Интеграция с Mindbox позволила Anytime.kz минимизировать процент ручной работы. Это касается не только рассылок: тарифы для клиентов меняются автоматически, с помощью триггеров.
Каршеринг Anytime.kz повышает конверсию в поездки и экономит с помощью автоматизации маркетинга
Сервис поминутной аренды автомобилей в Алматы, Казахстан. Входит в международную группу компаний с представительствами в России, Чехии и Беларуси. Работает с 2018 года
Задача
Увеличить конверсию в первую поездкуУвеличить долю клиентов, совершивших три поездки (велика вероятность, что они станут постоянными клиентами)Автоматизировать общение с клиентами на всех этапах жизненного цикла
ИТ.
Информационный сайт и приложения для iOS и Android, инструмент для бизнес-анализа Power BI
Результат
36,9% — средняя конверсия в первую поездку (если сравнивать четвертый квартал 2020-го с аналогичным периодом прошлого года, показатель вырос в два раза: с 21% до 43%)20 часов в месяц экономит директор по маркетингу благодаря автоматизации рассылок200 тысяч тенге (35 тысяч рублей) в месяц экономит компания благодаря отказу от агентства для дизайна и верстки писем
Срок.
11 месяцев
2 октября 2020
Как изменился маркетинг после автоматизации
До автоматизации
После автоматизации
Массовые и транзакционные рассылки отправляли из разных платформ, триггерных рассылок не было
Транзакционные, массовые и триггерные рассылки отправляются из единого окна и учитывают реакцию получателей на них
Триггеры покрывают весь жизненный цикл клиента: от рассылок для новых клиентов до работы с сегментом оттока
Триггеры покрывают весь жизненный цикл клиента: от рассылок для новых клиентов до работы с сегментом оттока
Маркетолог отправлял массовые рассылки раз в неделю: заказывал макет и верстку у агентства, получал файл и загружал его в рассыльщик. На это каждый раз уходило около 4–5 часов
Маркетолог создает массовые рассылки по мере необходимости: верстает их в визуальном конструкторе. Это занимает около 10–15 минут
Не было аналитики, показывающей связь рассылок и заказов. Можно было посмотреть только количество отправленных и открытых писем
Маркетолог самостоятельно строит отчеты за пару кликов и может посмотреть эффективность каждой рассылки
Для сегментации клиентов нужно было обращаться к разработчикам и ждать выгрузку. Весь процесс занимал в среднем 1–2 недели
Маркетолог самостоятельно создает сегменты с помощью фильтров за 5 минут
Маркетолог вручную включал и выключал тарифы для клиентов
Переход из сегмента в сегмент и предоставление скидок происходят в автоматическом режиме: достаточно один раз настроить триггеры
Нельзя было тестировать гипотезы
Маркетолог может самостоятельно тестировать гипотезы с помощью AB-тестов и контрольных групп
Моим личным пожеланием было объединить в одной платформе все каналы: email, SMS, чат-боты, пуши. Пока по разным причинам, в том числе из-за тарифов на отправку SMS, мы не смогли это реализовать — отправляем через Mindbox лишь email-рассылки.
Если же говорить только про email-канал, то я доволен: платформа удобна, обеспечивает высокий процент доставок. Сопровождение и решение спорных вопросов — на хорошем уровне.
По сравнению с предыдущим решением мы тратим на рассылки меньше времени и денег. Подготовка и отправка писем происходит быстрее, а более гибкая тарификация экономит нам около 30 тысяч рублей в месяц.
Удобно, что через платформу мы заводим не только триггерные рассылки, но и промоакции. Это хороший инструмент по доведению информации до клиентов. В email-рассылках мы дублируем новости из Инстаграма.
Mindbox дороговат для стартапов, компаний, медленно наращивающих свою базу, и тех, у кого есть инвестиции только на полгода вперед. Если же вы быстро масштабируете бизнес и развиваете базу клиентов, если у вас есть бизнес-план на 3–5 лет вперед, платформа поможет автоматизировать маркетинг с применением правильного подхода.
Результаты автоматизации маркетинга
Средняя конверсия в первую поездку — 36,9%
FTR (first time ride — количество уникальных водителей, совершивших первую поездку) — один из основных KPI команды маркетинга, наряду с выручкой и стоимостью привлечения клиента. Важно, что на проекте растет конверсия из зарегистрировавшихся в совершивших первую поездку.
Данные получены из инструмента бизнес-анализа Power BI
Экономия времени директора по маркетингу — 20 часов в месяц
Отдел маркетинга в казахстанском представительстве сервиса состоит из двух специалистов: директора и специалиста по маркетингу. Перформанс-специалист, дизайнер и аналитик работают в глобальном офисе в Москве.
