce и Mindbox. Критерии отбора: прозрачность и надежность системы, сокращение рабочих часов маркетинга и IT на однотипные задачи.

Как Mindbox решал задачи Burger King

Ноя 2016
Начало работы над проектом
Фев 2017
Интегрировались с кассами: промокоды и акции стали рассчитывать в Mindbox. Теперь кассы работают быстро и без ошибок
Мар 2017
Создали единую базу клиентов
Янв 2018
Спроектировали и помогли выпустить мобильное приложение с предзаказом.
Окт 2018
Запустили программу лояльности в мобильном приложении и начали отправлять рассылки по клиентам

Ускорили запуск новых акций

Для увеличения продаж маркетинг Burger King запускает акции с промокодами вместе со своими партнерами. Чтобы получить подарок, гости ресторана покупают акционное блюдо, а взамен получают промокод. Например:
  1. Промокод c ценными бонусами для игроков World of Tanks. Автоматически печатается на чеке после покупки «Танкобургера».
  2. Промокод на бесплатные книги и 20% скидку на заказ от книжного магазина «ЛитРес». Автоматически отправляется на электронный адрес гостя, если он сделал заказ в мобильном приложении Burger King.
  3. Промокод на бесплатный стикерпак в социальной сети «Вконтакте». Автоматически печатается на чеке при покупке «Чикен Фри». Чтобы получить стикерпак, гости сообщают промокод чат-боту группы Burger King в «Вконтакте
Картинка
Скриншот рассылки с подарочным промокодом от «ЛитРес» за заказ в мобильном приложении Burger King
До внедрения Mindbox запуск акций выглядел так:
  • Маркетолог ставил задачу по запуску акции разработчикам программного обеспечения кассовой системы.
  • Разработчики оценивали механику и настраивали в системе условия акции.
  • Дальше те же разработчики тестировали и обновляли кассовое ПО в ресторанах с учетом новых настроек.
Из-за такого процесса запуск только одной акции занимал от одной недели до двух. А для постоянного развития партнерской сети нужна простая и быстрая механика. Которая, при этом, не будет влиять на скорость кассовой системы.

Решение

В ноябре 2016 года интегрировали Mindbox, где сейчас настраиваются условия всех текущих акций. Интеграция исключила необходимость в доработках и обновлении кассового ПО. В результате скорость заведения и тестирования одной акции сократилась с двух недель до двух часов. А кассы и киоски самообслуживания готовы печатать промокоды на чеках через полчаса после завершения настройки.
Теперь для старта новой совместной рекламной акции маркетологу Burger King нужен только пул партнерских промокодов и Mindbox.

Ускорили работу касс

До Mindbox в ресторанах Burger King иногда образовывались очереди на кассе, если условия новой акции были сложными и долго пересчитывались. На устранение таких проблем с кассами у технической поддержки Burger King уходил целый день.
Очереди из-за касс — это плохо. Во-первых, бизнес тратит деньги на маркетинг и рекламу акций, а они не приносят ожидаемого эффекта. Во-вторых, люди приходят в ресторан и ожидают получить скидку, видят очередь и иногда отказываются от покупки. А это тысячи недовольных клиентов по всей России.
Из-за скорости работы касс Burger King мог потерять самую платежеспособную и лояльную аудиторию — участников акций с партнерскими промокодами. Средний чек таких гостей в 2 раза больше, чем у остальных.
До внедрения мониторинга поиск и решение технических трудностей выполнялись вручную:
  • Об ошибках сообщали кассиры в техническую поддержку.
  • Руководитель торгового направления и его региональный менеджеры приходили в случайный ресторан и сами тестировали работу акций.
Поэтому y Burger King возникла потребность в онлайн-системе, которая следила бы за статусом работы акций в кассе и немедленно сообщала об ошибке.

Решение

После интеграции с кассами весь процесс перерасчета стоимости блюд с учетом акций переехал в Mindbox. Это позволяет вовремя и точно выявлять проблемы в работе касс: уведомления об ошибках интеграции из Mindbox отправляются на email-адрес сотрудников Burger King. Так стало проще разбираться, что сломалось и где проблема: в кассовом оборудовании, во внутренней сети ресторана или на стороне Mindbox.
Ниже опубликован скриншот дашборда интеграций в Mindbox. В левом столбце перечислены все операции, связанные с кассовым ПО и включением акций. А напротив операций находится столбец с их статусом:
Dashboard
Также Burger King выработали собственную метрику, чтобы контролировать время между вводом кассиром акционного продукта в чек и его печатью. Это время не должно превышать 0.5 секунды.

