Американский проект получил название Tripsider: за два года он достиг точки безубыточности и теперь планирует выйти в прибыль.
20 марта 2023
Акселераторы, комьюнити в MeetUp, офлайн-продажи: как основатели YouTravel.me перезапустили российский бизнес в США
YouTravel.me — маркетплейс авторских туров, который помогает путешественникам и гидам находить друг друга. В 2021 году его основатели вывели проект на американский рынок под новым названием — Tripsider. За два года он достиг точки безубыточности и теперь планирует выйти в прибыль.
Поговорили с двумя из трех сооснователей проекта — Иваном Бортниковым и Ольгой Бортниковой. В материале:
— какой бюджет нужен для запуска бизнеса в США и что точно обойдется дороже, чем в России;
— какие каналы каналы привлечения эффективны, а какие — убыточны;
— почему в Америке особенно важно собирать отзывы клиентов.
«Закончив программу акселератора, мы решили переехать в Штаты и растить компанию»
Какими были ваши первые шаги на международных рынках?
Иван Бортников: Первые продажи на европейском рынке мы сделали в начале 2020 года. В январе — феврале мы проходили акселератор для тревел-стартапов — Madeira Startup Retreat. На нем эксперты из Европы помогали стартапам со всего мира развиваться на международных рынках. Акселератор — это конференции, воркшопы, общение с экспертами из отрасли. На них мы познакомились с коллегами по рынку (другими стартаперами), лучше узнали структуру европейского рынка.
Мы изучили, как путешествуют европейцы: проводили интервью, слушали лекции менторов акселератора по тревел-рынку. Затем отобрали несколько направлений для путешествий и разработали MVP международного маркетплейса. Просто сделали лендинг на Tilda на английском, «прикрутили» его к нашему продукту и закупили платную рекламу на Google Ads и Meta Ads*, чтобы быстро проверить спрос.
Первый лендинг для проверки спроса на зарубежных рынках был очень простым: краткое описание проекта, его преимуществ и форма сбора заявок
В феврале 2020 года к нам пришел первый клиент из Германии, который забронировал путешествие и поехал на Камчатку. Мы узнали об этом в дороге: даже вышли из машины, танцевали и радовались, что у нас наконец получилось.
Но буквально через месяц началась пандемия — тогда мы сконцентрировались на сохранении российского бизнеса и заморозили международный проект. К тому моменту на международных рынках у нас было около пяти клиентов.
Ольга Бортникова: Вернулись к нему только в 2021 году. Мы снова участвовали в акселераторе, на этот раз в американском 500 Global. Задача участников — запустить проект на американском рынке. У нас были менторы, которые консультировали нас, помогли скорректировать продукт под американский рынок, привлечь инвесторов в проект. Также акселератор предполагал финансовую поддержку. В зависимости от того, до какого этапа проходил проект, он получал от 10 до 100 тысяч долларов.
Закончив программу акселератора, мы решили переехать в Штаты и растить компанию. Поняли, что там сможем зарабатывать больше. Американский рынок лучше подходил для развития туристического проекта, чем европейский. Во-первых, ковидные ограничения были менее суровыми, во-вторых, в Америке очень развит внутренний туризм и есть много интересных направлений. С этой точки зрения рынок был похож на российский.
Ольга и Иван в последний день акселератора 500 Global
Какими были первые шаги в США?
Иван Бортников: Начали с того, что читали разные отчеты о том, как путешествуют американцы. Нас интересовала отрасль многодневных путешествий. Также изучали отчеты об индустрии в целом и проводили интервью с пользователями о том, как они находят такие путешествия.
Параллельно мы адаптировали наш продукт под американский рынок — для этого привлекали носителей языка. В итоге это был уже не лендинг, а платформа с несколькими страницами, фильтрами для поиска туров, отзывами, формой обратной связи и так далее. Пока разработчики и продакт-менеджеры адаптировали продукт, маркетинг тестировал гипотезы, чтобы к моменту готовности продукта у нас уже были конкретные каналы и ценностные предложения.
Одновременно с этим мы налаживали связи с потенциальными партнерами: авиакомпаниями, поисковиками авиабилетов, другими тревел-сайтами. С большинством из них мы все еще на этапе переговоров.