Акбота, директор по маркетингу Казахстана, выполняет функции CRM-маркетолога. До автоматизации маркетинга на проекте не было триггерных рассылок — Акботе приходилось раз в неделю вручную готовить массовые рассылки. На это каждый раз уходило по 4–5 часов, то есть около 20 часов в месяц.
Сейчас большинство рассылок автоматизировано — Акбота почти не тратит время на email-маркетинг, а массовыми рассылками занимается специалист по маркетингу. Передать эту задачу удалось благодаря тому, что упростилось создание рассылок: больше не нужно задействовать агентство для дизайна и верстки.
Экономия на агентстве — 35 тысяч рублей в месяц
Раньше рассылки создавались в несколько этапов: директор по маркетингу заказывала макет и верстку у агентства, получала файл и загружала его в рассыльщик. От затрат на агентство удалось отказаться благодаря визуальному конструктору. С ним на сборку одной рассылки уходит 10–15 минут, дизайнер и верстальщик больше не нужны.
До Mindbox мы отправляли только массовые и транзакционные рассылки. После интеграции возможностей стало больше: используем триггерные механики для увеличения FTR (first time ride — количество уникальных водителей, совершивших первую поездку), уменьшения оттока, автоматически предоставляем скидки, поздравляем клиентов с днем рождения, — всего этого раньше не было.
Благодаря платформе мы начали коммуницировать с клиентами более точечно. Раньше я могла выделить сегмент только через разработчиков, теперь делаю это сама, с помощью фильтров. Полученные сегменты использую не только для email, но и для SMS: выгружаю контакты из Mindbox в Excel.
Я довольна инструментом, особенно мне нравится то, как мы доводим клиента до первой поездки: создали несколько кампаний, нацеленных на увеличение конверсии. Она показывает положительный тренд — заслуга Mindbox в этом точно есть.
Рекомендую платформу компаниям с большой базой клиентов, у которых стоит задача персонализировать коммуникацию и сегментировать аудиторию.
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
- Какие массовые рассылки уходят клиентам
- Как настроили транзакционные рассылки
- Как автоматизировали рассылки для всего жизненного цикла клиента
По каким критериям выбирали платформу автоматизации
Массовые и триггерные рассылки отправляли из разных платформ, триггерных рассылок и детальной статистики не было. Искали платформу, которая умеет:
- Отправлять транзакционные, массовые и триггерные рассылки из единого окна.
- Автоматически менять тарифы клиентов, если они подпадают под определенные условия.
- Показывать детальную статистику по рассылкам.
- Тестировать гипотезы.
Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач Anytime.kz:
Задача
Решение
Отправлять транзакционные, массовые и триггерные рассылки из единого окна
✔ Платформа позволяет настраивать в едином окне все типы рассылок и учитывать реакцию получателей на них
Настраивать триггерные рассылки, покрывающие весь жизненный цикл клиента
✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение клиентов Пример: всем клиентам, совершившим поездку в период проведения акции, отправляем промокод на месяц бесплатной подписки на IVI
Сегментировать клиентов без участия ИТ и автоматически применять к ним тарифы
✔ С помощью фильтров можно сегментировать клиентов по любым критериям, а с помощью вебхуков (специального механизма оповещения) — менять тарифные опции Пример: выдать скидку 15% тем, кто не совершал поездки 60–90 дней
Анализировать эффективность рассылок и повышать её через проверку гипотез
✔ Открытая отчетность: на уровне всех рассылок и конкретного письма; всей базы, сегмента и конкретного получателя ✔ Можно проводить AB-тесты с контрольными группами без глубокого знания статистики
Отказаться от услуг агентства по дизайну и верстке рассылок
✔ Визуальный конструктор рассылок позволяет добавлять блоки в письмо по принципу drag-and-drop (то есть перетаскивать их мышкой)
Как с помощью массовых рассылок делимся полезной информацией и партнерскими акциями
В массовых рассылках Anytime.kz информирует клиентов о важном, например о расширении зоны сервиса, новой функции приложения или возобновлении авиасообщения.
Письмо о расширении зоны каршеринга
Письмо о новой функции «Радар» в приложении
Письмо о возобновлении авиасообщения между городами Казахстана
Сервис использует массовые рассылки и для рассказа о кросс-промо: розыгрышах, промокодах и бонусах у партнеров.