Автоматизировали выдачу промокодов на чеках

Чтобы в ресторан приходила платежеспособная аудитория (c чеком в два раза выше среднего), Burger King договаривается с другими компаниями о партнерстве. Например, покупатель «Танкобургера» получает промокод, который можно использовать в его любимой игре World of Tanks. Похожие программы работали с социальной сетью «Вконтакте» и с магазином «Литрес».
До интеграции с Mindbox выдача промокода происходила так же, как и в других компаниях. Burger King согласовывал пул промокодов с партнерами, печатал их на карточках или флаерах. Промокоды выдавались кассиру, а он вручную раздавал их клиентам. Контролировать точность выдачи промокода сложно: встречались случаи мошенничества.

Решение

Чек — это тоже способ коммуникации с покупателем. Mindbox умеет формировать персональное сообщение, которое можно доставить покупателю любым способом: отобразить на экране кассы или прикассовом планшете, напечатать на чеке, показать в приложении или отправить по e-mail. В таком сообщении можно использовать любые данные из системы: имя покупателя, количество его баллов, сумму всех покупок и так далее.
Эту возможность решили использовать, чтобы отказаться от работы с промокодами «вручную». Теперь Mindbox автоматически подбирает правильный промокод и печатает его на чеке, который выдается покупателю.
В платформе Mindbox можно отслеживать количество выданных и примененных промокодов и настроить уведомления на случай, если промокоды начнут заканчиваться
В платформе Mindbox можно отслеживать количество выданных и примененных промокодов и настроить уведомления на случай, если промокоды начнут заканчиваться

Собрали информацию о клиентах из разных источников в единой платформе

Данные о клиентах Burger King хранились в нескольких ERP и CRM системах. С одной стороны, это мешает увидеть портрет покупателя, потому что покупки хранятся в одной системе, а данные о поведении — в другой.
С другой стороны, это приводило к появлению дублей: когда взаимодополняющая информация об одном клиенте хранилась в нескольких записях разных систем. А дубли приводят к спаму и если маркетолог отправляет массовую рассылку по всей базе клиентов, то некоторым покупателям может прийти два или более писем.

Решение

Основа платформы Mindbox — это CDP (customer data platform). Эта технология, которая позволяет склеивать между собой покупательские данные из разных систем: поведение, покупки, персональные данные. Ценность CDP в том, что бизнес получает полный портрет каждого клиента. Этими данными удобно пользоваться: они полноценные и чистые.
В Mindbox загрузили информацию о клиентах Burger King из всех источников. И платформа автоматически склеила повторяющиеся записи клиентов. В результате Burger King получил базу в 6 млн уникальных клиентов.
Скриншот единого профиля клиента в Mindbox
Это скриншот единого профиля клиента в Mindbox. Здесь можно посмотреть личные данные и историю взаимодействия клиента с бизнесом. К примеру, пользуется ли человек мобильным приложением, и какие рассылки бизнес ему отправляет
Теперь информация из единого профиля клиента помогает маркетологам Burger King сегментировать аудиторию и отправлять людям только те рассылки, которые будут релевантны их интересам. Например, если общая сумма покупок клиента составляет от 5 до 10 тысяч рублей, Burger King пришлет ему письмо с персональной 5% скидкой на следующие заказы.
А еще в чистой базе данных легче выделить клиентов, которые давно не покупали, и побудить их вернуться. Для этого маркетолог составляет сегмент клиентов и настраивает автоматическую рассылку с подарочными баллами на следующую покупку. Гости, которые постоянно приходят в ресторан, такую рассылку не получают.

Помогли разработать и запустить мобильное приложение с предзаказом

Задача приложения — снизить размер очередей на кассах. Используя приложение, гости Burger King заказывают еду заранее, к примеру, по дороге в ресторан, а готовый заказ забирают без очереди.
Кроме того, через мобильное приложение маркетинг Burger King планировал мотивировать гостей на повторные покупки: рассказывать о скидках, акциях и персональных предложениях. В дальнейшем приложение могло использоваться как точка входа в программу лояльности.

Решение

Мы начали проектировать мобильное приложение в мае 2017 года. В сентябре анонсировали релиз и запустили его в тестовом режиме. А в январе 2018 выгрузили приложение в AppStore и GooglePlay.
Mindbox отвечал за три ключевых направления по разработке приложения:
  • UX/UI — помогли с подготовкой прототипов и графической концепцией первой версии приложения, чтобы быстрее выпустить финальную версию.
  • Архитектура — логика взаимодействия приложения с CRM.
  • Бизнес-процессы — что и как должно работать.
Скриншот приложения из App Store
Скриншот приложения из App Store
Сегодня доля выручки с мобильного приложения составляет 4% от общей выручки компании. К концу 2018 года Burger King планирует увеличить ее до 7%.

