Как бренды увеличивают продажи благодаря коллаборациям с художниками: опыт Befree, «ЦЕХ85» и «Пиархаб»

Сеть пекарен «ЦЕХ85» увеличила товарооборот на 26% в низкий сезон. А марка Befree создает предметы одежды, которые раскупаются в полтора раза быстрее остальных. И все это — благодаря коллаборациям с художниками.
В статье разберемся:

— Какие задачи бизнеса решают коллаборации: повысить товарооборот, создать новый продукт, расширить аудиторию;

— Как запустить проект: цель и концепция, планирование бюджета, поиск художника;

— Как продвигать проект: PR, наружная реклама и блогеры;

— Какие проблемы могут возникнуть: производство, вовлечение аудитории и команды.

Какие задачи бизнеса решают коллаборации: повысить товарооборот, создать новый продукт, расширить аудиторию

Повысить товарооборот. Акция «Не такой не плохой» с художницей Zoika помогла «ЦЕХ85» увеличить товарооборот в низкий летний сезон. К лету 2021 года Zoika написала восемь картин для сети. Работы использовали при создании дизайна стаканов для кофе, коробок для выпечки, оклейки окон, наружной рекламы, плакатов, шоперов, униформы сотрудников, приложения.
Шопер на основе картины Zoika
Картина Zoika
На шопер ЦЕХ85 перенесли картину художницы
  • на 26 %
    вырос товарооборот летом 2021 года по сравнению с летом 2019 года
В среднем летом товарооборот у сети падает на 8% по сравнению с остальными месяцами. После запуска летней коллаборации в 2021 году товарооборот вырос на 26% по сравнению с тем же периодом 2019 года (2020 год не учитывали из-за пандемии). А средний чек вырос на 5%. Показатели сравнивали в пекарнях, которые работали и в 2019-м, и в 2021 году.
Создать новый продукт. Befree производит часть предметов по лицензии мировых брендов: Disney, Warner Brothers. Это дает Befree право размещать на футболках изображения популярных киногероев, образов и предметов. Одежда с принтами пользуется спросом у покупателей и раскупается быстрее остальной. Дополнительно это позволяет ускорить производство — дизайнерам не нужно создавать образ с нуля, достаточно перенести изображение на одежду.
В 2022 году из-за политической ситуации мировые бренды предлагают Befree меньше вариантов изображений по лицензии. Бренд начал разрабатывать коллаборации с российскими художниками в 2021 году, а в 2022-м они стали одной из альтернатив лицензиям. Befree выпустила коллекции вместе с художницами Ritul, Анной Андржиевской и Ритой Смагиной. В 2022 году созданные с художниками коллекции выходили примерно раз в квартал, а в 2023-м Befree планируют делать это в два раза чаще.
Предмет одежды, созданные совместно с художницами Ritul и Анной Андржиевской
Предмет одежды, созданные совместно с художницами Ritul и Анной Андржиевской
Предметы одежды, созданные совместно с художницами Ritul и Анной Андржиевской
Привлечь новых клиентов. Коллаборация с художником — инфоповод, на который могут обратить внимание СМИ и опубликовать новость. Таким образом бренд получит бесплатные и нативные упоминания в изданиях.
Новость о коллаборации, по данным Mediascope, опубликовали 29 изданий, в том числе Афиша, Rusbase, TJournal, Sostav. Охват — 3,5 миллиона человек. Сказать, как именно коллаборация повлияла на заказы и продажи, сложно: компания не измеряет количественные результаты отдельных PR-активностей и не атрибутирует продажи к публикациям в СМИ или соцсетях.* Бренд не измеряет результаты каждой кампании, но периодически исследует, сколько клиентов совершают покупки благодаря PR-публикациям: в среднем 3% заказов оформляли после увиденной в СМИ статьи, а еще 17% — благодаря посту в соцсетях.

Как запустить проект: цель и формат, планирование бюджета, поиск художника

1. Определить бизнес-цель и формат коллаборации
В зависимости от целей бизнес определяет, какой результат хотят получить от коллаборации.
«ЦЕХ85» начал не с определения целей проекта, а с творческой задумки.
2. Спланировать бюджет
«Пиархаб» на запуск коллаборации, как правило, закладывает от 200 до 500 тысяч рублей — это сумма с учетом бюджета на рекламу в платных Telegram-каналах. Оплата услуг художников может составлять 100–200 тысяч рублей — зависит от популярности художника и сложности проекта.
3. Подобрать художников
«Пиархаб» подбирает художников по тому, как часто о них пишут в СМИ и насколько популярны их соцсети. «ЦЕХ85» в первую очередь ориентируется на стилистику художника — близка ли она бренду.
Художница Zoika с одной из картин, созданных для «ЦЕХ85»
Художница Zoika с одной из картин, созданных для «ЦЕХ85»
4. Разработать концепцию и объекты
Перед началом работы художника нужно сформулировать пожелания бренда и договориться о том, может ли заказчик вносить правки.
Картины для коллаборации с Befree подбирает сам художник и команда, которая занимается проектом. Работы передают в отдел продукта, который определяет подходящие и разрабатывает дизайн на их основе. После этого заключают договор, по которому художник передает бренду право на использование изображений. Далее дизайн отдают на производство. Художник продолжает участвовать в разработке моделей: оставляет рекомендации для фабрик, вносит доработки в уже готовые вещи.
«ЦЕХ85» работает с художником до и во время подготовки работ: формулирует ТЗ и дает обратную связь.
«Пиархаб» заранее обговаривает с художником, могут ли заказчики вносить изменения в работу. Например, один из художников запретил заказчикам править его работы. Если бы работа не понравились бренду, то он мог бы не оплачивать вторую часть суммы (первая — аванс). В итоге работами остались довольны и выплатили полную сумму.

Как продвигать проект: PR, наружная реклама и блогеры

Целевая аудитория спецпроекта «ЦЕХ85» — женщины от 18 до 35 лет, которые интересуются искусством и посещают музеи. Сеть запустила продвижение как в офлайне, так и в онлайне:
  • таргетированная реклама в соцсетях и интернете;
  • размещения у блогеров и артистов, в том числе у Кати Айовы и Снова Насти;
  • email-рассылки;
  • PR-публикации в СМИ;
  • статьи в газете «Компания» — внутреннем дайджесте сети, который лежит во всех пекарнях.
  • 18 %
    активной аудитории сети поучаствовало в акции «ЦЕХ85»
В собственном мобильном приложении «ЦЕХ85» в рамках спецпроекта запустил акцию: при покупке на 500 рублей гость получал гарантированный приз, например мерч, бонусы, выпечку или подарки от партнеров. В акции поучаствовало около 18% активной аудитории сети, в среднем один гость получил 2,3 подарка.
«Пиархаб» и Befree для продвижения проектов рассылают пресс-релизы в СМИ и заказывают платные размещения в Telegram-каналах и изданиях.

Какие проблемы могут возникнуть: производство, вовлечение аудитории и команды

Первый вариант свитера
Финальный вариант свитера
Первый и финальный вариант свитера: изменили горловину, вязку, фасон модели

* Признан в РФ организацией, выполняющей функции иноагента.