Письмо о совместной акции с Papa John’s
Письмо о розыгрыше iPhone 11 Pro с дополнительными призами от Bookmate и IVI
Письмо о премиум-подписке на сервис Bookmate
Как настроили транзакционные рассылки: регистрация, отчет о поездке и другие
Чтобы получить доступ к аренде автомобилей, клиент должен загрузить сканы документов и привязать банковскую карту.
Самая распространенная проблема при регистрации — некачественные фотографии документов:
Отправляем клиенту список документов, которые необходимо переснять из-за плохого качества
В регистрации могут отказать из-за возраста или недостаточного стажа, просроченных документов, иностранного гражданства и по другим причинам — для каждой из них в системе создано транзакционное письмо:
Иностранным гражданам для доступа к аренде нужно свидетельство о регистрации в Казахстане и открытая виза
Если клиент успешно зарегистрировался в системе, но так и не совершил первую поездку, отправляем ему напоминание через три и семь дней:
Через три дня после регистрации отправляем инструкцию по аренде машины
Через семь дней после регистрации рассказываем о преимуществах каршеринга и тарифах
После каждой поездки отправляем клиенту отчет:
Отчет о поездке позволяет клиенту отслеживать траты на каршеринг
Как автоматизировали рассылки на данных о клиентах
Скидка на вторую и третью поездку. Одна из главных задач маркетинга Anytime.kz — удержание клиентов. Если клиент в течение трех дней после первой поездки не совершил вторую, отправляем ему скидку на следующий заказ:
Триггер включает клиенту скидку в 30% после открытия письма и отключает её через 3 дня
Если клиент воспользовался скидкой и совершил вторую поездку, но в течение трех дней не арендовал машину в третий раз, отправляем ему еще одно письмо, на этот раз со скидкой в 40%. Это важная механика — по данным внутренней отчетности, клиент с большой вероятностью становится постоянным после совершения трех поездок:
Цель письма со скидкой в 40% — мотивировать получателя на совершение третьей поездки. После неё он с большой вероятностью станет постоянным клиентом
Кросс-маркетинговая акция с онлайн-кинотеатром IVI. В период проведения акции всем клиентам, совершившим поездку, автоматически отправляется промокод на месяц бесплатной подписки на IVI:
Триггер на отправку промокода после поездки настраивается один раз — маркетологу не нужно вручную сегментировать клиентов
Изменение тарифа в день рождения. Чтобы не выдавать клиентам скидки вручную, настроили триггеры. Они срабатывают, если клиент имеет право на пониженный тариф. Пример снижения тарифа: —10% на неделю в честь дня рождения.
Скидка в день рождения выдается с помощью специального механизма оповещения — вебхука
NPS-опрос. Отправляется клиентам после оплаты поездки, максимум один раз за 5 месяцев.
В письме с NPS-опросом имя клиента подставляется не в начало, а в середину, поэтому выглядит органично
Стандартный модуль интеграции Google Forms и Mindbox удобен для создания опросов в письмах
Последние вопросы в NPS — открытые, помогают узнать, чего не хватает в сервисе и как стоит расширить зону аренды
До недавнего времени маркетологам Anytime.kz приходилось вручную выгружать результаты NPS-опроса из Google и сегментировать клиентов, чтобы понять, как коммуницировать с ними дальше. Теперь, благодаря интеграции Google Forms и Mindbox, данные сразу подгружаются в платформу, и дальнейшее общение происходит в автоматическом режиме.
Триггер срабатывает, если клиент поставил от одного до трех баллов из 10 или плохо оценил один из компонентов сервиса, например службу поддержки. Таким клиентам отправляется письмо с извинениями и скидкой 20%:
Скидка для недовольных сервисом клиентов отправляется от имени Амины, специалиста по работе с клиентами
Следующие шаги по развитию прямого маркетинга
— Нанять CRM-менеджера, чтобы активнее развивать прямой маркетинг.
— Протестировать гипотезу о том, что скидки не повышают конверсию во вторую и третью поездку. Для этого на рассылках подключили контрольные группы, то есть исключили часть получателей из коммуникации, чтобы сравнить их действия с теми, кто получает письма. Контрольные группы еще не показали статистически значимых результатов — на момент написания материала данных для достоверных выводов недостаточно.
— Внедрить каскадные рассылки: отправлять сначала условно бесплатные письма и мобильные пуши (их отправка в Mindbox не тарифицируется). А затем, только если клиент их не открыл, — платные SMS. Такая схема позволяет повысить open rate, не потратив лишние деньги на дорогие SMS.
— Подключить новые автоматические кампании, например снижение тарифа в честь годовщины использования сервиса.
— Осенью провести марафон скидок: в течение месяца предоставлять большие скидки для активации базы.
