Почему массовые мобильные пуши опаздывают. Маленькое расследование от гипермаркетов «Твой Дом»

Однажды кто-то из команды получил мобильный пуш от нашего приложения «Твой дом — Драгоценности» — в 2 часа ночи, через день после отправки.

Для нас такое опоздание — большая проблема. В пушах часто бывают скидки с ограничением во времени, например по пятницам рассказываем об акции выходного дня. Если клиент получит такой пуш только в воскресенье или понедельник — акция будет уже неактуальной.

Чтобы понять, как на самом деле приходят наши пуши, мы углубились в отчеты Google Play Console и Apple Store Connect — посмотрели на активность пользователей Android и Apple в июле:

На отчеты мы наложили события, которые влияют на посещаемость мобильного приложения:

• выходные и праздничные дни (в нашем приложении активность в эти дни всегда выше),
• массовые рекламные пуши,
• триггерные пуши по отточному сегменту.

Для Android мы видим явную корреляцию: сразу после отправки пуша — всплеск активности.

На графике видно, что пуши на Android приходят в день отправки и заметно влияют на приток пользователей в приложение.

А вот график для iOS почти равномерный — нет видимой взаимосвязи между рекламными пушами и активностью пользователей:

Если пуши не влияют на активность аудитории, логично задаться вопросом: доходят ли они вообще?

Ответить на него достаточно сложно, особенно если у компании самописная CRM-система, а не дорогой и продвинутый сервис «из коробки». После email-рассылки мы получаем отчёт по всей воронке: отправки, доставки, открытия, клики по ссылке, покупки. В пушах мы видим только «отправлено», потому что:

• Нет информации о доставке от сервисов нотификации. У сервисов нотификации мобильного приложения и кошельков Android и Apple нет обратной связи (callback-вызовов) или иных способов верификации по переданным им пушам. После того как сервисы приняли сообщение, нельзя отследить его статус. Кроме того, сам пользователь в настройках смартфона может запретить прием пушей от отдельных приложений или вообще всех.
• Нет информации об удалении приложения. Рассылка отправляется по всей базе — а это более 2 миллионов пользователей (67% — пользователи Android, 37% — iOS). Это все, кто когда-либо скачивал мобильное приложение «Твой Дом — Драгоценности» и успешно осуществил вход. При этом наш процессинг программы лояльности не собирает данные о том, было ли приложение удалено. Поэтому мы не можем достоверно сказать, кому доставляются пуши.

В нашей CRM-системе мы могли посмотреть время отправки первого и последнего пуша в рассылке. Понаблюдали за отправками две недели — и оказалось, что рассылка пользователям Android всегда отправляется не больше 6 часов, а пользователям iOS может отправиться за 4 часа, а может — за трое суток. Именно поэтому на графике нет заметных скачков активности: массовые пуши приходят по долям почти каждый день и поддерживают равномерный приток пользователей.

Для решения проблемы нужно было пересмотреть сегмент для массовых рассылок. Очевидно, что пропускная способность пуш-рассылки для iOS не позволяет рассылать сообщение по всей базе за один день.

Поэтому мы добавили сегменту еще одно условие — по давности покупки:

• есть факт установки мобильного приложения «Твой Дом — Драгоценности»;
• совершена покупка в течение последних 3 лет.

База из 2 миллионов пользователей сократилась до сегмента в 400-450 тыс., которые потенциально могут взаимодействовать с приложением. Пуши уже не получают «потерянные» клиенты — к ним относим тех, кто не был в наших магазинах больше года. Таких пользователей мы пытаемся «вернуть» редкими масштабными акциями вроде новогодней ярмарки с большими скидками.

Также можем предполагать, что среди получателей теперь меньше тех, кто удалил мобильное приложение.

В течение месяца пуши шли по обновленному сегменту — рассылка пользователям iOS стала отправляться в течение дня. Как результат — клиенты начали получать сообщения день в день и с актуальными акциями. Мы уверены, что клиенты вовремя получают рассылки о предложениях, ограниченных во времени.

На графике DAU стала видна корреляция между отправкой пушей и активностью iOS-пользователей:

Кроме того, теперь мы можем управлять частотой коммуникаций. Раньше пользователь мог получить два пуша в один день из-за того, что один из них слишком долго доставлялся. Мы могли заспамить его, сами того не подозревая. Теперь мы действительно знаем, когда пользователь получил последний пуш и когда можно отправить ему следующий.

Наконец, мы снизили нагрузку на процессинг. Раньше из-за очереди из «мертвых душ» мы не могли рассылать два мобильных пуша в один день. Теперь можем делать одновременно несколько рассылок по разным сегментам.

Так за счет простого фильтра мы сократили издержки на обслуживание коммуникаций в процессинге. А то, что удалось сэкономить без потери качества, можно считать заработанным!