В августе — сентябре мы провели фандрайзинг и привлекли в проект миллион долларов от американских и российских инвесторов. Это позволило запустить новую волну экспериментов — мы стали активнее тестировать гипотезы по ценностным предложениям, каналы, разные механики продаж. Тестировали до тех пор, пока цепочка продаж не начала давать повторные продажи и не нащупали несколько каналов, которые дают нам повторных клиентов.
Каких затрат потребовал запуск бизнеса?
Иван Бортников: Около 2 тысяч долларов потратили на юридическое оформление — оно заняло 3–4 месяца. Скорее всего, сейчас это можно сделать быстрее: в то время была очередь из-за пандемии. Мы оформили компанию в штате Делавэр — это популярное решение, поскольку там очень дружелюбные условия. Мы не привлекали стороннюю помощь — всеми административными вопросами занимался наш финансовый директор.
Поначалу в команде у нас было шесть человек — это были сотрудники российского офиса с опытом на международных рынках и основатели. На зарплаты уходило около 10 тысяч долларов в месяц. Еще по 5–10 тысяч долларов в месяц мы тратили на продвижение. За первое полугодие эта сумма выросла до 20–30 тысяч долларов, но на старте мы тратили на американский проект около 20 тысяч долларов в месяц. Инвестировали из выручки на российском рынке, а также из средств, полученных через фандрайзинг.
А если сравнивать расходы с российским бизнесом: что в США обходится дороже? Что, может быть, дешевле?
Иван Бортников: На команду в США мы точно тратим больше. Большая часть ролей в маркетинге и продажах дороже в 5–10 раз из-за стоимости жизни. Также дороже обходятся исследования. Customer development interviews в России можно делать условно бесплатно — не нужно ничего платить респондентам. А здесь есть отраслевой стандарт — давать подарочную карточку на 20–50 долларов за участие в интервью.
Что наоборот дешевле — это поддержка. В нее можно привлекать сотрудников из других стран и регионов — Индии, Филиппин, России, Латинской Америки. Там много людей, хорошо говорящих на английском, а жизнь дешевле. Это позволяет сэкономить.
«Американские клиенты в большей степени ориентируются на отзывы»
Кто ваша целевая аудитория?
Иван Бортников: Ядро аудитории — это люди 24–34 лет. Вторая таргет-группа — 35–44 года. Это миллениалы с доходом от 150 тысяч долларов в год, которые живут в крупных городах Америки и работают в традиционных секторах экономики, в крупных корпорациях из списка Fortune 500. Они могут путешествовать много и по всему миру.
Tripsider строит портреты целевой аудитории исходя из возраста, пола, дохода, а также — основных запросов и ограничений, которые есть у клиента. Например, в графе «задачи» есть пункт «изучение истории новых мест», а в графе «проблемы» — «неумение водить»
Есть еще более возрастной сегмент людей старше 60 лет. Он на третьем месте. Но мы не фокусируемся на их привлечении — они приходят сами. Продукт мы затачиваем именно под миллениалов.
Из интервью знаем, что они устали от необходимости планировать путешествие — на английском это называется netlag. Наша миссия — переизобрести групповые туры, чтобы они стали молодежными. Сделать их такими же привлекательными для молодежи, как для людей старшего поколения.
Как ваши клиенты принимают решение о поездке? Что для них важно?
Ольга Бортникова: Я бы сказала, у людей разные мотивы, чтобы отправиться в конкретную поездку. В России люди больше ориентированы на экономию, а в Америке стоимость может быть более высокая, но если поездка стоит своих денег, ее все равно купят.
Другим важным критерием выбора являются попутчики. Здесь хорошо помогает matchmaking — это алгоритм, установленный на движке Tripsider. Путешественник, впервые попадая на сайт, проходит опрос, который мы разработали вместе с психологами. В нем вопросы, основанные на корпоративной психологии: что ты любишь, что тебе нравится, предпочитаешь отдыхать один или в шумной компании. По результатам ответов алгоритм подбирает путешествие и комбинирует группу, чтобы в нее попали люди со схожими интересами. Сейчас мы временно сняли опрос с сайта — доработаем методику и UX и перезапустим.
Иван Бортников: А еще американские клиенты в большей степени ориентируются на отзывы. Плохой опыт другого человека точно повлияет на решение — скорее всего, такое путешествие никто не купит.