Запустили программу лояльности и персональные коммуникации

Маркетингу Burger King важно не потерять контакт с покупателями, которые начали пользоваться приложением. Для этого решили запустить автоматические и ручные email-рассылки и программу лояльности.

Решение

Для разработки стратегии и контента рассылок БК привлек агентство EmailSoldiers. В апреле 2018 коллеги запустили первую массовую email-рассылку.
Еще мы запустили триггеры. Например:
  • Гости, которые месяц ничего не заказывали из приложения, получают 100 баллов на свой счет и письмо с предложением их потратить.
  • Через 20 дней с момента загрузки приложения гостям, которые ничего не заказывали последние 10 дней, приходит письмо со скидкой на комплексный обед.
  • Через 35 дней с момента загрузки приложения гостям, которые ничего не заказывали последние 10 дней, приходит письмо со списком всех акций, которые сейчас действуют в ресторанах.
Пример триггерной рассылки со списком всех действующих акций для людей, которые ничего не заказывали в приложении последние 10 дней
Пример триггерной рассылки со списком всех действующих акций для людей, которые ничего не заказывали в приложении последние 10 дней
В сентябре 2018 запустили программу лояльности: акции, бонусы за покупки или за приглашение друзей в приложение.
В ней используем бальные механики — например, если гость давно не заходил в мобильное приложение, то ему отправляется письмо с баллами, которыми можно оплатить часть заказа.
Скриншот письма пользователю, который давно ничего не покупал в приложении. Burger King дарит 100 баллов, которыми можно оплатить заказ
Скриншот письма пользователю, который давно ничего не покупал в приложении. Burger King дарит 100 баллов, которыми можно оплатить заказ
Кроме того запустили реферальную программу «Пригласи друга»: за приглашение друзей в мобильное приложении пользователь получает дополнительные баллы.
С октября гостям Burger King приходят не только рассылки по email-каналу, но и push-сообщение с подарком. Например, «Купи бургер и получи колу в подарок». Результаты работы приложения и рассылок:
  • Нарастили базу мобильного приложения до 3,3 миллиона гостей.
  • 70% клиентов из активной базы пользователей приложения возвращаются, чтобы сделать повторный заказ.

Планы на будущее

  • Подключить рассылки в социальных сетях и мессенджерах.
  • Запустить механики абонементов: за баллы можно купить абонемент на многоразовые покупки какого-то товара.
  • Дать возможность клиентам оплачивать часть заказа накопленными баллами в приложении на кассе.
  • Показывать кассиру, какие персональные скидки можно предложить клиенту.
  • Собирать информацию о любимых продуктах клиента и предлагать скидку на эти продукты на кассе.

Резюме истории успеха

Burger King пришел в Mindbox с задачей улучшить процесс подключения и реализации акций на кассовом ПО. До подключения Mindbox условия каждой акции подключали разработчики со стороны кассовой системы, и этот процесс занимал от одной до двух недель. При этом кассы в ресторанах не успевали выполнять три задачи одновременно: принимать заказ, учитывать в заказе условия акции и печатать чек.
Теперь ответственность за подключение акций лежит на Mindbox. Мы отвечаем за:
  • Подключение и реализацию условий акций на кассах во всех российских ресторанах Burger King и в мобильном приложении. Сократили время подключения с двух недель до двух часов.
  • Контроль печати партнерских промокодов на чеках. Кассы не зависают, потому что промокоды автоматически печатаются на чеке, если в заказе присутствует акционный продукт.
  • Мониторинг работоспособности касс во всех российских ресторанах. Теперь в админке Mindbox можно посмотреть, как работают кассы с подключенными акциями во всех российских ресторанах Burger King. Если где-то возникнет ошибка, наша система моментально оповестит об отклонении.
После устранения проблем с кассами и акциями, мы приступили к следующим задачам:
  • Упорядочить базу данных Burger King.
  • Помочь спроектировать мобильное приложение.
  • Запустить рассылки по чистой базе данных с рекламой нового приложения.
  • Подключить к мобильному приложению программу лояльности: купоны, акции, баллы за покупки и за приглашение друзей
Сегодня мобильным приложением Burger King пользуется 3,3 миллиона гостей. Из них 70% возвращается сделать повторный заказ.