Это заметили на глубинных интервью. Пользователи говорили, что делают выбор на основе отзывов. Такие же исследования в России не выявили этот паттерн. Все сильные игроки на тревел-рынке строят маркетинговую стратегию на социальных доказательствах: собирают отзывы, публикуют рассказы клиентов о путешествиях, делают рейтинги туров.
Думаю, дело в том, что в Америке очень высокая конкуренция за любую услугу на рынке и все хорошо работают над рекламой и маркетингом. Чтобы выбрать исполнителя в России, достаточно посмотреть на качество сайта и маркетинга. Этого хватает, чтобы решить, доверять ему или нет. В Америке очень много скама — хорошо сделанных, но мошеннических сайтов, а отзывы реальных людей — один из немногих методов себя обезопасить.
К счастью, американцы охотнее оставляют отзывы на услуги и сервисы, тогда как российских путешественников на это нужно всячески мотивировать бонусами.
«На старте наш маркетинг работал по принципу growth hacking»
Как вы формулируете и тестируете гипотезы? Есть какой-то фреймворк?
Ольга Бортникова: На старте наш маркетинг работал по принципу, который в стартапах называют growth hacking. Этот подход нацелен на то, чтобы максимально быстро и недорого найти каналы, которые скорее всего дадут большой рост. Если обычно перед маркетингом стоит задача увеличивать продажи и узнаваемость бренда, то стартапам на ранней стадии надо быстро привлечь первых клиентов, получить выручку и достичь product-market-fit. От обычного маркетинга growth hacking отличают также небольшие бюджеты, постоянная доработка продукта и быстрая проверка максимального числа гипотез.
Мы начали с того, что проводили глубинные интервью с потенциальными пользователями. Из полученных ответов сформировали бэклог с инсайтами. Дальше команда на основе этих инсайтов выдвигала конкретные гипотезы. Каждый питчил несколько гипотез команде, если было больше голосов «за», то инициатор брал гипотезы в работу и проверял их в течение нескольких дней или недели. Потом мы обсуждали результаты и решали, что делать дальше. Мы работали недельными спринтами и постепенно нащупывали рабочие каналы привлечения и тестировали разные предложения на сайте. Невозможно провести пару экспериментов и успешно зайти на новый рынок: это тысячи тестируемых гипотез.
Как сейчас устроена воронка продаж?
Иван Бортников: Большинство пользователей находит нас через соцсети и поисковые запросы. Как правило, у человека уже есть конкретный запрос на путешествие: либо по определенному направлению, либо по типу поездок.
Например, пользователь ищет в поисковике trips for solo travelers — он хочет куда-то поехать, но не с кем. Оттуда он попадает на Tripsider — сразу на страницу с подборкой готовых путешествий под запрос. Пользователь выбирает подходящую поездку, связывается с организатором и бронирует её.
Какие основные отличия американской воронки от российской?
Иван Бортников: В Америке воронку нужно адаптировать под традиционные каналы коммуникации и забыть про модные. В России коммуникацию можно выстраивать через Telegram, WhatsApp и другие мессенджеры. В Америке это почти нереально: у большинства нет Telegram, а WhatsApp используют неактивно. Многие люди (по крайней мере, в наших сегментах аудиторий) пользуются email, SMS, мобильной связью. Когда мы поняли это — полностью перестроили воронку на традиционные каналы.
Второе — в Америке сложнее дозваниваться до клиентов, чем в России. У американцев количество входящего спама обычно больше — они редко берут трубки. Но есть пара работающих технологий. Например, есть правило звонить два раза подряд, потому что с первого раза никто не берет трубку — думают, что спам.
Другое правило — сначала отправить текстовое сообщение, а потом сразу звонить. Это тоже помогает снять опасения насчет спама. Эти фишки мы узнали от коллег по рынку, и они очень помогли нам дозваниваться до клиентов.
Какие каналы для себя открыли в США? Какие из них оказались наиболее эффективными?
Иван Бортников: С точки зрения соотношения «цена — качество» самыми эффективными каналами для нас стали соцсети — Instagram*, MeetUp. Они дают нам 40% продаж. На втором месте — поисковый трафик и SEO, на третьем — платная реклама в Google и Facebook*.
-
37%от всей выручки принесло коммьюнити в соцсети MeetUp в последнем квартале 2022 года
В MeetUp.com, помимо рекламы, у нас есть комьюнити — в нем сейчас 20 тысяч человек из США и Канады. Это большой паблик, в котором люди делятся впечатлениями от путешествий, дают друг другу советы, ищут компанию в поездку. Канал регулярно генерирует выручку компании. В последнем квартале 2022 года комьюнити принесло 37% от всей выручки. Это, кстати, очень западная история — в России принято одностороннее взаимодействие: бренд идет к потребителю. В Америке люди охотнее идут на ответный контакт: активно оставляют отзывы, рекомендуют, что улучшить, знакомятся с другими путешественниками и делятся впечатлениями.
Есть много необычных каналов, которых в России либо нет, либо их не используют. Мы начали работать на Pinterest, Reddit, MeetUp, Eventbrite, которые раньше никогда не использовали. Аудитория в них немного различается. Например, Pinterest пользуются преимущественно женщины, а на Reddit сидят очень молодые люди. Рабочими инструментами оказались Microsoft Ads, Yelp. А еще, к примеру, есть Craigslist — довольно дикая местная платформа объявлений вроде Avito, которая по уровню развития осталась в 90-х годах, когда и появилась. Но и на ней есть своя аудитория.
Платформа электронных объявлений Craiglist была создана в Сан-Франциско в 1995 году. Сейчас она представлена в 70 странах, количество посещений платформы в месяц насчитывает 250 миллионов
Вы продаете только онлайн?
Иван Бортников: Через офлайн мы привлекаем поставщиков. Необычная фишка США — это много офлайна в продажах. Онлайн перегрет, и за него большая конкуренция, а в офлайне меньше конкуренции за внимание. В Америке есть что-то вроде продающих конференций. В России такие работают только в В2В, а в Америке — и в В2С-продажах.
Я много путешествовал по разным штатам, ходил на конференции и находил там поставщиков — организаторов туров. Например, был на трехдневной выставке в Денвере, штат Колорадо. Она шла три дня, там было 300 экспонентов: отели, туроператоры, организаторы необычных путешествий и другие тревел-сервисы.
На таких выставках можно познакомиться с отелем, туроператором и сразу забронировать путешествие
На выставку приходили жители Денвера, которые любят путешествовать, чтобы познакомиться с туроператором или каким-нибудь отелем. Если им все нравилось, они тут же вносили предоплату через терминал. Это то, чего я в России не могу даже представить: что человек пришел на какую-то выставку и оплатил 4 тысячи долларов за путешествие, про которое даже не почитал в интернете.
«Платные каналы в США дороже минимум в четыре-шесть раз»
Чем unit-экономика в США отличается от российской?
Иван Бортников: Покупательская способность в США точно выше. Средний чек у нас выше в 2–2,5 раза, чем на русскоязычном рынке. При этом привлечение гораздо дороже.
Мы считаем unit-экономику под каждый канал. На платных каналах она не сходится — они дороже минимум в четыре-шесть раз. Поэтому сейчас мы делаем фокус на условно бесплатные каналы: комьюнити, SEO, email-маркетинг. А также на партизанский маркетинг — например, посевы в сообществах в разных соцсетях. Прибыльные каналы — это соцсети, SEO, email. Убыточные — платная реклама в Google и Meta*.
Если говорить про unit-экономику по всем каналам, в tripsider.com мы ее свели к нулю суммарно, но этого недостаточно, чтобы агрессивно расти. Сейчас нам нужно вывести ее в прибыль. Но за год мы снизили в 3,5 раза customer acquisition cost при том же ARPPU: поменяли микс каналов, выстроили продажи через условно бесплатные каналы.
Как планируете развивать бизнес в 2023 году?
Иван Бортников: В третьем и четвертом кварталах 2022 года мы фокусировались на российском бизнесе — рынок снова перестраивался, и это требовало много наших ресурсов. Из-за этого мы меньше работали на зарубежье. С первого квартала 2023 года мы снова концентрируемся на западном проекте. Развитие на международных рынках — это наша большая цель.
В планах развивать В2В-направление — видим в нем большой потенциал. А также будем нанимать интернациональную команду, чтобы было больше людей, которые хорошо понимают местный рынок.
*Владелец Facebook и Instagram компания Meta признана в России экстремисткой и запрещена.
